Kommunikasjonsstrategi: Er åpenhet og transparens alltid så lurt?

Transparens og forretning står ofte i direkte kontrast til hverandre. Du kan ikke være åpen om alt. Du må ha en styrt kommunikasjon, men den må være preget av tillit og lojalitet. Du må selv bestemme hva offentligheten får vite – alt annet er naivt nonsens. 

Et konkret eksempel som jeg mener illustrerer dette: Effekten av å ha kontroll på intern og ekstern kommunikasjon fikk dyrehagen i København smertelig erfare da de vinteren 2014 skulle avlive en av sine sjiraffer – Marius. Marius var en frisk sjiraffunge på 18 måneder, men skulle avlives av frykt for innavl, og fordi den var overflødig. København Zoo hadde planlagt en åpen (transparent) prosess hvor de både avlivet dyret, parterte det, fôret løvene med det og forklarte hvorfor, foran publikum. Det gikk fryktelig galt, rent kommunikasjonsmessig.

Langflat

Det som skulle være en åpen og god publikumsdialog endte med krass kritikk fra alle verdenshjørner. Kjendiser engasjerte seg i harnisk, og det ble et mediesirkus uten like.

De hatske reaksjonene boblet over i sosiale medier, og dyreparken hadde ingenting å stille opp med. Deres argumentasjon og medieoffensiv kom haltende i en hestekjerre lenge etterpå. Til slutt måtte dyreparkens direktør Steffen Stræde gå ut i media, legge seg langflat og si ting som: ”I like animals”. 

Åpenhet er bra, men her hadde ledelsen i dyreparken glemt å spørre seg: Hvorfor skal vi være åpne om dette? Det samme spørsmålet må du stille deg når du nå skal legge en plan for hvordan du vil kommunisere med kunder og brukere i sosiale medier eller andre kanaler. 

Les også: Hva er en god kommunikasjonsstrategi?

Brukeradferd

Å åpne for dialog kan virke som en god idé, men iblant kan det gå riktig så galt, slik eksempelet fra Danmark viser. Transparens fungerer når det er iscenesatt og regissert på en slik måte at det skaper tillit og lojalitetsbånd mellom deg og din kunde. Det å ta livet av en sjiraffunge er kanskje et ekstremt eksempel. Det var ment å skulle bygge åpenhet og tillit, men feilet på så mange punkter.

Forbrukermakten har aldri vært større og sterkere enn den er i dag. ”Kundeservice er ikke lenger en reaktiv, men en proaktiv tjeneste, og den beste markedsføringen er ikke den du selv produserer og publiserer, men den oppmerksomheten du og ditt selskap har gjort seg fortjent til. Sosiale medier har bidratt til et maktskifte – fra bedriften til kunden”, skriver Hans-Petter Nygard-Hansen på sin blogg hanspetter.info.

Idealet for mange er derfor å skape dialog med kundene gjennom sosiale medier. Tenk deg om – hvor mange virksomheter har du selv hatt dialog med den siste måneden via sosiale medier? Nei vel – ikke særlig mange. 

Enkelte yrkesgrupper snakker varmt om transparente virksomheter og dialog, men det viser seg at ikke veldig mange vil ha det. Når du ser på forbrukernes adferd og undersøker deres forventninger til virksomheter på sosiale medier, er det i bunn og grunn interesse for å se produkter, få rabatter og kanskje se en video i ny og ne. Og så vil de se innhold fra sine favorittbrands – de som de identifiserer seg med og vil dele innholdet fra for å bygge seg et image. 

Bygg din identitetsøkonomi

Gjør deg selv og din virksomhet en tjeneste og ignorer alle som vil selge deg noe du kanskje ikke har bruk for. Bruk din sunne fornuft og spør deg selv: Hvorfor skal vi være sosiale og transparente? Ut fra svaret du får spør du deg selv om hvordan du skal oppføre deg.

Nils Fredrik Wisløff i kommunikasjonsbyrået Gambit gir deg disse fem tingene å tenke på når du skal bygge en identitetsøkonomi på nettet:

1. Vet du hva slags identitet de som følger deg har? Hvordan ønsker de å bli oppfattet av andre?
   
   
2. Hvordan passer du inn i dette bildet, og hvordan kan din merkevare bidra til å bygge andres identitet?
   
   
3. Tenk større enn din egen målgruppe – hvem kommer målgruppen din til å dele informasjonen med?
   
   
4. Du konkurrerer ikke bare med dine tradisjonelle konkurrenter. Hvilke andre interesser har følgerne dine?
   
   
5. Prøv og feil! Og lær …

Hvordan gikk det så med løvene som fikk Marius til middag? Jo, fire av dem ble avlivet en drøy måned senere. Argumentasjonen var omtrent den samme – frykt for innavl. Direktør Stræde sa han ikke fryktet noen mediestorm denne gangen, men han tok feil – igjen.

Dyreparken fortalte om avlivningen på sine egne hjemmesider med en grundig forklaring. De neste timene og dagene svømmet alle deres sosiale kanaler over av meldinger som: ”Zoo? Nei, dette er et slakterhus!” og ”Dere burde skamme dere!”

Min påstand er at åpenhet og transparens kun vil fungere om du har kontroll på informasjonsflyten. Ikke la alle sluser stå åpne, men del kvalitet og i begrenset omfang. Det du skal være påpasselig med er å svare og samhandle med de kundene som virkelig ønsker kontakt med deg. De skal få raskt svar enten de er negative eller positive. Du må til enhver tid fremstå som behjelpelig og ydmyk. Slik bygger du troverdighet og tillit.

Først publisert: 12. juli 2017. Oppdatert: 20. juni 2019