Bør du outsource marketing?

De fleste av oss benytter outsourcing i dag. Har du tenkt over at du kan outsource strategisk viktige oppgaver, men samtidig beholde kontroll over resultatene? I dette innlegget tar jeg for meg fordeler og ulemper ved outsourcing og ser på ulike varianter av outsourcing. 

Outsourcing av markedsføring innebærer å tjenesteutsette marketingfunksjonene til et eksternt firma gjennom en outsourcingskontrakt. Dette kan være funksjoner av både strategisk og operativ karakter. Leverandøren sitter da på ekspertise, verktøy og prosesser som er i stand til å levere det sett tjenester som kontrakten definerer. Kontrakten definerer hvilke aktiviteter som skal inngå og hvilket nivå ytelsene skal ligge på. Leverandøren rapporterer på måloppnåelse til kunden.

Strengt tatt benytter de aller fleste virksomheter outsourcing av marketing i dag, i en eller annen grad. Det er for eksempel helt vanlig å sette ut webutvikling og -design. Bedriftens nettsted øker stadig i betydning når kundenes kjøpsprosess i økende grad flytter seg til internett. Det er få selskaper som klarer å utvikle komplekse webløsninger på egen hånd.  De benytter eksterne konsulentselskaper, som også har ekspertise i søkemotoroptimalisering.  

Målet mitt med dette innlegget er å gi deg økt innsikt i hva outsourcing av marketing kan innebære, i form av fordeler og ulemper, slik at du er bedre kvalifisert til å beslutte hva du gjør i din egen virksomhet.

La meg presentere noen situasjoner som medfører outsourcing av marketingtjenester: 

• Ledelsen er misfornøyd med de resultatene markedsavdelingen skaper. De velger å sette ut store deler av marketingarbeidet til et eksternt konsulentselskap som bidrar til å få etablert en digital markedsstrategi, i tillegg til kompetanse og kapasitet til implementering av nye verktøy og prosesser for å hente inn etterslepet
• Markedsavdelingen klarer ikke å produsere målbare resultater. Ledelsen setter hele marketingfunksjonen over til et kompetansemiljø som tar ansvar og leverer målbare resultater
• Markedsarbeidet er så lite i omfang at bedriften ikke ser seg i stand til å ansette en fulltids markedsfører
• En bedrift velger å sette ut operativt marketingarbeid, hvor det er høy priskonkurranse blant leverandørene, for å benytte intern ekspertise til mer strategisk marketingarbeid
• Et stort industriselskap benytter et inbound marketing-byrå til å produsere bloggartikler og innholdsprodukter, fordi de ikke har ekspertisen innenfor egne vegger

Les også: Endringsledelse: Tenk markedsføring og salg i et treårs-perspektiv

Fordeler ved å outsource marketing

Før du tar stilling til om du skal outsource, må du ha klart for deg hvilke fordeler det skal gi deg.

Spare kostnader
Du kan spare kostnader ved å outsource marketing. Her må du ikke kun regne intern timelønn mot timespris på konsulent. Det er ofte mye større effektivitet på timer du setter ut. Du betaler ikke for forsinkelser fra kolleger, overhead, vikarer, ferie eller permisjoner.   Du får tilgang til et stort fagmiljø med ekspertise det er lett å benytte seg av. Du slipper rekrutteringskostnader. Du slipper også investeringer i verktøy og prosessutvikling. Du kan ikke sammenligne time for time når det gjelder kompetansebaserte arbeidsprosesser. En ekstern ekspert kan identifisere muligheter og løse problemer du ikke ante at du hadde. I tillegg kan en ekspert løse problemet på brøkdelen av den tiden en gjennomsnittlig medarbeider vil bruke.  

Ansvarliggjøring av bidragsyterne
Det er mye lettere å ansvarliggjøre eksterne tjenesteleverandører med moderne verktøy. Det er lett å definere kvantitative mål som du kan følge opp tjenesteleverandørene på. Gjennom et digitalt forretningssystem (eks. HubSpot, Marketo, Eloqua) får du høy presisjonsgrad på målingene. 

Marketing regnes ikke som en kjerneprosess i din virksomhet
Det er langt fra alle selskaper som vil anse digital markedsføring som en kjerneprosess. Et advokatfirma vil heller anse M&A som en sentral forretningsprosess fremfor digital markedsføring. Et rådgivende ingeniørfirma vil se på prosjektene sine som kjernefunksjon – ikke marketing. Disse selskapene har heller ikke innsikt i hvordan Googles søkealgoritmer endrer seg eller hva hvilke muligheter HubSpot Customer Hub representerer. De er neppe motiverte til å tilegne seg denne kunnskapen. Medarbeiderne er ansatt av helt andre grunner. 

Nøkkelressursene får jobbe med det de er best til
For å lykkes med digital markedsføring i dag kreves det at ekspertene dine bidrar. Du trenger deres ekspertise til å produsere digitalt innhold til firmablogg og hjemmesider. Dette går på bekostning av de primære arbeidsoppgavene de er ansatt for å gjøre. Dersom du outsourcer til et eksternt byrå, vil byråets innholdsprodusenter gjennom en intervjuøkt med dine eksperter kunne få materiale nok til å produsere digitalt innhold for flere kampanjer, som virksomheten kan publisere i fagekspertenes navn. 

Digital markedsføring krever kompetansebredde og kunnskap på både operativt og strategisk nivå
Den kompetansen markedsavdelingen hadde for 10 år siden kommer du ikke langt med i dag. Bare innen et felt som søkemotoroptimalisering har det skjedd så store endringer at det i dag er en helt annen idrett. Så kan du legge til innsikt i aktuelle programvareløsninger, digital innholdsproduksjon, digitalt design og API. Slik kan jeg fortsette. Dessuten skjer utviklingen så fort at om du sammenligner programvaren du anskaffet i 2016 med 2018-versjonen, har det skjedd store endringer. Endringene gir deg store muligheter, men det krever igjen at du setter av ressurser til å kartlegge og analysere mulighetene. Dette må du gjøre samtidig som du håndterer alle operative oppgaver.    

Hastigheten øker
Ved å outsource marketing har du tilgang til eksperter som utfører lignende oppgaver som daglig rutine. Det som for din interne markedsavdeling kan være en "once in a lifetime-oppgave", for eksempel implementering av en inbound marketing-plattform, er noe som de beste norske byråene har gjort til en rask rutineoppgave. Det går mye raskere å få tak i ekspertisen når du har en outsourcingspartner enn om du må ut å lete i markedet for hver oppgave du skal løse.   

Ulempene med outsourcing

Flere av punktene som er nevnt som fordeler kan fort snus til å bli potensielle ulemper: 

Økende kostnadsnivå
Du kan oppleve at du får et høyere kostnadsnivå enn det du hadde i fasen før outsourcing.  Du må påregne økte kostnader i etableringsfasen. Det må du se på som et prosjekt, og ikke som en del av de løpende driftskostnadene. Dersom du etter implementeringsfasen opplever et stabilt høyere kostnadsnivå, kan det skyldes at marketingfunksjonen har vært kronisk underfinansiert. Du har fått en leverandør som vet hva som skal til for å skape forretningsverdier.

Større avstand til kompetansemiljøet
Ved outsourcing vil du ikke være samlokalisert med alle marketingressursene. For ledere som er vant til å jobbe ad hoc, og ikke gjennom en forutsigbar plan, vil det være en omstilling å outsource til et eksternt byrå. Du må følge spillereglene dere har nedfelt i kontrakten. 

Manglende resultater
Har du valgt feil outsourcingspartner, vil du ikke få tilfredsstillende resultater. Du kan ha valgt en partner som ikke har innsikt i de forretningsprosessene du ønsker å støtte. De undervurderer kompleksiteten i oppgavene og evner kanskje ikke å levere den kvaliteten som kreves innen digital innholdsproduksjon for at du skal fremstå som en tankeleder. Det er ikke nok av ressurser eller kompetanse. De klarer heller ikke å analysere hvilke oppgaver som bør endres, hvilke som bør initieres, heller ikke i hvilket omfang, kombinasjon eller når.

Les også: Hvorfor skal du som leder bry deg om farene ved lineær tenkning?

Du kan velge mange varianter av outsourcing  

Det er ytterst sjelden at selskaper velger 100 % outsourcing eller 100 % insourcing. Som regel er det grader av outsourcing: 

Komplett outsourcing
Som navnet tilsier innebærer dette at du bruker et eksternt byrå på alt fra strategiutvikling til gjennomføring av operative oppgaver, som produksjon og publisering av digitalt innhold. 

Outsourcer rutineoperasjoner
Et eksempel er å sette ut brukersupport og forvaltning av programvaren. Du har selv ansvar for kritiske områder som strategi og innholdsproduksjon. 

Outsourcer spesialistfunksjoner
Et eksempel er å sette ut digital innholdsproduksjon og søkemotoroptimalisering. Du har selv ansvaret for å forvalte programvareløsningen(e) og gjennomføre digitale kampanjer.  

Avslutningsvis skal jeg svare på spørsmålet i tittelen på blogginnlegget:

Ja, du bør outsource. Hva du skal sette ut, og i hvilket omfang, vil du kunne vurdere nærmere etter å ha lest dette innlegget. Jeg vil jeg anbefale deg å se på outsourcing av marketing som en strategisk beslutning. Marketing er en funksjon av kritisk betydning for selskapet. Det betyr ikke at du skal ha kapasiteten og kompetansen selv. Du kan derimot velge en strategisk samarbeidspartner på marketing som du slipper inn på ledermøtet og styrerommet. Du må være forberedt på at du skal øke investeringsnivået, men samtidig kan du sette klare kommersielle mål på resultatene du skal ha av outsourcingsstrategien.