Enten du opplever deg som fersk eller dreven i innholdsproduksjon innenfor inbound marketing, risikerer du noe ganger å gå i en språkfelle som kan føre til lavere engasjement og færre leads og kunder.
Husk grunnregelen om at innholdet skal formuleres med utgangspunkt i hva potensielle kunder ønsker å vite. Og det samsvarer ikke bestandig med budskapet som salg og marked tradisjonelt ønsker å nå ut med.
Lagspill
Markedsavdelingen sitter gjerne med redaktøransvaret for innholdsproduksjonen i inbound marketing-prosessen. Dere er sjelden overbemannet og klarer ikke å hoste opp alle bloggartikler, videoinnslag og nedlastbare innholdsprodukter alene. Fagavdelingene må spille på lag og bidra med kunnskap og kompetanse.
Når du skal sy sammen en serie med blogginnlegg, er en effektiv metode å intervjue ressurspersoner i ulike fagavdelinger. De kan fortelle om hvilke problemstillinger de møter ute i markedet, og ikke minst hva som er gode løsninger på disse utfordringene.
Med litt trening kommer du i en god flyt og skriver bloggtekster på løpende bånd. Her kan det være fort gjort å gå i sjargong-fella. Les videre og lær hvordan du kan unngå den.
Les også: Slik takler du produksjonskravet
Høyt tempo
Noen ganger blir troen på egen formidlingsevne litt høy, samtidig som produksjonstempoet heller ikke går på lavgir. Og det kan være en stor fordel! Da får du på plass en god del artikler som kan klargjøres til publisering flere uker frem i tid.
Noen fagressurser har også sansen for å skrive selv. Da er det din jobb å foreta nødvendig redigering av innholdet.
I en hektisk hverdag kan det gå litt fort i svingene og du mister litt grepet på inbound-reglene for hvordan teksten utformes for å få effekt.
Det er nå du skal være kritisk både på egne og kollegers vegne: Hvor mye fagbegreper og -formuleringer har dere puttet inn i tekstene?
Feil blanding
En feil miks her kan føre til dårlige konverteringer. Denne miksen avhenger mye av hvem du skriver for.
- Hvis bedriften primært leverer til forbrukermarkedet, kan det være lurt å holde tilbake på de vanskeligste fagtermene.
- Dersom personas befinner seg i bedriftsmarkedet, er muligheten større for at du kan slippe deg litt mer løs.
I bedriftsmarkedet kan det være fagfolk som kjenner din bransje godt og derfor foretrekker å lese stammespråket.
Imidlertid kan målgruppen være en som er i ferd med å oppdage behovet for dine produkter eller tjenester, men som ikke kjenner bransjen. For mye fagprat kan få denne potensielle kunden til å ramle av i språksvingen.
Disse ytterpunktene illustrerer hvorfor det er så viktig å definere hvem du skriver for og tilpasse språket deretter (se vårt blogginnlegg om personas for mer om dette).
Les også: Bygg troverdighet og leads
Må tåle kritikken
Fagmedarbeidere som skriver selv trenger din bistand til å bruke fagspråket riktig. Fordelen med deres bidrag er at det faglige innholdet holder vann, mens utfordringen kan være å treffe personas.
En ingeniør kan lett forklare kompliserte prosesser til den minste detalj på sitt fagspråk, mens målgruppen kan være en beslutningstaker eller innkjøper uten teknisk bakgrunn. Da faller inbound-frøene lett på steingrunn.
Når du sitter med redaktøransvar og skal ivareta inbound-metodikken, må du våge å si ifra. Noen kan føle seg tråkket på tærne, men det må de rett og slett tåle for at inbound-satsingen skal virke. Noen gir uttrykk for at du er en dott som ikke forstår behovet for fagtermene. Dette må du tåle og samtidig fortsette arbeidet med å få kollegene til å forstå inbound.
Jeg har selv møtt på slike utfordringer. Noen yrkesgrupper er veldig glad i den tilhørende språkdrakten og fagterminologien, og det sitter langt inne å gi slipp på den. Da må de også være forberedt på at de ikke får den samme responsen som innholdet gjør ved å tenke gjennomført inbound-metodikk. Og du, redaktør, må være forberedt på å få skylda for kjipe resultater.
Derfor er det viktig at alle parter får eierskap til prosessen og er med på å dra lasset. Det betyr at alle som bidrar med innhold må våge seg utenfor den språklige komfortsonen i jakten på de rette kundene. Redaktør må våge å si ifra til faglige forfattere, og disse må tåle kritikken. Og når de har fått inbound under huden, må redaksjonen tåle at fagressursene kommer med konstruktiv kritikk tilbake.
Skjerpe metodikken
Min erfaring er at de beste resultatene kommer i et slikt samspill mellom markedsavdeling/redaksjon og fagmiljøene. Når alle vet at det er lov å kritisere for å forbedre, blir det lettere å gjøre nettopp det. Og den holdningen holder alle parter skjerpet på metodikken.
Noen havner i den klemma hvor de ser at inbound virker, men at metode, produksjonsvolum, språkkompetanse og analyser krever mer ressurser enn virksomheten kan levere internt. Da er det lov å søke ekstern bistand.
