Hvordan lage innhold tilpasset de ulike fasene i kjøpsreisen

Kjøpsreisen er den reisen en kunde går gjennom fra han eller hun erkjenner et problem eller en utfordring, frem til et kjøp. Det viktig at du har innhold som støtter kundene i alle fasene av denne reisen.

Det du ser på som de to kjerneprosessene markedsføring og salg, ser kundene vanligvis på som én sammenhengende kjøpsreise. Kjøpsreisen vil variere fra person til person og produkt til produkt. I tillegg vil det, som jeg kommer tilbake til, vanligvis være stor forskjell på kjøpsreisen når du selger til bedrifter (B2B) og når du selger til privatpersoner (B2C). 

Godt innhold vil hjelpe kundene på denne reisen fra de erkjenner at de har noe de ønsker å løse, til de har valgt å kjøpe et produkt eller tjeneste. Husk at det kan være både eksisterende og nye kunder som gjennomfører de ulike kjøpsreisene.

Riktig innhold til riktig person

Content marketing gjør det enklere for markedsførere (og selgere) å engasjere kunder i ulike faser av kjøpsreisen. 70% av markedsførere investerer aktivt i content marketing og rundt 60% sier at content marketing er "ekstremt viktig" i deres overordnende strategi. Selv om det produseres mer innhold enn noen gang, er det også viktigere enn noen gang å skape innhold som treffer de rette menneskene til rett tid. 

Hvis du legger ut innhold som leseren ikke kan relatere til, kan du miste dem. Det er derfor viktig å forstå målgruppen din: hvordan de tenker, svarene de søker, og den veien de tar for å finne en løsning. Fra slike undersøkelser kan du starte å lage en dokumentert strategi for content marketing som kartlegger innholdet ditt til de ulike fasene i kjøpsreisen.

Les også: Forstår du den viktige forskjellen på kjøpsreisen og kundereisen? 

Kjøpsreisen

Det er vanlig å dele kjøpsreisen inn i tre faser: Erkjennelsesfasen, evalueringsfasen og beslutningsfasen.

• Toppen av kjøpstrakten (TOFU): Erkjennelsesfasen, der folk leter etter svar, ressurser, læring, forskningsdata, meninger og innsikt.
  
  
• Midten av kjøpstrakten (MOFU): Evalueringsfasen, der et lead gjør en grundig undersøkelse om hvorvidt produktet eller tjenesten er en god løsning for dem.
  
  
• Bunnen av kjøpstrakten (BOFU): Beslutningsfasen, der et lead finner ut nøyaktig hva som skal til for å bli en kunde.

Husk at kjøpsreisen kan se svært ulik ut avhengig av faktorer som bransje, forretningsmodell, produkt, pris og målgruppe. Noen B2C-kunder, for eksempel, bruker svært liten tid i midten av trakten i forhold til B2B-kunder som krever langt mer pleie, informasjon og relasjonsbygging før et kjøp blir gjennomført. Et par joggesko til 500 kroner krever mye mindre veiledning enn det å ta kjøpsbeslutninger på 100 000 kroner for et nytt CRM-system til virksomheten din.  

På den andre siden, kan en B2C-kunde som foretar et kjøp med en betydelig større kjøpesum, som en ny bil eller en lengre ferie, bruke mer tid i midten av trakten før de tar en beslutning. Disse vil bevege seg lengre ned i salgstrakten etter hvert som de gjennom research på Google og i sosiale medier har utviklet tillit til noen få foretrukne merkevarer. Dog, pris er selvfølgelig ikke den eneste faktoren som spiller inn.

For å kunne produsere meningsfylt innhold i kjøpsreisen må du vite hvem du snakker til. Det er derfor svært viktig å utvikle personas. Ved å forstå deres unike prosess for bevisstgjøring og evaluering, vil du være i stand til å skape en effektiv strategi for virksomhetens innholdsmarkedsføring, fullpakket med tilpasset innhold som best støtter dine potensielle kunders reise mot å gjøre et kjøp.

Les også: Innholdsstrategi: Slik lager du personas til markedsføring og salg

La oss se på en standard kjøpsreise, og hva du kan forvente i hver fase:

TOFU: Erkjennelsesfasen

I denne fasen prøver prospektet å løse problemer, få et svar eller møte et behov. De leter etter pedagogisk innhold som hjelper til med å sette navn på problemet eller muligheten og identifisere en løsning. Her kan du tilby innhold i form av whitepapers, e-bøker, videoer eller guider. De som finner innholdet interessant og nyttig vil bevege seg videre ned i kjøpstrakten.

MOFU: Evalueringsfasen

Når noen beveger seg inn i midten av kjøpstrakten, betyr det at du har fanget oppmerksomheten deres. Her er leadet klar over at de har et problem som må løses, og prøver å finne den beste løsningen. Mens toppen av trakten er designet for å informere et prospekt, er dette fasen der du ønsker å vise hvorfor din løsning vil være best egnet. Aktuelt innhold å tilby er casestudier, produktbrosjyrer, tester og webinarer.

Denne fasen er vanligvis et forlenget engasjement der du pleier leads, bygger et forhold og etablerer tillit mellom målgruppen og virksomheten. 

BOFU: Beslutningsfasen

Bunnen av trakten er der kunden tar en kjøpsbeslutning. De har besluttet å kjøpe, men det er likevel ingen garanti for at de kommer til å velge deg. Sannsynligvis vurderer de to-tre andre leverandører også. Her er det viktig at du viser kjøperen at din bedrift er den beste leverandøren. 

For å foreta en kjøpsbeslutning trenger et lead i de fleste tilfeller en siste dytt og en attraktiv call-to-action, som for eksempel: «Bli kontaktet for en gratis konsultasjon.» Det rette tilbudet og det rette innholdet kan derfor ha en stor innvirkning i denne fasen.  

Jeg håper dette innlegget har gitt deg noen tips for arbeidet fremover.

Lykke til!