Digitaliseringen av din bransje endrer spillereglene

Digitalisering kan snu konkurransesituasjonen helt rundt. Buzz-ordet er «digital disrupsjon» og handler om hvordan digitale virkemidler endrer spillereglene.

«Digital disrupsjon» er i ferd med å få fotfeste i det norske språket. Det beskriver hvordan digital teknologi fullstendig endrer innarbeidede metoder og arbeidsmønstre - på tvers av alle bransjer. I forretningslivet er denne utviklingen drevet frem av markedsføring, der Google og senere Facebook har vært blant lederne av teknologiutviklingen.

Nå ser vi at dette har endret hvordan vi driver annonsering og målrettet kommunikasjon. Mens denne aktiviteten tidligere var basert på én til mange eller personlig én til én-kommunikasjon, har vi nå mulighet til én til én-forbindelse med kundene - takket være digitale kanaler. Det endrer kundenes forventninger og dermed kravene til vår forretningsdrift.

Er du klar for å lede virksomheten din inn i en digital fremtid? Her kan du fordype deg i digital endringsledelse. 

Gutenberg moments

Seks forhold har bidratt til denne utviklingen. De kalles gjerne «Gutenberg moments» som en parallell til hvordan boktrykkerkunsten påvirket utviklingen av kommunikasjonsformer her på kloden.

1.    Internett for alle, sosiale medier og e-commerce

Utbredt bruk av internett, stadig mer nettbasert handel og den ekstreme økningen i trafikken på sosiale medier gir tilgang til store mengder data. Dette har gitt oss kanaler for å kunne kommunisere direkte med kundene.

2.    Skytjenester 

Dette er en spinoff av forrige punkt. Voksende datamengder og varierende behov for datakraft har resultert i skybaserte tjenester som lagring og regnekraft. Dette har gitt en demokratisering av og tilgang til datakraft som vi aldri har hatt før, og som gjør at både små og store selskaper stiller mer på lik linje.

3.    Open source innovasjon

Aktører som Google og Facebook bygget teknologi for å kunne håndtere datamengder og personer på en global skala i et volum som aldri før var gjort. Denne teknologien gjorde de åpent tilgjengelig, også for konkurrentene, som bidro med egen videreutvikling. Resultatet er rask utvikling om høy innovasjonstakt.

4.    Billig og brukervennlig oppkoblet utstyr og sensorer

For drøyt 10 år siden fikk vi iPhone, som snart ble allemannseie i en eller annen form for smarttelefon. Med denne er vi online hele tiden, og det har revolusjonert kostnader og tilgang til kommunikasjon. Og den har bidratt til billige sensorer som er med på å danne grunnlaget for internet of things, som vi ser begynner å bre om seg. Nesten alle elektroniske forbruksvarer har internettforbindelse og en tilhørende app.

5.    Mores lov

Gordons Mores formulering fra 1965 angir noe forenklet at datakapasiteten dobles hvert annet år. På tampen av 2016 hadde vi sendt drøyt 1 zettabyte med data over internett. Det tilsvarer 36.000 år med video i HD-kvalitet. Vi har med andre ord kommet til et nivå der mengdene med data vi kan bruke og prosessere begynner å bli brukbart.

6.    Maskinlæring og algoritmer

Nå ser vi at utviklingstrinnene i de foregående punktene smelter sammen - med akselererende effekt: Store datamengder gir grunnlag for mer fart i utviklingen av kunstig intelligens og maskinlæring. I tillegg får vi datakraft som gir oss mulighet til å prosessere de store datamengdene vi skaper. Et annet trekk er at økende mengder data gjør eksisterende algoritmer bedre. Det bidrar til økt tempo i utviklingen av avanserte funksjoner, som tolkning av tale og video og selvkjørende biler og båter.

Kunden finner deg

Hva betyr dette for deg som leder? Du må sette deg inn i hvordan digitaliseringen påvirker dine forretningsprosesser. Data kan brukes til å hente ut merverdi og konkurransefortrinn, og flere av konkurrentene dine er mest sannsynlig i gang med å utvikle sine metoder og strategier.

I realiteten har du ikke noe valg, etter som kundene allerede bruker de digitale kanalene i sin søken etter de beste produktene eller tjenestene.

Digitalisering av markedsføring og salg innebærer å utnytte de digitale kanalene: La kundene finne din virksomhet og det du leverer. Bruk kundedata koblet til alt det andre som finnes av spennende datakilder der ute til kundepleie, mersalg og utvikling av nye produkter og tjenester.

Det gjelder å sørge for at kunden velger din bedrift. Og det gjør de ved at du gir dem erfaringer som binder dem til det du leverer.

Konkurranse fra alle kanter

La oss ta et eksempel fra bilbransjen, der de fleste kundene kun kommer innom butikken for å avslutte handelen. De gjør research på nettet og er ganske kjøpeklare når de oppsøker butikken. Da er det viktig å sørge for innhold på nettet som fanger interessen til potensielle kunder og får dem inn til din butikk. I tillegg må de følges opp etter et kjøp, med tanke på inntekter fra service, reparasjoner og nye kjøp i fremtiden.

Her viskes grensene ut mellom bilprodusenter, forhandlere og andre aktører. Selv forsikrings- og finansieringsselskaper kan fange opp bilkjøperne gjennom digitale kanaler. De kan følge opp med å utvikle apper og tjenester som gjør at de samler inn data om bilbruken og kan tilby tjenester og produkter som knytter kunden tettere til dem.

Her er vi knapt i startgropa med å utnytte analyser av store datamengder. Vi kan bare forestille oss hvordan kunstig intelligens vil bidra til å fatte bedre beslutninger i årene fremover. Eller hvordan automatisering vil sørge for å følge opp kunder på en langt mer effektiv måte en vi klarer manuelt i dag.

Vi kan hente mer fra bilbransjen:

Fire ganger i sekundet registrerer bilprodusenten Tesla hvor et kjøretøy befinner seg, i hvilken retning det kjører og med hvilken hastighet. Det gir grunnlag for å kartlegge hvor kundene jobber, bor, gjør innkjøp, hvor barna går på skole, kjøremønster og eventuelle brudd på trafikkreglene.

Slike data åpner for flere forretningsmessige muligheter, som tredjeparts annonsering på bilens skjerm eller salg av data til forsikringsselskapene. Ja, det betyr også en avveining innenfor moral og personvern.

Lite forberedt

Det er ingen tvil om at næringslivet utsettes for digitale disrupsjoner, uansett bransje. Norske toppledere er klar over utviklingen, men ser ikke ut til å forstå den: Ifølge Aftenpostens teknologibarometer (2016) er oppfatningen at digitaliseringen ikke vil ha noen negative konsekvenser for egen virksomhet. 

Det kan være at de er godt forberedt, men jeg ser ingen tydelige tegn på det.

I stedet dreier det seg nok om at lederne utgjør hindre for digitalisering. De liker å se seg selv som avanserte, med hyppig fornyelse av smarttelefoner og nettbrett. Men dette er forbrukerelektronikk, mens vi innenfor business og innovasjon ikke er i tet med å digitalisere.

Hvor skal du starte?

Punkt én er å få struktur på dataene i virksomheten 
Mange lider av en legacy med mange ulike dataløsninger som ikke kan utveksle data på tvers. Sørge for at de blir integrert med øvrig intern informasjon. 

Hent inn eksterne data
Det finnes masse informasjon som kan hentes inn og utnyttes. Mange utnytter ikke den muligheten. 

Få opp kvaliteten
Informasjonen man har er ofte av for dårlig kvalitet i forhold til hva den skal brukes til.

Du må være innstilt på at denne omleggingen tar tid. Årsaken er at

• du må samle data, og det tar tid.
• du trenger historiske data, og det tar tid å få opp kvaliteten på disse.
• medarbeiderne må endre tenkemåte for å fungere i en datadrevet bedrift. Det tar i alle fall tid!

Gapet i konkurransekraft vil øke mellom de som går i riktig retning og tilegner seg data og kompetanse, og de som ikke beveger seg like fort. Det gjelder å komme i gang og gjerne knytte til seg samarbeidspartnere underveis som gjør at man ikke må finne ut av alt selv.