Leadsgenerering for dummies

La oss snakke om leads. Jeg vet, vi markedsførere strør rundt oss med engelske fagord og akronymer til den store gullmedaljen. Jeg prøver ikke å forvirre deg, men i mangel av en god norsk oversettelse, har ordet lead blitt adoptert av den norske faglitteraturen. I dette blogginnlegget får du en grunnleggende gjennomgang av hva et lead er, og hvorfor vi trenger å snakke om det.

Hva er et lead?

Et lead kan defineres slik: Et lead er en potensiell kunde: En person som har vist interesse i din virksomhets produkter eller tjenester, på en eller annen måte. 

Hvordan kvalifiserer du noen som et lead? 

Et lead er altså en person som har vist interesse. La oss nå snakke om måter noen faktisk kan vise interesse. 

Virksomheter vil ha forskjellige definisjoner for når en besøkende kvalifiseres til et lead, avhengig av type virksomhet, størrelse og så videre. Et eksempel kan være at den besøkende har fylt inn X skjemaer med sin kontaktinformasjon (typisk i bytte mot et innholdstilbud), har besøkt X antall sider på din web og har åpnet X antall av dine tidligere e-poster. Med andre ord; vist en viss grad av interesse for din virksomhet.

Markedskvalifisert vs salgskvalifisert lead

Vi skiller dessuten ofte mellom markedskvalifisert lead og salgskvalifisert lead. Et markedskvalifisert lead (engelsk: Marketing Qualified Lead, MQL) kan være en person som har besøkt din hjemmeside og lastet ned en sjekkliste for hva man bør undersøke på visning av bolig. I bytte for sjekklisten har hun gitt sin kontaktinformasjon. Hun vil etter dette, antakeligvis, være mer åpen for å motta tilbud om mer innhold av liknende karakter. Dette øker også sannsynligheten for at hun ikke opplever det du sender som "spam". Sender du derimot de samme tilbudene til en person som ikke har vist særlig interesse for din virksomhet, vil dette sannsynligvis ikke falle i like god jord.

Dersom det markedskvalifiserte leadet fortsetter å komme tilbake til din webside eller eide digitale kanaler, leser nyheter, bloggposter, ser en video, laster ned en sjekkliste eller liknende - kan det hende at hennes definisjon skifter til et fra et markedskvalifisert til et salgskvalifisert lead (engelsk: Sales Qualified Lead, SQL). Det salgskvalifiserte leadet er typisk mer mottakelig for ditt salgsbudskap nå, enn da hun kun var en besøkende. Dette kommer av at hun har blitt bedre kjent med din virksomhet og det du har å tilby. Leadet har blitt varmet opp, og vil ikke bli like overrasket over at du tar kontakt med ditt salgsbudskap, som om hun var et kaldt lead - en person som ikke kjenner like mye til din virksomhet. 

Hva er leadsgenerering?

Leadsgenerering er prosessen hvor du tiltrekker og konverterer fremmede og prospekter til leads (HubSpot). En bloggartikkel vi har postet tidligere forklarer deg forskjellen på et lead og et prospekt. 

Leadsgenerering handler altså om å finne ulike måter å tiltrekke folk til virksomheten din på, og få de til å gjøre noe som viser interesse. Det innholdet du publiserer, må være godt nok til at den besøkende blir naturlig interessert i virksomheten, slik at vedkommende ønsker å komme tilbake og lære mer. Det handler om å varme besøkende opp til å kjøpe produkter og tjenester av deg. Det er vel nettopp det jobben din som markedsfører handler om i det store og hele, ikke sant? 

Jo mer verdifullt den besøkende opplever innholdstilbudet ditt, desto mer kontaktinformasjon vil vedkommende være villig til å oppgi, i bytte mot innholdet. Det samme gjelder fra virksomhetens side: Jo mer verdifullt du mener innholdstilbudet er, desto mer informasjon kan du be om i gjengjeld. 

Den informasjonen du nå besitter om dette salgskvalifiserte leadet, basert på interessen som er registrert og skjemaer som er fylt ut, vil kunne hjelpe deg til å personalisere åpningskommunikasjonen med denne personen og møte den potensielle kundens behov.

Hvorfor trenger vi å generere leads?

Når fremmede og prospekter viser interesse for ditt innhold på web, er det nettopp disse personene som selv tar initiativet til å inngå en relasjon med din virksomhet, og ikke omvendt. Dette gjør det både lettere og mer naturlig for disse leadsene å handle med deg i fremtiden. 

Leadsgenerering som en del av inbound marketing-metoden, hører hjemme i det andre stadiet, konverteringsstadiet, som du kan se av illustrasjonen under. Leadsgenerering skjer etter at du har klart å trekke et publikum til din web (gjort fremmede til besøkende), og er klar til å konvertere disse besøkende til leads for ditt salgsteam. På et tidspunkt i fremtiden vil leads kunne bli betalende kunder.

Inbound marketing-metoden.

Kjøpe leads? 

Å kjøpe lister med "ferdige" leads er både enkelt og lite tidkrevende, men fordelene stopper her. La meg forklare hvorfor: 

1. Du har kjøpt kontaktinformasjonen til noen du ikke kjenner.
2. Leadsene har typisk lastet ned eller startet å abonnere på innhold fra andre steder, men ikke fra din virksomhet.
3. Kommer du da med et budskap, vil dette oppfattes som irriterende og påtrengende.
4. Hvis leadsene aldri har vist interesse for din virksomhet, dine produkter eller tjenester, er du rett og slett bare forrstyrrende.
5. Dessuten vet ikke salgsavdelingen nok om leadsene du har kjøpt, til å kunne prioritere dem riktig.
6. Kort sagt: Du tar rollen som den irriterende telefonselgeren! 

Merk at det er forskjell på å kjøpe leads fra en tredjepart, og det å selv kjøpe målrettet trafikk til sine egne landingssider for leadsgenerering. Førstnevnte strategi er som her forklart lite hensiktsmessig dersom du ønsker leads av god kvalitet. Å annonsere via AdWords derimot, kan fungere som foten på gasspedalen i en inbound marketing- strategi. Dette fordi dette er trafikk som allerede er på aktiv søken etter noe som din virksomhet tilbyr. Å sikre at annonseringen gir lavest mulig kost per lead og kost per kunde er et kapittel for seg selv, som jeg ikke vil gå nærmere inn på i dette innlegget.

I en undersøkelse fra august 2016, ble markedsførere verden over spurt om følgende: Hva er det viktigste målet med en leadsgenerende strategi?  77% svarte at det var å forbedre kvaliteten på leads. Skremmende, men kanskje ikke så overraskende, mente 41% at det viktigste var å øke antallet leads, ikke forbedre kvaliteten på leadsene som kommer inn! (Opplysning: Respondentene kunne velge mer enn ett alternativ, altså ikke et enten/eller svar). Hovedmålet med leadsgenerering bør ikke være å fylle salgstrakten med leads. Målet bør være å tiltrekke seg leads av høy kvalitet, som salgsavdelingen har en bedre sjanse for å lande som kunde. Dette bør være implementert i bedriftskulturen slik at dette er forstått fra alle deler og ledd av virksomheten.

Samme undersøkelse ble utført i august 2019 (Ascend2 Research - Based Marketing), men her stilte de spørsmålet litt annerledes: Hva er de primære strategiene for å generere potensielle kunder av høyere kvalitet?  Spørsmålet er ikke lenger hva det viktigste målet med leadsgenerering er, men fokuset ligger i kvaliteten på leadsene som kommer inn. Dette er en forbedring! Det viser at bedrifter har en bedre forståelse om hva et lead faktisk betyr for en bedrift. Misforstå meg rett, leads er viktig og desto flere leads du har - desto mer å velge mellom. Men om disse leadsene ikke er riktige for din bedrift, vil du heller ikke oppnå noe med disse leadsene. In-the-end er jo målet for de fleste bedrifter å generere mer salg ut fra de leadsene som kommer inn. Leads må pleies ved hjelp av informativt og godt innhold og kundeservice, som gjør at reisen for et lead er friksjonsfritt fra begynnelsen av reisen (opprettelsen av et nytt lead/en ny kontakt), til slutten av reisen (ende-til-ende-fokus på kundereisen). På denne måten kan du skaffe deg gode, kvalifiserte og varme leads (nye kontakter), som generere mer salg.  

Se gratis webinar: 7 tips til leadsgenerering: 

Først publisert: 18. oktober 2016, av Hanne Sofie Hammer. Oppdatert: 10. november 2020, av Siri Enoksen.