Digitalisering og innovasjon: Hva kan vi lære av historien?

Selv i en digital tidsalder kan det være smart å lære av historien. I dette innlegget ser vi nærmere på hva internasjonale forskningsstudier kan lære oss om innovasjonsprosjekter.

Les også: Digitaliseringen av din bransje endrer spillereglene

Digitalisering innebærer alltid innovasjon. Riktignok betyr det ikke alltid utvikling av banebrytende teknologi eller lansering av nye digitale plattformer som Uber eller Amazon. Det kan være anvendelse av teknologi til å utføre eksisterende kundeprosesser på en enklere og billigere måte, gjennom automatisering av hele eller deler av prosessen. Det kan også være implementering av teknologi i ditt fysiske produkt, som da blir et smart produkt. 

Teknologiutvikling og digitale kjøpsreiser har på mange måter gjort det mer utfordrende å lykkes med innovasjon for de etablerte aktørene:

• Nye konkurrenter dukker opp
• Kundene har bedre innsikt gjennom økt tilgang på digital informasjon
• Det er billigere å etablere nye virksomheter enn før
• Skytjenester og abonnementsløsninger reduserer investeringsbehovet

Mange av de nyetablerte har investert i en digital plattform som er tilpasset digital markedsføring og salg. De har basert sine forretningsprosesser på utnyttelse av plattformen. De skalerer dermed godt og er kostnadseffektive.

Dersom du sitter med eldre teknologi tilpasset en tidsalder før digital markedsføring og salg skjøt fart, har du en ulempe.  Du kan hente igjen hele eller deler av forspranget dersom du selv anskaffer en velegnet digital plattform som HubSpot, Marketo eller Act-On for å trekke fram tre av de internasjonalt ledende aktørene.  

For å øke sannsynligheten din for å lykkes, kan du være flinkere til å lære av historien. I dette innlegget skal jeg gi deg noen eksempler på hva du kan hente av gode tips fra internasjonalt anerkjente forskningsstudier om innovasjon.

Innovasjon dreier seg ikke alltid om nye produkter. Det handler om å skape ny verdi

Sawhney, Wolcott og Arroniz presenterte i 2006 en innovasjonsradar som du kan bruke til å identifisere tolv forskjellige områder du kan skape innovasjon på. Du kan også kombinere flere av disse:

Figuren er hentet fra artikkelen: The 12 Different Ways for Companies to Innovate.

Forfatterne fant ut at selskaper innen samme bransje hadde en tendens til å innovere langs samme dimensjon, det være seg prosessinnovasjon eller produktutvikling. I dine digitaliseringsprosjekter kan du skape en fordel i utradisjonell tankegang.

Rammeverket anser jeg som nyttig også når det gjelder innovasjonsprosjekter i 2018:

• Kan du gi kunden en bedre digital kjøpsreise ved å lansere egne digitale innholdsprodukter, som video?
• Kan du ta steget fra økonomidirektørens pivottabeller til en webbasert kalkulator med mye bedre grensesnitt?
• Er det potensiale for økt selvbetjening gjennom digitalisering av dine forretningsprosesser?
• Skal du outsource/insource deler av din verdikjede/ditt verdinettverk?
• Er det områder hvor din innsats kan gi uforholdsmessig høy kundeverdi?
• Kan vi innføre verdibasert prising på våre tjenester ved at vi har digital innsikt som predikerer kundenes betalingsvillighet? 

Du kan utfordre konkurrentene ved å endre spillereglene

Det er ikke alle selskaper som er i stand til å skape disrupsjon. Da er det er enklere og mindre risikofylt å endre spillereglene. Det er enklere å få innført en regel om at tilbakespill til keeper ikke er tillatt, enn at samtlige Premier League-klubber skal skifte til rugby. 

Du kan redefinere hvilken bransje du opererer i

Det finnes ingen fasit på hvordan du definerer din bransje, men det er viktig å stille deg spørsmålet. For eksempel, driver du med søppeltømming eller med innsamling av verdier på avveie? Dette får store konsekvenser for din digitale markedsføring og hvilket verdibudskap selgerne dine skal ta til kundene.

Du kan gå fram på følgende måte:

1. List opp alle mulige definisjoner av bransjen
   
   
2. Evaluer hver definisjon ut fra et felles kriteriesett:
   
   • Hvem er våre kunder, og hvilke behov har de?
   • Hvem vil vi konkurrere med?
   • Hvordan kan vi posisjonere oss i forhold til konkurrentene?
   • Hva vil bransjens suksessfaktorer være?
3. Velg én definisjon. Dette er det vanskeligste punktet. En bestemt definisjon vil skape noen interne vinnere og noen tapere.
   
   
4. Dersom en konkurrent redefinerte bransjen:
   
   • Hvilken strategi ville denne følge?
   • Hvordan kan vi forberede oss på det valget?

Du kan redefinere hvem som er kundene dine

Du kan endre fra kommuner som skal tømme søppel for sine innbyggere til bedrifter som kan benytte avfallet som et ledd i sin verdikjede. Dette får en dramatisk endring på markedsførings- og salgsprosessen.

Du kan redefinere hva du tilbyr kundene dine

I tillegg til all logistikk kan du også tilby rådgiving i hvordan de best kan utnytte dine avfallsressurser i sin produksjonsprosess og tilby digitale analyse-, prognose- og planleggingsverktøy. 

Fokuser på å redusere usikkerheten i dine innovasjonsprosjekter

Jo større den teknologiske nyhetsgraden er, desto høyere risiko er det i prosjektet. Dersom du utnytter digitale data i sanntid vil du raskere enn dine konkurrenter avdekke hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Du reduserer risikoen ved at du kan justere kursen tidligere eller standardisere raskere på det som viser seg å være en genial idé.

For de store og komplekse innovasjonsprosjektene anbefalte Rice, O’Connor og Pierantozzi å redusere usikkerheten innen fire områder: teknologi, marked, organisasjon og ressurser. Rammeverket kan benyttes til å avdekke hva som er kjent, og til å prioritere hvilke usikkerheter som er mest kritiske. Du anbefales også å benytte læringssløyfer fremfor lineære innovasjonsprosesser. 

I en digital verden er også dette anvendbar metodikk. Du kan raskere identifisere om satsingen på digitale markedsføringskanaler gir deg bedre resultater (flere leads, når nye målgrupper, m.m.).  Du vil i sanntid kunne måle om din nye teknologiske plattform for marketing automation fungerer bedre enn dine analoge prosesser. Du kan lettere identifisere hvilke organisasjons-KPI-er som er viktigst å ha falkeblikk på. Ser vi for eksempel en korrelasjon mellom dokumentert formell kompetanse og salgsresultater?

Det er ikke alltid smart å være først ute

Forfatterne Tellis og Golder skrev artikkelen First to Market, First to Fail (1996), basert på studier av hvorvidt det var lønnsomt å være først ute på markedet med et nytt produkt. De tok for seg 50 produktkategorier og fant en feilrate på 47 %.  Å være først ute var ikke alltid så lønnsomt. Derimot fikk «early leader» en høyere suksess, grunnet fem forhold:

1. De hadde en visjon om hva massemarkedet kunne være
2. De overvant forretningsmessige utfordringer, som f.eks. likviditets- og kvalitetsutfordringer
3. De allokerte riktig kompetanse og økonomiske ressurser til satsingen
4. De innoverte ubønnhørlig
5. De utnyttet sine ressurser bedre enn konkurrentene.

Med en digital markedsføringsplattform med høykvalitetsinnhold rettet inn mot dine viktigste målgrupper, vil du kunne måle markedets respons tidligere enn dine konkurrenter. Du vil kunne bruke digitalt innhold som er tilpasset innovatører og tidlige brukere. Den innsikten du får fra disse brukerne, kan du utnytte til å "time" dine investeringer bedre enn konkurrentene. I din marketing automation-løsning vil du kunne spesifisere personas etter hvor modne de er for nye løsninger og kunne ha en sanntidsinformasjon om markedets diffusjonsprosess. Dette er spesielt viktig der markedet utvikler seg raskt. 

La kundene dine utvikle ditt neste produkt

I en artikkel av von Hippel, The Age of the consumer-innovator (2011), hevder forfatteren at mange selskaper ikke evner å utnytte kritisk informasjon som er tilgjengelig for dem. I dag er det langt mer informasjon tilgjengelig. I tillegg er informasjonsinnhentingen blitt billigere og raskere. Brukere er villige til å delta i produktutviklingen. Du kan også finne eksempler på at kunder selv utvikler løsninger som dekker behov som leverandørene ikke tilfredsstiller.

CAD-løsninger og 3D-printing er områder hvor kundene kan utvikle og produsere produkter til eget bruk. En innovasjonsstrategi for din virksomhet kan være å bli best på å videreutvikle og produsere prototyper utviklet av kundene.

Ha en tydelig strategi for hvordan du jobber med innovatører

Du kan velge å satse på egenutvikling, samarbeide med eksterne aktører eller kommersialisere andres innovasjoner. Det er ikke et fasitsvar på hva som er best for din virksomhet, men du bør ha en tydelig strategi.

Flemings forskning har gitt noen overraskende resultater. Sannsynligheten for å oppnå store banebrytende innovasjoner er høyest dersom du satser på innovatører som jobber individuelt. Team har en tendens til å samles om felles og nærliggende innovasjonsområder. Det blir en konsensus. Måler du innovasjonsfordelingen mot suksessrate, er de aller fleste nye idéer verdiløse. Noen få gir marginal verdi, og enda færre gir stor kundeverdi. Enkeltarbeidende innovatører har en høyere variasjon i sine innovasjoner, og den samlede suksessraten er høyere enn for team. Fleming anbefaler derfor mange skudd mot mål. Det blir som å trene på frisparkvarianter. Før eller siden lykkes du å sette ballen uttagbart i krysset.

Dette er et paradoks for de fleste bedrifter, i og med at det er en trend med økende grad av teamarbeid. Som bedrift må du klare å finne effektive samarbeidsformer med enkeltstående innovatører.

Boudreau og Lakhanis artikkel How to Manage Outside Innovation (2009) gir deg tips om hvilke beslutninger du må fatte om eksternt innovasjonssamarbeid:

Hva slags innovasjon trenger du fra eksterne innovatører?

Når teknologi og kundebehov er avklart trenger du i mindre grad eksterne innovatører. Der det ennå gjenstår en del utvikling, vil et innovasjons-community kunne gi bedre resultater enn egenutvikling.

Hvilke motivasjoner har de eksterne innovatørene?

Her er det lett å trekke en parallell til Open Source-communities. Min kollega Lars-Erik Aabech er en aktiv bidragsyter til kildekoden til Umbraco CMS. Han drives av en faglig interesse for å lage markedets beste og mest fremtidsrettede CMS.  Hans bidrag inn i Umbraco Community gir ingen inntekt, men sikrer en faglig anerkjennelse, faglig utvikling og et bevis på at du er til nytte for andre.

I motsatt ende av skalaen har du innovatørene hvis eneste målsetting er å få solgt sitt oppstartsselskap til eksterne investorer.

Hvordan passer dette med din forretningsmodell?

Åpner du opp for eksterne innovatører vil det kunne påvirke din forretningsmodell. Du bør starte med å avklare inntektsstrømmene: Hvem kommer til å fakturere hvem? Du vil nærme deg en plattformsøkonomi om du bygger et nettverk av samarbeidende innovatører. Her må du også avklare hvordan deres produkter og tjenester innvirker på kundens oppfatning av din virksomhet.

Leverer du et løsningskonsept med en rekke teknologiunderleverandører, må du tenke gjennom risiko, konsekvenser av feilsituasjoner, kundeservice, juridiske ansvarsgrenser og kompetansebehov.

Avslutningsvis vil jeg nevne at det er en betydelig fordel om du i din virksomhet klarer å vite hva du kan beholde av dine eksisterende ledelsesprinsipper som et fundament for digitaliseringsprosjektene. Det er noen evigvarende ledelsesprinsipper som også fungerer i en verden med digital markedsføring og salg:

Tydelig forventningsavstemming med kundene går aldri av moten. Ei heller innsikt i kundenes forretningsprosess, tydelige mål med samarbeidet, tett oppfølging og god avvikshåndtering.