Innholdsmarkedsføring: Så lett er det å bomme på målgruppen

Kreativ produksjon av relevant innhold er et sentralt element i digital markedsføring. For å treffe målgruppen, må du være kreativ innenfor de rette rammene. Det handler om å svare på de rette spørsmålene med bruk av riktig språkdrakt. 

I denne sammenheng kan språkdrakten være både skriftlig, verbal og visuell, avhengig av hvilket format du jobber med, som 

• riktig formulering av teksten i en artikkel 
• relevante formuleringer i en podcast eller et webinar 
• relevant bildebruk i en video 

Her forenkler vi budskapet til å snakke om skriftlig innhold i form av fagartikler og blogginnlegg. 

Faren med faglig innsikt 

Som medarbeider i markedsavdelingen hos en spesialisert virksomhet må du ha en viss faglig innsikt. Det er nødvendig for å kunne kommunisere med fagressursene og forstå det du skal formidle. Da er det fort gjort å glemme hvordan målgruppen tenker og hvilke utfordringer denne gruppen prøver å løse. 

Husk grunnregelen om at innholdet skal formuleres med utgangspunkt i hva potensielle kunder har behov for å vite. De ser etter svar på sine spørsmål og utfordringer - innsikt i løsninger på problemer. 

Og det samsvarer ikke bestandig med budskapet som salg og marked tradisjonelt ønsker å nå ut med. 

Innholdsmarkedsføringen er et lagspill  

Markedsavdelingen sitter gjerne med redaktøransvaret for innholdsproduksjonen i inbound marketing-prosessen. Dere er sjelden overbemannet og klarer ikke å hoste opp alle bloggartikler, videoinnslag og nedlastbare innholdstilbud alene. 

Derfor bør fagavdelingene spille på lag og bidra med kunnskap og kompetanse. 

Tips: 

Når du skal sy sammen en serie med blogginnlegg eller fagartikler, er en effektiv metode å intervjue ressurspersoner i ulike fagavdelinger. De kan fortelle om hvilke problemstillinger de møter ute i markedet, og ikke minst hva som er gode løsninger på disse utfordringene. 

Les også: Slik takler du produksjonskravet 

Tilpass ordlyd til målgruppen 

I den påfølgende innholdsproduksjonen kan det gå litt fort i svingene, og du mister litt grepet på inbound-reglene for hvordan teksten utformes for å få effekt. 

Det gjelder spesielt hvis du er så heldig å ha fagfolk som liker å skrive selv. Da er det din jobb å foreta nødvendig redigering av innholdet. 

Det er nå du skal være kritisk både på egne og kollegers vegne: Hvor mye fagbegreper og -formuleringer har dere puttet inn i tekstene? 

En feil miks her kan føre til dårlige konverteringer. Denne miksen avhenger mye av hvem du skriver for. 

• Hvis bedriften primært leverer til forbrukermarkedet, kan det være lurt å holde tilbake på de vanskeligste fagtermene 
• Dersom personas befinner seg i bedriftsmarkedet, er muligheten større for at du kan slippe deg litt mer løs 

I bedriftsmarkedet kan det være fagfolk som kjenner din bransje godt og derfor foretrekker å lese stammespråket. Imidlertid vil målgruppen også bestå av personer som ligger et stykke opp i både lærings- og kjøpstrakt. Det vil si de som er i ferd med å oppdage behovet for dine produkter eller tjenester, men som ikke kjenner bransjen. For mye fagprat kan få slike leads til å ramle av i språksvingen. 

Les også:  Si mer med mindre 

Må tåle kritikken 

Fagmedarbeidere som skriver selv, trenger din bistand til å bruke fagspråket riktig. Fordelen med deres bidrag er at det faglige innholdet holder vann, mens utfordringen kan være å treffe personas. 

En ingeniør kan lett forklare kompliserte prosesser til den minste detalj på sitt fagspråk, mens målgruppen kan være en beslutningstaker eller innkjøper uten teknisk bakgrunn. Da faller inbound-frøene lett på steingrunn. 

Når du sitter med redaktøransvar og skal ivareta inbound-metodikken, må du våge å si ifra. Noen kan føle seg tråkket på tærne, men det må de rett og slett tåle for at inbound-satsingen skal virke. Noen gir uttrykk for at du er en dott som ikke forstår behovet for fagtermene. Dette må du tåle og samtidig fortsette arbeidet med å få kollegene til å forstå inbound. 

Jobbe innenfor rammen av personas 

Hvis dere havner langt utenfor de rammene dere har lært at målgruppen befinner seg innenfor, vil du se at resultatene avtar. Og da er det gjerne markedsavdelingen som får skylda. 

Noen havner i den klemma hvor de ser at inbound virker, men at metode, produksjonsvolum, språkkompetanse og analyser krever mer ressurser enn virksomheten kan levere internt. Da er det lov å søke ekstern bistand.