Slik styrer du kundenes kjøpsprosess

Av Lars Hansen | 9. september 2021 | 6 minutter lesetid

Har du ambisjoner om å bli en markedsleder, bør du konsentrere deg om å forstå hvordan kundene foretar kjøpsbeslutninger. I et hav av leverandørmuligheter, må du gjøre kundenes kjøpssituasjon enklere. Det vil sette deg i førersetet i forhold til konkurrentene dine.

«Maktbalansen har skiftet fra selger til kjøper,» sies det. Argumentet er at økt tilgang på informasjon har skapt velinformerte kunder som er mindre avhengig av hjelp fra en selger. Men er kundene egentlig enig i denne fremstillingen? Har bedre tilgang på informasjon gjort det lettere å gjennomføre et B2B-kjøp? Ikke nødvendigvis. La meg gi deg et eksempel.

Tenk deg at en virksomhet skal gå til anskaffelse av en ny CRM-løsning. Det finnes mange valgmuligheter, både i Norge og resten av verden, når det kommer til CRM-løsninger. Det finnes gratis versjoner og mer kostbare versjoner. Microsoft Dynamics 365, HubSpot, Salesforce CRM, Lime CRM, Sugar CRM, ZOHO CRM og Pipedrive bare for å nevne noen.

Flere valgmuligheter er ikke nødvendigvis et gode for B2B-kjøpere. For det første forlenger det kjøpsprosessen (ofte også kalt kjøpsreisen). En undersøkelse fra CEB viser at kunder bruker like mye tid på å bli klar for å snakke med en selger, som de hadde tenkt å bruke på hele kjøpsprosessen. For det andre medfører det lite produktive etterkjøpsaktiviteter. Kunden vil aldri få vite om de har valgt den beste løsningen, fordi det er umulig å gjenskape kjøpssituasjonen nøyaktig.

I tillegg er det flere og flere interessenter internt hos kunden som involveres i B2B-kjøp. Disse representerer ulike funksjoner, roller, behov og geografier (større nasjonale selskap), som alle kan ha ulike målsettinger. Kjøpsprosessene strekkes derfor ut i tid. I noen tilfeller blir de kansellert.

Så, hva kan du som selger gjøre? Jo, du må forenkle kjøpssituasjonen ved å styre kundenes kjøpsprosess.

Oppskriften på en styrende kjøpsprosess

Som selger må du være klar over at din salgsprosess, er kundens kjøpsprosess. Selv om hvert kjøp er unikt, har prosessen mange likhetstrekk, spesielt innen samme industri. Her gir jeg deg en oppskrift på hvordan du som selger kan sikre deg bedre styring over kundenes kjøpsprosess.

Kartlegg kjøpsprosessen

Det første du må gjøre, er å kartlegge kundenes kjøpsprosess. Kjøpsprosessen kan deles inn i tre faser: erkjennelse, evaluering og beslutning. I virkeligheten vil kunden gå fram og tilbake i fasene, og bevege seg mellom ulike leverandører etter hvert som de beveger seg nedover i kjøpstrakten.

Erkjennelsesfasen – Toppen av kjøpstrakten

I denne fasen vurderer kundene om de har et problem eller en utfordring som fortjener et agendapunkt på ledermøtet. Det kan være om CRM-systemet bør oppgraderes eller erstattes. I denne fasen beslutter ledergruppen om de setter i gang en forstudie – ikke en komplett investeringsprosess. De analyserer forretningsutfordringer og setter opp prioriteringer.

Evalueringsfasen – Midten av kjøpstrakten

I midten av kjøpstrakten ser kundene dine etter mulige løsningsalternativer på de problemene eller utfordringene ledergruppen må håndtere. De er fremdeles langt unna en vurdering av en spesifikk leverandør. Du må ikke glemme at kundene kan ha en rekke mulige investeringer som skal besluttes. Du vurderes ikke kun opp mot leverandør A eller B av et CRM-system.

Vurderingene går også på om de skal velge å oppgradere eksisterende løsning, anskaffe ny, eller integrere med andre systemer i bedriften. Skal kundene satse på en standardisert skytjenesteløsning, en løsning som også kan kobles mot marketing eller skal de ha en skreddersydd lokalt installert løsning?

Beslutningsfasen – Bunnen av kjøpstrakten

Det er først i denne fasen mange kunder kontakter ulike leverandører, og sitter gjerne igjen med 2-3 alternativer. På dette tidspunktet foreligger det en løsningsspesifikasjon som aktuelle leverandører inviteres til å besvare. Kundene studerer referansene dine, regner på alternative leverandører og er interessert i produktdemonstrasjoner.

Du må kartlegge aktivitetene kundene tar for seg i de ulike trinnene, på en oversiktlig måte. CEB anbefaler at du lager en kjøpsreise på maks ti trinn fordelt på tre faser. Selv om det i virkeligheten kan være atskillig flere, må du forenkle virkeligheten. Selgerne dine skal være i stand til å få praktisk nytte av kartleggingen i salgsarbeidet sitt.

Kartleggingen kan være enklere enn du tror. Du kan gjennomføre undersøkelser mot potensielle og eksisterende kunder, du kan også spørre de beste selgere dine og kundeservice. Kundeservice er ofte en undervurdert informasjonskilde. Eksempler på spørsmål kan være:

Hvilke informasjonskilder benyttet du?
Hva forsinket prosessen?
Hvem involverte du i kjøpsbeslutningen?
Hva slags informasjon var mest verdifull?
Hvem besluttet investeringen?

Kartlegg hindringer

Det kan oppstå en rekke hindringer som påvirker gjennomføringen av et kjøp i de ulike fasene av kjøpsprosessen. Dette kan være alt fra en mulig fusjonsprosess med et annet selskap i erkjennelsesfasen, eller spesifikke krav fra innkjøpsavdelingen i beslutningfasen.

Om du hentet inn kundedata gjennom kartleggingen av kjøpsreisen, har du allerede identifisert noen hindringer. Hvis ikke kan du stille kundene dine følgende typiske spørsmål:

Hvilke utfordringer møtte du underveis i kjøpsprosessen?
Hvilken informasjon eller innsikt savnet du?
Hva ville du gjort annerledes om du skulle startet på nytt?
Ble noen involvert for tidlig eller for sent? I så fall hvem?
Ble noen glemt i prosessen – og hva ble konsekvensen av det?

Husk at du ikke skal evaluere deg selv, men kundens kjøpsprosess. Denne involverer flere aktuelle leverandører, og du må få kartlagt alle utfordringene kunden møter underveis i kjøpsprosessen sin - ikke bare i interaksjonen med deg.

I erkjennelsesfasen vil mange av kundene dine ha utfordringer med å se det komplette bildet. De har ikke tilstrekkelig informasjon. Det kan være at de får forskjellige svar fra ulike kilder, og vegrer seg for å fatte beslutninger som tar dem videre i kjøpsprosessen.

Viktige interessenter kommer ofte sent på banen. I evalueringsfasen kommer de gjerne med synspunkter og prioriteringer som prosjektlederen har oversett. Dukker det opp motstridende målsettinger her, stopper prosessen ofte opp. Økonomidirektøren kan ønske å utsette beslutningen på grunn av presset likviditet, mens salgsdirektøren vil ha rask iverksettelse.

I beslutningsfasen kan prosessen stoppe opp eller kanselleres fordi det oppstår uenigheter om konkret leverandørvalg eller implementeringsplan. Skal du (for eksempel) anskaffe et CRM-system kan prosessen stoppe opp grunnet uenigheter om du skal starte med en begrenset pilot på et forretningsområde, eller om du skal kjøre et større og mer risikofyllt implementeringsprosjekt for alle forretningsområder.

Utarbeide råd og anbefalinger

Du er nødt til å presentere gode råd og anbefalinger underveis i kundens kjøpsprosess. Det gjør du ved å utnytte verdifullt innhold på digitale flater.

Innholdet ditt kan ta form av e-bøker, guider, videoer eller podcaster. Du kan tilby direkte kontakt med en selger, workshops, eller anbefale at kunden gjennomfører en digital test, simulering eller modellering.

Uansett hvilken form innholdet ditt tar, må rådene og anbefalingene dine være objektive og troverdige. Du må fremstå som en hjelpsom ekspert. Ikke minst må innholdet også bidra til å øke besluttsomheten og oppfordre til å gjennomføre konkrete handlinger. Selv om du ikke eksplisitt skal fremme produktet, må anbefalingene dine lede kundene langs en kjøpsprosess som ender i en løsning du er tilnærmet alene om å kunne levere.

Spore digital kjøpsatferd

Skal du styre kjøpsprosessen må du ha et velegnet verktøy for å spore kundenes digitale atferd. Det er den eneste skalerbare måten du kan sikre deg datafangst fra kundenes kjøpsprosess. Dersom du har utarbeidet digitalt innhold, tilpasset de ulike fasene i en kundes kjøpsprosess, har du forutsetninger for å vite hvilken fase kundene befinner seg i.

Benytter du deg av inbound marketing, setter du opp klare forretningsregler for hva som kjennetegner potensielle kunder på de ulike trinnene i kjøpsprosessen. Disse forretningsreglene har visse fellestrekk:

De krever at kunden har vist en bestemt type atferd med en viss frekvens.
Atferden skal komme fra en beslutningstaker og/eller et medlem av en beslutningsgruppe.
Kontakten skal være fra et selskap du anser som en aktuell kunde.
De er entydige og binære.
Interaksjonen er et bevis på at kunden er klar til å gå et steg videre i kjøpsprosessen, for eksempel en aksept på et budsjettforslag.

Først publisert: 15. mars 2017, av Tore Berntsen. Oppdatert: 9. september 2021, av Lars Hansen

Temaer:

inbound marketing kjøpsprosess digitalisering

Av: Lars Hansen

Lars er salgssjef i Markedspartner, hvor han har ansvar for oppfølging og utvikling av et antall av våre viktigste kunder. Lars har bidratt til økt omsetning hos en rekke virksomheter ved å hjelpe dem med å skape bedre salgsmuligheter og flere kunder. Han er også forfatter av Inbound sales: Slik tilpasser du deg kundenes digitale kjøpsprosess og medforfatter av Hvordan ende den evige konflikten mellom salg og marked.