Her er de største manglene i din årsrapport

En gjennomgang av årsrapportene til 10 av de 50 største norske børsnoterte selskapene ga skuffende resultater i omtalen av digitalisering, kundereise og kjøpsreise. Hva sier dette om toppledelsens og styrets manglende engasjement?

I en årsrapport kan du finne mye interessant lesestoff. Jeg har brukt noen timer på å gå gjennom årsrapportene til ti av de femti største norske børsnoterte selskapene. Blant dem finner du banker, energiselskaper, teknologivirksomheter, transportselskaper og selskaper innen detaljhandel.

Dette er selskaper som har store ressurser på å skrive informativt, med høy kvalitet og til flere målgrupper enn bare investorene. Rapportene er omfangsrike (over 200 sider) og inneholder langt mer enn ren resultat- og balansepresentasjon.

Jeg skal ikke gå inn på de finansielle nøkkeltallene, sammensetningen av styrene eller innholdet i styrets årsberetning.  Derimot skal jeg kommentere det jeg savner. 

Alle de selskapene som jeg undersøkte er utsatt for digital transformasjon. Enkelte opererer i bransjer hvor disruptive selskaper er i ferd med å bevege seg mot hovedmarkedet. Tre av selskapene (bank/forsikring) er i bransjer med meget høy digitalisering av alle kjerneprosesser.

Mange av disse er i bransjer hvor kundene i høy grad orienterer seg i digitale kanaler i sin kjøpsprosess. Kundereisene deres er sømløse og komplekse.

Derfor har jeg sett etter følgende i årsrapportene: Hvor ofte forekommer ordet «digital», «kundereise» eller «kjøpsprosess»? Jeg har også tatt høyde for varianter av ordene, som f.eks. «digitalisering». 

Her er resultatene:

Det er verdt å merke seg at det er store forskjeller. Innen bank/forsikring er naturlig nok «digital» mye brukt, og en av bankene er presis i ambisjonene for 2017: «heldigital låneprosess», «nye digitale selvbetjeningsløsninger» og «digital floor». 

Denne banken er i særklasse i omtalen av digitalisering, og dersom vi kan bruke dette som rettesnor for digitale initiativer og hvor opptatt konsernledelsen og styret er av digitalisering og digital transformasjon, er det skuffende resultater for de fleste i mitt lille og tilfeldige utvalg.

Verre er det når vi beveger oss til «kundereise» og «kjøpsreise». Dette er helt fraværende for de aller fleste i utvalget. Plassmangel kan ikke være årsaken. 

En av detaljistene er i en bransje hvor også delingsøkonomien vokser hurtig, og hvor kundenes kjøpsprosess i meget stor grad foregår digitalt. 

Selskapenes årsrapport skal gjenspeile både historien (fjorårets forretningsvirksomhet) og fremtiden. 

Mine påstander er som følger:

1. Et selskap som anser digitalisering som sentralt for sin forretning, bør omtale dette i sin årsrapport
2. Et styre som er digitalt kompetent omtaler digitalisering under «styrets årsberetning»
3. En virksomhet som ikke har med «kundereise» eller «kjøpsprosess» har ikke forstått betydningen av at kundene i meget stor grad har flyttet store deler av kjøpsprosessen til internett

Selskapets fremtid faller ikke på manglende omtale av digitalisering, kundereiser eller kjøpsprosesser, men fraværet av disse ordene i selskapenes vokabular sier noe om hvor høyt disse initiativene står på agendaen.

Jeg vil derfor anbefale deg som er toppleder eller styreleder: Gå gjennom årsrapporten for 2016 og gjør en tilsvarende test som i dette innlegget. Sørg for at digitalisering, kundereiser og kjøpsreiser blir strategiske initiativer i ledergruppen og at temaene diskuteres i styrerommet. Da får de også en naturlig plass i neste årsrapport. 

Lykke til med arbeidet!