Hvilke konsekvenser får abonnementsmodeller for dine selgere?

Abonnementsmodeller isolert sett er ikke noe nytt. Vi har kunnet abonnere på aviser i over hundre år. Det som er nytt er at modellen har fått et solid fotfeste i bedriftsmarkedet og ikke minst innen digitale forretningsmodeller.

Et eksempel på dette er den økende tjenesteorienteringen hvor du betaler for å bruke en tjeneste, så lenge du har behov for den. Mange av de digitale plattformene (Google, Microsoft, Apple, Amazon) opererer med abonnementstjenester. Sannsynligheten er høy for at du allerede i dag er bruker av flere abonnementstjenester i ditt selskap, og du bruker garantert mange av dem som privatkunde. 

For 20 år siden jobbet jeg i et selskap som utviklet IT-systemer til forsikringsbransjen. Dette var salgsprosesser som kunne pågå over flere år. Belønningen kunne være en kontrakt over fem år med totalverdi på over 100 millioner kroner. Selgerne fikk bonus etter kontraktsstørrelsen. Etter kontraktssignering gikk selgerne videre til neste salgsmulighet. Hver selger var kanskje involvert i to eller tre parallelle salgsprosesser.

Sammenligner du denne situasjonen med dagens salg av SaaS (Software as a Service) er det flere forskjeller. Skytjenester gjør at prosjektene i seg selv blir mindre. Månedlig betaling gjør også hvert salg mindre. Selgerne må håndtere mange flere kunder og kan heller ikke løpe fra kunden etter salget. Hva om kunden slutter å bruke tjenesten etter tre måneder?

Les også: e-bok om digital endringsledelse for toppledere og markedsdirektører

Selgernes dilemma blir da hvor mye tid de skal bruke på eksisterende kunder i forhold til å vinne nye kunder. Skal selgerne både være ansvarlige for å skaffe nye kunder og utvikling av eksisterende kundeforhold (account management)? Eller skal selgerne kun konsentrere seg om å skaffe bedriften nye kunder?

Fordeler og ulemper med account management-organisering

Fordeler med en account management-organisering:

• Samler kundeansvaret på en person

  Mange store organisasjoner kan oppleve ansvarspulverisering. Det er mange personer involvert i ulike deler av kundens livssyklus. Ved en AM-organisering er det tydelig hvem som har ansvaret, og det reduserer sannsynligheten for misforståelser og at viktige saker faller mellom to stoler.

• Økt kundeinnsikt

  Når samme person har ansvar for både salgs- og driftsfasen hos kundene, øker kundeinnsikten. AM danner en helhetlig forståelse og kan lettere gi kunden gode råd, samt bedre koordinere interne ressurser ved håndtering av endringer og avvik.

• Økt kundetilfredshet

  De fleste kunder foretrekker å forholde seg til én person så lenge de får samme kvalitet i oppfølgingen og tjenesteytelsene. Kundene ser samme person i salg som under leveranse. Det gir kontinuitet og bygger relasjoner. Det påvirker igjen kundetilfredsheten.

• Effektive prosesser

  Når færre personer er involvert, er sannsynligheten høyere for at saksbehandling og oppgaver håndteres mer effektivt. Ofte er det i stafettvekslingene det glipper.

Ulemper med AM-organisering:

• Mange oppgaver

  AM skal fordele tiden mellom salg til nye kunder og oppfølging av eksisterende relasjoner. Nye og eksisterende kunder synkroniserer ikke sine kalendere. Derfor kan AM komme i situasjoner hvor det er mange oppgaver som må løses samtidig.

• Må dekke flere kompetanseområder

  Noen er bedre på å jakte nysalg, andre er bedre på å håndtere eksisterende relasjoner. En ulempe med å samle alle aktiviteter på en person er at vi kan få vaktmester-syndromet. Vaktmestere flest gjør en god jobb, men de er fort avhengige av bistand fra rørleggere, snekkere, elektrikere, låsesmeder, m.m. om oppgaven blir litt avansert. Kunden får en allrounder – på godt og vondt.

Større selskapet med mange kunderelasjoner og store salgsorganisasjoner skiller ofte på de som har ansvar for nysalg og de som jobber med etablerte relasjoner. De sistnevnte betegnes ofte som key account managers (KAM). 

Fordeler ved å ha flere salgsroller:

• Skarpere fokus

  Det er lettere å sette kvantitative mål som kan følges opp i CRM. Eksempel: Oppnå nysalg i Norge på produkt X med årsverdi på 20 millioner kroner innen 31.12.2018.

• Bedre ressursallokering

  De som styrer nysalgsressursene kan lettere prioritere disse til ulike kunder. De trenger ikke hensynta AM-teamet. Tilsvarende kan AM fullt og helt konsentrere seg om håndtering av eksisterende portefølje uten å bli forstyrret av tøffe tilbudsfrister som kolliderer med viktige kundeaktiviteter.

• Utnyttelse av spisskompetanse

  Mange benytter betegnelsene hunters og farmers for å skille mellom selgerene som jakter nysalg og de som forvalter eksisterende portefølje. Det er mange argumenter som taler for at det i en konkurranseutsatt verden er for krevende å lykkes like godt på begge områder. Dette kan også ha noe med personlighet å gjøre. Noen av oss er bedre til å jakte, andre er bedre til å foredle. Få av oss takler begge deler like tilfredsstillende.

• Lettere å rekruttere

  Rollebeskrivelsene blir tydeligere og mer avgrensede. Tilfanget på profiler som passer til hver av rollene vil øke.

• Lettere å bygge en god salgskultur

  Salg blir ikke forstyrret av leveranseutfordringer, men kan konsentrere seg om å dyrke og utvikle salgsfaget.

Utfordringene med å ha flere salgsroller:

• Sikre samhandling mellom nyselgere og AM

  AM skal overta kundeforholdet etter salg. Dersom en selger skaper forventninger som ikke kan innfris, er det AM som må leve med konsekvensene.

• Når skal stafettvekslingen skje?

  På 4x100 meter er det en 20 meter lang vekslingssone. All veksling utenom denne sonen medfører diskvalifikasjon. Like strengt er det ikke på stafettvekslingen mellom nysalg og AM. Likevel er det en fordel å ha tydelige forretningsregler for når overføring fra salg til AM skal skje. Det krever igjen at målene er kvantifiserbare.
  
  Et kvantifiserbart mål er kalendertid etter signert kontrakt, eller kalendertid etter at tjenesten/varen er tatt i bruk. Disse målene sier ikke noe om hvor moden kunden er for å komme i forvaltning. Et mer krevende, men riktigere tidspunkt for ansvarsoverføring er å definere et modenhetsnivå.
  
  Dersom dette er software, kan det være etter at kunden har oppnådd stabil bruk av løsningen på alle avtalte forretningsområder. Med stabil bruk menes at løsningen er uten kritiske eller alvorlige feil, og at kunden har få brukerfeil. Kunden er kvalifisert til å bruke løsningen, og løsningen støtter opp om forretningsprosessene som avtalt.
  
  Sofistikert CRM-software gjør det mulig å måle i sanntid hvor mye kunden benytter løsningen, og om det skjer etter beste praksis. Følgelig kan resultater leses i løsningen som kunden har anskaffet.

• Sikre at kundene ser nytteverdien i å få AM

  Selv i den digitale tidsalder er personlige relasjoner viktige. I mange tilfeller har kunden fått gode relasjoner til selgeren, og kan være skeptisk til å måtte forholde seg til en ny person (AM).

• Manglende innsikt i kunden

  Dessverre er det ikke alle som har CRM-systemer som har et 360-graders oppdatert kundebilde. Mange selgere oppdaterer dessverre ikke mer enn pipeline og salgsresultater. I slike tilfeller blir overføring til AM en mer krevende affære. Dette kan skape frustrasjon hos kunden fordi de må gjenta tidligere dialoger, lære opp AM eller på andre måter kompensere for at AM ikke har riktig informasjonsbilde.

Konklusjon

I denne artikkelen har jeg gitt deg noen eksempler på fordeler og ulemper ved å dele salgsansvaret på flere roller sammenlignet med å samle ansvaret på én person. Det er ikke lett å gi en klar anbefaling. Noen selskaper må av ressursgrunner ha samme person (små selskaper og selskaper med dårlig økonomi).

En faktor som gjør begge alternativer mulig er et sofistikert CRM-system. Med sofistikert CRM-system mener jeg ikke et dyrt CRM-system, men en moderne digital plattform for alle kunderelaterte prosesser; markedsføring, salg og kundepleie (service, AM). En slik plattform vil automatisk* gi deg viktig atferdsinformasjon i sanntid om eksisterende og potensielle kunder. Det vil gjøre overføring fra nysalg til forvaltning (AM) lettere. Samtidig er det enklere for selgerne å holde kontroll på kundene i forvaltning, fordi de får god forretningsstøtte fra CRM-systemets bots og andre automatiske arbeidsflyter. 

*) Forutsetter at du har digitalt innhold som bidrar til å løse dine kunders utfordringer og problemstillinger.