Digital endringsledelse for toppledere og markedsdirektører

I dette innlegget skal jeg presentere hva digital endringsledelse innebærer for deg som leder. Med digital endringsledelse mener jeg ledelse av omstillingsprosesser, innovasjon påvirket av teknologi og utnyttelse av teknologi for å gjennomføre endringene.    

Digital endringsledelse er således todelt. Det omfatter: 

• digitalisering av prosesser for å utnytte markedsmulighetene bedre enn konkurrentene og
• bruk av digitale verktøy for å oppnå ønskede interne endringer

Mellom disse to er det en klar sammenheng. Du klarer ikke å oppnå forretningsgevinster gjennom digitaliserte eksterne prosesser uten at organisasjonen din har tilstrekkelig med vilje og evne til å endre seg.

Hva gjør digital endringsledelse aktuelt?

Jeg tror følgende faktorer er sentrale:

• Kundenes kjøpsreiser er flyttet til internett.
• Forretningsprosessene er i ferd med å digitaliseres.
• Kravet til strategisk ledelse og endringsledelse forutsetter digital innsikt hos ledere.
• Styrets forventning til deg som leder er å levere bedre resultater på kortere tid uten å gå på akkord med langsiktig vekst.
• Konkurransen er økende.

Dette betyr at du trenger et strategisk fundament, kompetanse og digitale verktøy for å fatte beslutninger på kortere tid. Du må reagere mye raskere på muligheter og trusler enn før. De virksomhetene som raskest implementerer nye digitale prosesser og justerer kursen hurtigere enn konkurrentene oppnår konkurransefordeler.

Digitalisering av prosesser for å utnytte markedsmulighetene bedre enn konkurrentene

Kundenes kjøpsreise er flyttet til internett og Google. Det vil si at kundene dine har endret kjøpsatferd. Det finnes digitale muligheter for å følge kundene langs deres kjøpsreise, utnytte Big Data og ikke minst påvirke kundens reise. Dette gjør du ved å digitalisere hele eller deler av dine kundeprosesser. 

Et eksempel på dramatisk digitalisering er Airbnb og Über. Her har innovativ anvendelse av teknologi som en del av forretningsmodellen, endret spillereglene og maktbalansen mellom etablerte og nye aktører fullstendig (digital disruption).

Dette skjer bare i ytterst få tilfeller. For de fleste vil digitalisering heller innebære en rekke mindre skritt – en digital evolusjon snarere enn revolusjon. Vi snakker om digitale verktøy som kan gjøre det lettere for kundene å søke informasjon om dine varer, tjenester og priser. Du kan gi dine kunder tilgang til relevant digitalt innhold tilpasset deres livssyklus og rolle. Dette kan dine kunder også abonnere på, slik at du sikrer at de forblir i din kjøpssyklus og ikke forsvinner til konkurrentene. 

Digitale verktøy kan bedre samhandlingen mellom kunder og leverandører. Tilgangen til digital adferdsdata kan gjøre det lettere for dine markedsførere og selgere å tiltrekke seg de riktige kundene.   

Du kan også ta i bruk digitale verktøy som høyner kvaliteten og effektiviteten i markedsavdelingen din. Eksempler på dette er digitale redaksjonsløsninger som bidrar til effektiv innholdsproduksjon og kvalitetssikring av tiltakene. HubSpot har et innebygd optimaliseringsverktøy for blogg som automatisk varsler deg om du ikke har fulgt beste praksis. 

Arbeidsprosesser kan også helt eller delvis digitaliseres for å øke effektiviteten og bedre brukeropplevelsene – gjerne i kombinasjon lik den vi har sett på fremveksten av mobile betalingsløsninger. Kundene utfører med glede aktiviteter som tidligere har gitt deg høye kostnader, men da krever de brukervennlige digitale løsninger som fungerer på tvers av plattformer og terminaltyper. Du må selvfølgelig ha en responsiv web. Det er et absolutt krav i dag og ikke en posisjoneringsfaktor.

Isolert sett er ikke disse eksemplene kostbare eller risikofylte, men de setter krav til endring og kompetanse. Jeg ser stadig eksempler på at selgere med rikelig tilgang på kundedata fremdeles ringer kaldt. Her gjør ikke toppledelsen jobben de er satt til å utføre.     

Bruk av digitale verktøy for å oppnå ønskede interne endringer

En utfordring med digital endringsledelse er at det er mismatch mellom effekten tradisjonelle opplærings- og endringsprogram gir, og kravet til rask strategisk endring og omstilling av kompetanse. Du har sannsynligvis ikke tid til å kjøre tradisjonell opplæring. Utfordringen er stor nok på én lokasjon, men jobber du som toppleder i et større nasjonalt eller multinasjonalt selskap, må du se etter andre løsninger.

Sannsynligvis bruker du allerede et produkt som motiverer til endret atferd. Treningsapper og smartklokker hjelper oss til å trene mer og bedre. Helseapper bidrar til at vi lever sunnere. Ta med deg erfaringene fra konsumentmarkedet over i din bedrift.

I følge McKinsey mislykkes cirka 70 % av endringsprosjektene. Manglende topplederengasjement og motstand fra medarbeiderne er de to viktigste feilårsakene. McKinsey har identifisert fem digitaliseringsområder som kan bidra til mer effektiv endringsledelse.

1. Sørg for tilbakemeldinger i sanntid

Gi dine medarbeidere umiddelbar tilbakemelding på ønsket atferd og resultat. Da kan de raskere justere atferden, eller hurtig få bekreftet at de gjør de riktige tingene.

Du bør sette deg inn i hvordan Gamification kan brukes til å gjennomføre endringer.  Gamification er motivasjonsbasert endring gjennom bruk av teknikker fra onlinespill. 

Du må sørge for at du digitalt kan måle de prosessene og aktivitetene du ønsker å endre.  Ønsker du at dine selgere skal bli flinkere til å oversende møtereferat innen et døgn etter kundemøtet, må du først ha et CRM-system som logger dette, deretter en sanntidsrapport som fanger opp aktiviteten og til sist en belønningsmekanisme som bidrar til å implementere rett atferd. Dette er teknisk sett enkelt om du har en moderne CRM-løsning.

 Du kan ha egne dashboards som måler selgernes fremgang individuelt og sammenlignet med kolleger. Du bør ikke bare måle resultater (inngåtte kontrakter), men også resultatindikatorer (aktiviteter og beslutninger). Dette bør være synlig for alle medarbeiderne. Jeg tror du kommer lengst med full åpenhet om resultatene.   

2. Tilpass informasjonen til medarbeidernes rolle

Her kan vi fortsatt bruke selgerne dine som eksempel. Dersom ditt mål er å få flere salgsmuligheter innen energibransjen, holder det ikke kun å se på antall salgskvalifiserte leads. I større virksomheter er det mange roller og aktiviteter som bidrar til å fremskaffe flere leads. 

Markedssjefen bør få oversikt over relevant trafikk på digitale kanaler. Hvor mange beslutningstakere innen energibransjen leser dine blogginnlegg, hvilke innholdsprodukter laster de ned, når og hvor ofte besøker de websidene dine?

En selger bør få tilgang til digital adferdsinformasjon på de salgskvalifiserte leadsene hun skal jobbe med – ikke en Excel-rapport over alle salgskvalifiserte leads. Dersom du i tillegg sikrer at de er sortert i foreslått prioritert rekkefølge, spiller du dine selgere gode. 

Dette krever igjen at du har en Marketing Automation- og CRM-løsning som har disse mulighetene. Bloggforfatterne får umiddelbar tilbakemelding på om endringene i publiseringsprosessen gir ønskede resultater. Markedssjefen får hurtig svar på om den digitale kampanjen i DN treffer målgruppen, og om målet om antall ønskede leads holder forventet progresjon.

3. Sett hierarkiet til side

Utnyttelsen av digitale endringsmuligheter kan kreve at du setter hierarkiet på sidelinjen.  Byråkratiske beslutningsprosesser, bestefarsprinsipper og andre interne prosesser som ikke skaper verdi vil hindre en digital omstillingsprosess.

Du bør istedenfor sikre at dine kolleger har direkte kontakt med primærkilden eller den som tar beslutningen. Det bør skje uavhengig av antall striper eller stjerner på skulderklaffen.  Dette sikrer også raskere tilgang til informasjon.   

4. Skap engasjement, fellesskap og eierskap til felles mål

Det skal ikke mer enn et par avdelingskontor til før du får utfordringer med felles verdier, kultur og prosesser. Felles digitale verktøy for CRM, ERP og Business Intelligence, sikrer et omforent beslutnings- og styringsgrunnlag. 

Digitale informasjons- og samhandlingsverktøy bygger lettere bro over fysiske avstander og ulike kulturer. Det finnes en rekke gode og billige digitale verktøy du kan bruke. Jeg kan nevne Facebook@work, Skype, Trello, Wiki og Jira. Dette er eksempler på utmerkede digitale verktøy som bidrar til å effektivisere og digitalisere endringsprosessene. Du kan også her koble inn Gamification for å skape positiv konkurranse og motivasjon til endring.

5. Dokumenter fremgang

Gjør det du kan for å dokumentere tidlige resultater. Selv om resultatene kun har symbolsk verdi, kan de ha stor motivasjonseffekt. McKinsey bruker et bilde (sitat) jeg liker:

«Organizational change is like turning a ship: the people at the front can see the change but the people at the back may not notice for a while.»  

Digitale endringsverktøy vil bidra til å synliggjøre fremgangen tidligere og bedre. Medarbeiderne vil få tilgang til sanntidsinformasjon. De avanserte verktøyene vil også kunne måle hvor mye Per har bidratt for å oppnå ønskede resultater sammenlignet med Kari.