Hva innebærer en inbound marketing-satsning?

De siste to årene har jeg vært i møter med flere titalls bedriftsledere hvor temaet har vært inbound marketing. Forretningsutfordringene til lederne har variert. En del har utfordringer med å skape større forutsigbarhet i salget. Noen klarer ikke å generere nok salg, slik at omsetningen stagnerer. Andre mener de bruker mye penger på markedsføring uten at det gir gode resultater. Flere merker at konkurrentene er i ferd med å ta større markedsandeler. Mange sliter med å få kommersiell effekt av eksisterende CRM-løsning.

De fleste av disse møtene har skjedd fordi de har funnet selskapet vårt gjennom digitale kanaler. De har lest ett eller flere blogginnlegg som har forsøkt å gi svar på noen av de forretningsutfordringene jeg nevnte innledningsvis. De har kanskje også lastet ned e-boken «Slik etablerer du en digital salgs- og markedsstrategi i 2017».

Det de aller fleste ledere mangler er erfaring med inbound marketing. De har ledererfaring, men de mangler erfaring i investering, budsjettering, implementering og drift av inbound marketing som IT-løsning, forretningssystem, verktøykasse og ledelsesfilosofi.   

I dette blogginnlegget skal jeg forsøke å gi svar på hva inbound marketing innebærer for deg som leder. For dere som har lyst til å lese mer om detaljene i etablering av en inbound marketing-strategi, anbefaler jeg blogginnlegget til min kollega Jonas.   

Inbound marketing er en endringsprosess 

Slik jeg ser inbound marketing, er det først og fremst en endringsprosess for deg som leder. Du må selv endre atferden din og prioritere hva du bruker tid på. Er du toppleder skal du følge opp markedssjefen din på andre KPIer enn du hittil har gjort – for eksempel lønnsomheten av markedsføringsaktivitetene, og i hvilken grad markedssjefen evner å tiltrekke seg de rette og konvertere disse ned i kjøpstrakten. Du bør også rapportere på andre KPIer til styret (før de ber deg om det). Er du markedssjef skal du jobbe med målbar digital markedsføring rettet mot aktive kjøpere.   

Nye KPIer betyr endring i prosesser og aktiviteter. Dette er essensielt i endringsledelse. 

Du må sette av tid til å delta i strategiworkshops hvor du blir utfordret på innsikt i kundenes kjøpsreise, hvilke problemstillinger kundene har og hva som særpreger de viktigste kontaktene dine – de du har og de du trenger.   

Du skal sikre at selgerne dine slutter med cold calling. Jeg har erfart at selgere faller tilbake til gamle vaner om de ikke får tilstrekkelig oppfølging fra ledelsen.   

Markedssjefen skal ikke lengre følges opp på overholdelse av markedsbudsjettet alene, men på de kommersielle resultatene som skapes i form av nye relevante kontakter og leads. Du skal også sikre at samhandlingen endres mellom markedssjefen og salgssjefen. Inbound marketing er en målbar prosess som både tydeliggjør ansvar og behovet for effektiv samhandling basert på KPIer de involverte enes om. Som toppleder må du sikre at endringen implementeres og vedvarer.  

Du skal kanskje migrere bort fra ditt gamle CRM-system som er basert på en helt annen salgsstrategi enn inbound. Salgsapparatet ditt har lagt seg til vaner – kall det gjerne uvaner – som følge av mulighetene og begrensningene det gamle systemet har gitt deg.   

Inbound marketing er en langsiktig satsing 

Du må være tålmodig. Du vil ikke få umiddelbare resultater av inbound marketing. Har økonomidirektøren krav om pay-back innen 12 måneder, er ikke inbound marketing riktig sted å starte. Du vil kunne høste «quick wins», men det er som oftest på andre områder enn inbound marketing. Bruker du en forretningsløsning som også har et godt salgsstøtteverktøy, vil selgerne dine allerede fra starten få digital sanntidsinformasjon om kontaktene dine. Utnytter du denne innsikten vil du skape målrettede kundedialoger og en mer effektiv salgsprosess allerede fra dag en. 

Det tar tid å bygge opp organisk vekst gjennom relevante forretningsblogger og rolletilpassede innholdsprodukter. Tar du deg tid til å la den organiske veksten komme, vil du oppleve en rentes rente-effekt. Avkastningen blir større over tid. 

Du skal budsjettere noe ukjent 

Før investeringsbeslutningen må du lage et budsjett. Du har mest sannsynlig fått et tilbud fra en leverandør som har beskrevet en budsjettpakke bestående av oppstartsprosess, implementering av den tekniske løsningen, produksjon av digitalt innhold, rådgivning, forvaltning, opplæring og lisens.  

Du savner et sammenligningsgrunnlag. Du har antakeligvis ikke erfaring med å lage e-bøker eller blogginnlegg. Du vet ikke hvor lang tid det tar eller hvor mye det koster å implementere den tekniske løsningen. IT-sjefen din vet det ikke; du kan ikke sammenligne det med implementeringen av CRM- eller ERP-systemet ditt. Inbound marketing-løsninger er komplekse på helt andre områder enn CRM og ERP. 

Du kan stole på den leverandøren du først kom i kontakt med, og som virker kompetent, eller du kan hente inn konkurrerende tilbud. Når du sammenligner leverandørene bør du utfordre på hvilke gevinster leverandøren mener den vil skape, hvilken kvalitet leverandøren legger i prosessene og de medarbeiderne som skal bistå deg. Du må se på mer enn kostnadssiden.   

Inbound marketing leverer best resultater når verdifullt innhold blir funnet av de rette kontaktene. Det kan virke fristende å velge en leverandør som tilbyr blogginnlegg til 2 000 kroner og e-bøker til 10 000 kroner, men opererer du i en konkurranseutsatt industri, er du avhengig av å posisjonere deg. Du må skille deg ut positivt i et marked som flommer over av innhold. Vil du bli regnet som en tankeleder i bransjen din, må du vektlegge kvalitet i innholdet. Du kan derfor ikke bruke pris uten at du ser pris opp mot forretningsverdi. Hvis ikke du vil investere i kvalitet, er det bedre å utsette investering i inbound marketing.    

Du må også ta høyde for din egen tidsbruk. Det er dine beste folk du skal bruke i oppstartsprosessen og til innholdsproduksjon. Leverandøren din skal bearbeide innholdet slik at det er optimalisert for å bli funnet av de rette kontaktene. Regn med at salgssjefen, markedssjefen, daglig leder, produktsjefen og kundeservicesjefen bør bruke minst ett ukesverk hver i løpet av strategi- og oppstartsprosessen. Ledergruppen din må bruke to til tre dagsverk på strategi- og oppstartsprosessen. Om lag to dagsverk må settes av til intervjuer med redaktører for å sikre at redaktørene har nok innsikt i de faglige problemstillingene dere skal hjelpe kundene med å løse gjennom det digitale innholdet. Mangler du faglig materiale, må du regne med å bruke ytterligere tid. Innholdsproduksjon er ofte underbudsjettert av kunder og hos enkelte leverandører. 

Implementering av inbound marketing er ikke som implementering av CRM 

Jobber du i en større og konkurranseutsatt virksomhet har du sannsynligvis allerede erfaring med CRM. Inbound marketing skiller seg fra CRM på flere områder. Jeg har skrevet mer detaljert om hva som skiller inbound marketing og CRM i et eget blogginnlegg. Det kan du lese her. Den tekniske implementeringen er relativt rask dersom du velger riktig løsning. Jeg har mest erfaring fra HubSpot, og skal være forsiktig å mene mye om de andre inbound marketing-plattformene.   

Det er den strategiske prosessen og innholdsprosessen som tar tid. Dette er helt naturlig, fordi det er ukjent territorium for de aller fleste ledergrupper. Jeg anbefaler å gjøre dette grundig. Du vil treffe bedre på målgruppene i driftsfasen, skape et klarere oppgave-/ansvarsforhold og forankre satsningen i organisasjonen. 

Du trenger ikke spesifisere den tekniske løsningen i detalj. Markedets ledende løsninger er alle skytjenester med samme kode i bunnen. Det er ikke her slaget står. Ikke bruk tid på å spesifisere opp kundekort, avanserte salgsprosesser og sjekklister. Inbound marketing baserer seg på at kunden finner deg. Har de tillit til deg vil de gi deg mer enn tilstrekkelig informasjon som selgerne dine kan bruke i salgsprosessen.  

Drift og oppfølging av inbound marketing 

Løpende innholdsproduksjon er den største investeringen du gjør. Velg å se på det som en langsiktig investering og ikke en løpende kostnad. Dersom du tidligere har kjørt digitale kampanjer i betalte medier, er det lett å forstå at du tar kostnadsperspektivet. Du får synligheten i den perioden du betaler for. Verdifullt innhold i form av gode forretningsblogger, e-bøker, videoer, kalkulatorer og tester lever evig på nettet. Innholdet vil gi deg avkastning i mange år fremover.  

Som leder bør du også selv engasjere deg i den løpende innholdsproduksjonen. Det skjerper deg, og sikrer at du er oppdatert og kanskje til og med ligger i forkant av bransjekollegene dine. Sett deg et mål om å skrive 6 blogginnlegg i året + 1 e-bok. Utfordre kollegene dine i ledergruppen til å gjøre det samme. Ja visst er det krevende, men først og fremst er det morsomt og motiverende når du får se resultatet (med forutsetning om at du har kompetente bidragsytere til innholdsproduksjon).  

Ønsker du å vite mer? Sjekk ut denne siden: Alt om inbound marketing. Her finner du svar på en lang rekke spørsmål mange stiller seg når de begynner å fatte interesse for inbound marketing.