Hvordan innføre en Blue Ocean-strategi

I 2005 ble boken Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant lansert. Boken skapte en liten revolusjon innen strategifaget og er solgt i mer enn 4 millioner eksemplarer. Hovedårsaken var nok den besnærende tanken at ditt selskap gjennom strategiske grep og en annen markedstilnærming kunne foreta en strategisk endring fra marginødeleggende priskonkurranse med lite differensierte produkter (red ocean) til et blått hav av nye muligheter hvor du har gjort konkurransen irrelevant (blue ocean). Du skaper etterspørselen fremfor å sloss om den. 

Kilde: How to shift red-blue oceans

Du kombinerer både attraktiv pris og posisjoneringsegenskaper – ikke enten eller.

I 2017 lanserte professorene W. Chan Kim og Rénee Mauborgne oppfølgeren: Blue Ocean Shift: Beyond Competing – Proven Steps to Inspire Confidence and Seize New Growth. Her deler forfatterne sine erfaringer i å bistå organisasjoner med etablering av Blue Ocean Strategi.  

I dette innlegget skal jeg dele forfatternes erfaringer. Kanskje du finner noen tips her som du kan anvende i egen virksomhet? Det er viktig å påpeke at Blue Ocean ikke må gjennomføres på hele virksomheten din. Dersom du har flere forretningsområder, kan du velge ut et konkurranseutsatt område som du tester ut.   

Les også: Hva er blue ocean og hvorfor bør du vurdere denne strategien?

1. Velg ut en kandidat

Start med å velge ut et aktuelt område for blue ocean-strategi. Dette kan være et forretningsområde, et produkt eller et markedssegment. Det bør være et område med tøff priskonkurranse, der det er vanskelig for deg å differensiere ditt produkt fra de andre aktørenes produkter.

Pioneer-migrator-settler-map

Kim og Mauborgne har utviklet et kart som kan hjelpe deg til å identifisere det området hvor du potensielt kan oppnå størst gevinster ved en blue ocean-strategi: pioneer-migrator-settler-map.  Her er kartet vist med utgangspunkt i en produktportefølje:

Settler: Hvilke produkter har du som er typiske Me-Too-produkter?
Migrator: Hvilke av dine produkter er litt bedre enn konkurrentenes produkter?
Pioneer: Hvilke av dine produkter markant bedre enn konkurrentenes produkter? 

Det er ikke realistisk på kort sikt å ha en portefølje med produkter som alle befinner seg i kategorien Pioneer (Blue Ocean-marked).  Dette krever høye investeringer og kan innebære altfor høy risiko for din virksomhet. Porteføljen må balanseres. Dersom din eksisterende portefølje er typiske Me-Too-produkter er et løp å først nå Migrator-stadiet før du eventuelt når Pioneer-stadiet. Starter du med helt nye produkter, vil du kunne oppnå en Pioneer-posisjon ved lansering (Netflix og iPhone).

Strategisk prosjektteam

Dernest bør du identifisere effektive endringsledere i din organisasjon og interessenter som vil påvirke (positivt eller negativt) endringsprosessen. Dette bør være ressurspersoner som lett påvirker resten av organisasjonen og som representerer et tverrsnitt av funksjoner eller forretningsområder, alt avhengig av hvor bred eller snever ditt blue ocean-initiativ er. Her kan du også hente støtte fra Kotters åttetrinns endringsprosess. Kotter kaller teamet The Guading Coalition. Jeg vil bruke terminologien strategisk prosjektteam når det gjelder blue ocean. Teamet vil hjelpe deg til å identifisere de områdene hvor har mest å hente med en blue ocean-strategi.

2. Finn ut hvor du er 

Det er viktig at dere har et oppdatert bilde over konkurransesituasjonen i markedet deres i dag. Dere bør kartlegge hvordan dere scorer, sammenlignet med konkurrentene, på de viktigste konkurranseparameterne i markedet. Dette kan gi dere en god forklaring på hvorfor bransjen preges av Red Ocean – tøff priskonkurranse og lite differensierte produkter.

Figuren nedenfor viser status (As-Is) for en tenkt bransje med fire signifikante leverandører.

Her har vi for valgt ut seks konkurranseparametere: A, B, C, D, E og F. Toppscore er 10. Bunnscore er 0.

En av fallgruvene her er at dere feilvurderer både egen virksomhets og konkurrentenes score. En annen fallgruve er at dere ikke klarer å fange opp hva kundene mener er de viktigste egenskapene ved dine produkter. For å sikre objektivitet og troverdige data kan en løsning være å innhente markedets synspunkter gjennom et objektive kilder. Gjerne via et markedsanalysebyrå.

3. Finn ut hvor du vil

Når du har fått et totalbilde av hvor du står i konkurransen om de attraktive kundene, kan du utarbeide en oversikt over bransjens smertepunkter (pain points). Dette er forbedringspunkter som kundene anser som markante, men som de i dag ikke har en bærekraftig løsning på.

Nyttematrisen

En måte du kan finne smertepunktene på er å benytte en nyttematrise (Buyer Utility Map). 

Dette kartet, som er utviklet av Kim og Mauborgne, viser kjøperopplevelsen i stegene fra kjøp til avhending av produktet, mappet mot nytteverdiene til produktet. 

I dette eksemplet er bransjen preget av konkurranse på bruk og supplement. Det finnes muligheter til å skape friksjonsfrie kundeopplevelser rundt å endre kundetilbudet på vedlikehold og avhending. Dette vil også gi en mulighet til å posisjonere selskapet godt på bærekraftighet og ikke minst påvirke omdømmet selskapet får ved å håndtere avhending på en innovativ måte.

Tre nivåer av ikke-kunder

Neste trinn nå blir å forstå hvem dine ikke-kunder er. Det er her blue ocean-mulighetene er begravd. Disse må fram i lyset. Forfatterne har da et rammeverk med tre nivåer av ikke-kunder (se figur 5, under). 

Det er viktig å forstå hva som hindrer dine ikke-kunder til å bli lojale kunder hos din virksomhet. Ved å forstå dette kan du vekke den latente etterspørselen som ligger i den store gruppen av potensielle kunder.

Det første nivået er potensielle kunder. De er nær å bli kunder, og i enkelte tilfeller handler de litt og da kun av nødvendighet. Det andre er ikke-kunder. De har sett at markedstilbudet ditt kan løse behovene deres, men har valgt andre løsninger. Det tredje nivået er fjerne ikke-kunder. Disse har aldri vurdert bransjens produkter som aktuelle.

Ved å identifisere fellesnevnere mellom alle kundenivåer kan du identifisere kandidater til et blue ocean-marked. 

4. Finn ut hvordan du kommer dit

Nå skal du utforme blue ocean-strategien som skal være veiviseren fram til etablering av ditt nye marked hvor du unngår marginødeleggende priskonkurranse og produktimitasjoner. En blue ocean-tilstand innebærer at du har klart å oppnå både attraktiv prising og tydelig differensiering.

Sekstrinns-rammeverk

Forfatterne har utviklet et sekstrinns-rammeverk for å tydelig se forskjellen mellom blått og rødt hav:

Kommentarer til rasjonell-emosjonell tilnærming: I noen bransjer er det kun pris og funksjonalitet som teller. Dette er en rasjonell tilnærming. I andre bransjer konkurreres det hovedsakelig på følelser. Dette er en emosjonell tilnærming.

Start-Stopp-Gass-Brems-rammeverket

Innsikten fra sekstrinns-rammeverket benyttes i utforming av blue ocean-strategien. Et nyttig hjelpemiddel kan være Start-Stopp-Gass-Brems-rammeverket. Dette rammeverket spesifiserer de strategiske posisjoneringsgrepene som er aktuelle for din blue ocean-strategi.

Dette rammeverket hjelper deg til å kategorisere hvordan ditt nye verdiforslag skal bygges opp. En vellykket strategi innebærer aldri mer av alt. En god strategi innebærer også å velge bort.

Nå kan du gå tilbake til As-Is-kartet (Figur 1) og tegne et To-Be-kart:

Her har jeg illustrert en ny markedssituasjon hvor din virksomhet har valgt å gi gass på konkurranseparameter C og D, bremse på F og nærmest eliminere A. Disse strategiske valgene er da gjort ut fra en nytte- og betalingsvillighetsanalyse sett fra kundenes perspektiv. Den nye ønskede konkurranseprofilen kan åpne et blått hav (blue ocean).

5. Lanser satsingen

Nå gjenstår å lansere det strategiske initiativet. De strategiske grepene du har besluttet må du betrakte som en hypotese som du må få bekreftet. Et moderne CRM-system med marketing automation-funksjonalitet gjør at du kan få identifisert ikke-kunder på de tre ulike nivåene jeg har nevnt i denne artikkelen. Det er en stor fordel for deg å kunne identifisere potensielle kunder så tidlig som mulig i deres kjøpsprosess. Du vil ha god nytte av å sikre sanntidsinformasjon om potensielle kunders atferd og preferanser gjennom datafangst i digitale kanaler.

For å lykkes med dette må du utvikle digitalt innhold som er tilpasset målgruppenes problemstillinger og behov. Dine kunder søker informasjon i digitale kanaler. Du vil trenge digitalt innhold som er tilpasset kundenes ulike faser i kjøpsprosessen. Du vil ha behov for objektiv informasjon. Kunder på Nivå 1 er interessert i annen informasjon enn kunder på Nivå 2 og 3. De potensielle kundene i en blue ocean-kontekst har sannsynligvis ingen sterk relasjon til ditt selskap. Da må du bygge troverdighet og tillit gjennom å ta en tankelederposisjon. 

Du bør ha en agil tilnærming til ditt strategiske prosjekt. Test så tidlig som mulig. Test ofte. Det er mye billigere å utføre endringer på tegnebrettet enn om du gjør dem i produksjonsfasen.

Det gjelder også identifisere noen raske gevinster. Dette betyr ikke å tenke kortsiktig, men å se etter tydelige indikatorer som gir organisasjonen din tillit til veivalg, fremgangsmåte og tempo.

Lykke til!