Hva er disruptiv innovasjon?

Allerede i 1995 skrev Clayton Christensen en banebrytende artikkel om disruptive innovation. Siden den gang har mange ledere misforstått teorien. Begrepet blir brukt for ofte og om alle typer betydningsfull innovasjon. En del oppfatter også disruptiv innovasjon som vellykket innovasjon.  

Hva er disruptiv innovasjon?

Disrupsjon beskriver en prosess hvor et mindre selskap med begrensede økonomiske muskler er i stand til å utfordre de større og etablerte markedsaktørene. De etablerte aktørene konsentrerer seg om å forbedre sine varer og tjenester for sine mest lønnsomme kunder. De overkompenserer enkelte markeder og ignorerer andre markedssegmenter.

De nye disruptive leverandørene starter med å angripe de oversette/ignorerte low-end-markedssegmentene med en lavere pris enn de etablerte aktørene. De etablerte aktørene overser ofte de disruptive inntrengerne fordi markedssegmentet er lite attraktivt. Inntrengerne leverer «gode nok» produkter til lavere pris. Etter en periode beveger inntrengerne seg opp i hovedsegmentet med høyere kvalitet. Kundene i hovedsegmentet tar i bruk inntrengernes tjenester og disrupsjon er realisert.

Dette kan vi illustrere på følgende måte:

La oss ta et etablert marked. I år 0 er markedssituasjonen relativt stabil, selv om det er to små inntrengere.

Den ene inntrengeren har ambisjoner om å angripe hovedmarkedet i løpet av tre år. Det aner ikke de etablerte leverandørene. Den andre aktøren har tenkt å følge en nisjestrategi. Begge lykkes med sine ambisjoner. I år 3 har vi dermed følgende situasjon:

Inntrenger A har lykkes med sin strategi og tatt en stor markedsandel med sin disruptive strategi. Inntrenger B har også lykkes med sin nisjestrategi og funnet et lite, men lønnsomt markedssegment. Resultatet for de etablerte aktørene er lavere markedsandel og lønnsomhet. Markedet er blitt utsatt for disruptiv innovasjon.

Disrupsjon oppstår i low-end-markedssegmenter og/eller i nye markeder

Disrupsjon er mulig fordi det finnes markedssegmenter som blir oversett av eksisterende leverandører. Vi har allerede nevnt low-end-segmentet. En annen disruptiv mulighet er der nye aktører skaper et marked. Innovatørene klarer å snu ikke-kunder til kunder.

Et eksempel er fremveksten av mobiltelefonen sammenlignet med fasttelefonen. Mobiltelefonen åpnet for nye markeder. Plutselig kunne hvert medlem i husstanden ha egen telefon og eget telefonnummer.

Et annet eksempel er PCen. Før PCen var det mini- og stormaskiner som gjaldt. Dette var høye investeringer som kun åpnet for store bedriftskunder med romslig investeringsbudsjett. PCen tilfredsstilte begge kriterier for disruptiv innovasjon. Den priset seg mye lavere enn andre aktører og den åpnet for nye markeder.

» Les også: Digitaliseringen av din bransje endrer spillereglene

Er Uber er en disruptiv innovasjon?

Selskapet Uber angrep ikke lavpris/lav kvalitet-segmentet. Det er vanskelig å finne dokumentasjon på at selskapets kunder befinner seg i nedre del av markedshierarkiet. De eksisterende taxi-selskapene har ikke oversett kundebehov i dette segmentet. Som Clayton Christensen hevder: Det ville innebåret at dagens tjenesteleverandører hadde sørget for at det var overskudd av taxier, at de var enkle å bruke, at de var for rene og hadde for god service. 

Uber har heller ikke klart å snu ikke-kunder til kunder. Eksempler på ikke-kunder er kollektivreisende, de som kjører egen bil, sykler eller velger andre løsninger enn taxi. Selskapet har ikke fulgt de to alternativene for disruptiv innovasjon. De har etablert seg på hovedmarkedet med en bedre, mer kundevennlig og billigere løsning. Derimot har de en annen forretningsmodell enn de eksisterende aktørene.

Les også: 6 suksessfaktorer du må tenke på ved utforming av din forretningsmodell

Hvorfor det er viktig å vite om en innovasjon er disruptiv eller ikke

Det er ikke bare av akademisk interesse om en innovasjon er disruptiv eller ikke. Du kan glemme små, nyetablerte leverandører om de ikke er på en kurs i retning av hovedmarkedet. Du må således vite om inntrengerne er en nisjeaktør som kommer til å forbli en nisje, eller om de er på vei til å konkurrere med deg ute på hovedmarkedet.

Fire faktorer som gjør det vanskelig å identifisere disruptiv innovasjon

Clayton Christensen trekker fram fire faktorer som gjør det så krevende å identifisere disruptiv innovasjon:

1. Disrupsjon er en prosess

Du må ikke betrakte produktet ut fra et statisk perspektiv. Disrupsjon kan ta mange år – i enkelte tilfeller flere tiår. Everett M. Rogers kalte dette diffusjonsprosessen. Innovatørene fokuserer ofte først på å finne riktig forretningsmodell på bekostning av produktinnovasjon. Det er derfor lett å overse disruptiv innovasjon om du kun ser et statisk bilde.

2. Disruptive selskaper baserer seg ofte på andre forretningsmodeller enn de etablerte aktørene

Det er ikke alltid du oppdager at det er en disruptiv aktør på vei inn i markedet. Noen ganger har de det samme produktet, men forretningsmodellen er annerledes. Selskapet Coursera er et eksempel på å drive disruptiv innovasjon. Gjennom et bredt utvalg av gratis nettbaserte kurs (MOOC) åpnet de et nytt markedssegment. Studenter retter medstudenters innleveringer og eksamensbesvarelsen rettes automatisk av kursplattformen. Mot en mindre kostnad får studenter som består eksamen tilsendt et kursbevis av høy kvalitet. Driftskostnadene er mye lavere enn de tradisjonelle universitetene.

3. Ikke alle disruptive innovasjoner blir suksessrike

Du kan ikke alltid sette likhetstegn mellom disrupsjon og suksess. Ikke alle suksessrike innovasjoner er disruptive. Ei heller er alle disruptive innovasjoner suksessrike. En lærdom er at en inngangsstrategi til markedet ikke alltid skal gå på lavkost/lav pris-segmenter – ei heller satse på å snu ikke-kunder til kunder.

4. Mantraet «disrupt or be disrupted» kan villede deg

Dersom du allerede er veletablert på et stort og lønnsomt markedssegment bør du bygge lojalitet til dine eksisterende kunder gjennom innovasjonsprosjekter. Du bør da iverksette tiltak som øker kundetilfredsheten, for eksempel ved å bedre kundeservicen, øke kvaliteten, redusere pris, m.m. Dette hever bytte-terskelen når den disruptive leverandøren nærmer seg kundene dine. Det vil være en feil strategi å overse dine eksisterende kunder og forsøke å kopiere den disruptive leverandøren.

De aller fleste av oss kommer ikke til å være blant de som skaper disrupsjon i en bransje, men vi kan likevel bli blant vinnerne. Vinnerne kan være de som raskt tilpasser seg endrede markedsbetingelser. Jeg vil derfor avslutte med tre tips til deg som ønsker å være godt forberedt på disrupsjon:

• Følg med på de store teknologiselskapenes investeringer og lanseringer (Amazon, Alibaba, Google (Alphabet), Facebook, Apple og Microsoft). De etablerer digitale plattformer og økonettverk som gjør at de har enorm innsikt i forbrukernes atferd og har kontroll på meget store databaser med kundeinformasjon.
• Sett deg inn i digitale forretningsmodeller. Disruptiv innovasjon forutsetter ikke digital, men sannsynligheten for å lykkes med disruptiv digital innovasjon er nok større enn en mer tradisjonell tilnærming. Det er vanskelig å tenke seg hvordan en aktør på få år kan ta et etablert hovedmarked uten å utnytte digitale forretningsmodeller og lage digitale produkter. 
• Skaff deg et CRM-system som sikrer at du har sanntidsinformasjon om dine kunders atferd og kan følge med på markedstrender. Det gjør at du kan se endringer i preferanser og lojalitet mye tidligere og kan rekke å tilpasse (f.eks.) kundeservice, produkt eller pris før konkurrentene får fotfeste hos kundene dine.

Først publisert: 12. april. 2017. Oppdatert: 5. september. 2019.