Utforming av en forretningsmodell-713400-edited.jpg

I forrige innlegg definerte jeg forretningsmodell. I dette innlegget skal jeg gi deg noen tips til hvordan du skal utarbeide en forretningsmodell som kan endre, og kanskje til og med revolusjonere en bransje. En digital tidsalder gir uante muligheter for virksomheter med kreative talenter. Langt fra alle innovasjoner skjer i store, multinasjonale selskaper. Selv mindre virksomheter i skandinavisk målestokk kan lykkes med å påvirke bransjer gjennom etablering av nye forretningsmodeller. 

Mange knytter bransjeendringer til fremveksten av ny teknologi. Ny teknologi i seg selv vil ikke transformere en bransje. Husk hvor mange år vi hadde MP3-spillere uten at disse dramatisk endret musikkbransjen. Det var ikke før Steve Jobs lanserte Ipod og Itunes at bransjen ble transformert.

Last ned gratis e-bok: Digital endringsledelse 2.0

I de fleste bransjer utvikler det seg en dominerende forretningsmodell som de fleste større aktører innfører. Det er den modellen de fleste aksepterer som er den mest effektive modellen. Bilproduksjon: Lenge har bilprodusenter utviklet bilmodeller, for deretter å selge dette gjennom et distribusjonsapparat. Variasjonene har gått på om distribusjonsapparatet er eid eller om det er en franchisevariant. Kjøperne har betalt bilen kontant eller gjennom en lånefinansiering. Før eller siden kommer det aktører som utnytter ny teknologi til å treffe nye markedsbehov som kan revolusjonere bransjen. La oss forfølge en radikal tanke: Gitt at bilprodusenter utnytter kunstig intelligens og Internet of Things til å ta betalt ut fra nytteverdien hver kjøper hadde.

Det er hvordan nye forretningsmodeller kan bruke ny teknologi til å dekke nye eller eksisterende markedsbehov, som er avgjørende for hvordan bransjen endres.

Les også: Hva er egentlig en forretningsmodell?

Seks suksessfaktorer for en vellykket forretningsmodell

I oktober 2016 ble det publisert en interessant artikkel i Harvard Business Review: The Transformative Business Model. Forfatterne plukket ut 40 nye forretningsmodeller ut fra omtaler i velrenommerte næringslivsmedier. Alle hadde potensiale til å revolusjonere sin bransje, men kun noen få hadde lykkes i det – til nå. Forfatterne fant ut at det var seks faktorer som gjentok seg. Ingen selskaper hadde alle seks, men det viste seg at jo flere faktorer som var tilstede, desto større var sannsynligheten for suksess. La meg presentere de seks nøkkelfaktorene for en posisjonerende forretningsmodell:

 Forretningsmodell.png

Figur 1: Tilpasset etter artikkel i HBR, oktober 2016 (The Transformative Business Model).
Figuren benytter Über som case.


Mer personalisert produkt eller tjeneste

Mange nye forretningsmodeller tilbyr mer individuelt tilpassede produkter eller tjenester.  De bruker ny teknologi for å klare dette innenfor forsvarlige kostnadsrammer og/eller skape rom for høyere priser.

En økosirkulær modell

Det finnes flere eksempler på modeller som erstatter tradisjonelle forbruksmodeller (bruk og kast) med resirkulering. Økt miljøbevissthet hos forbrukere og strengere globale miljøkrav vil tvinge frem svært mange forretningsmodeller med denne innfallsvinkelen i tiden fremover.

En delingsmodell

Mange nyvinninger oppstår forbi etableringsbarrierene er høye ved en tradisjonell tilnærming. Hvor mange nye hotellkjeder har vi sett de siste årene?  Kapitalgjenstander som blir brukt lite i forhold til kapasiteten og avskrivningstakt er kandidater for en delingsmodell. Delingsmodellen må gi positive effekter for både kjøper og selger, hvis ikke vil det ikke oppstå en delingsmodell. De mest kjente globale forretningsmodellene nå er de som er representert gjennom Airbnb og Über.

Bruksbasert prising

En del av de 40 suksessrike forretningsmodellene benyttet bruksbasert prising. Eksempler på dette har vi delvis innen energi; vi betaler for forbruk, men også et fastprisledd. Fordelene for deg som selger er at terskelen for å bli kunde er lav, hvilket kan resultere i at kundemassen din øker raskt uten høye salgskostnader. For deg som kunde er fordelen åpenbar; du slipper investeringer og du får kundeverdi når du betaler.

Økt samarbeid i verdikjeden

Noen nyvinninger bruker ny teknologi som Internet of Things og Big Data til å sikre effektivisere verdikjeder og gjennom dette enten muliggjøre høyere prising eller lavere kostnader.

En smidig og tilpasningsdyktig virksomhet

Teknologi kan også benyttes til å flate ut organisasjoner og flytte beslutninger nærmere kunden. Kunstig intelligens kan automatisere lånesøknader og behandling av forsikringsskader. Robotisering gjør det mulig for selv små virksomheter å levere konkurransedyktige priser på områder tidligere forbeholdt globale aktører.

Alle seks faktorene kan linke teknologimuligheter mot markedsbehov. Økt personalisering er mulig gjennom avanserte sensorer som automatisk tilpasser smarte produkters ytelser til dine preferanser: BMWen din stiller automatisk inn setet etter dine preferanser når du setter deg i setet.

Jo flere av faktorene din nye forretningsmodell baseres på, desto større er sannsynligheten for at du er i ferd med å etablere en lønnsom og bærekraftig forretningsmodell.

Les også: Krever digitalisering endringer i ledergruppa, og må du skifte CMO?

Caset Über

Forfatterne bruker Über som case. Über kan huke av ikke mindre enn fem av seks faktorer. Forretningsmodellen er bygd opp rundt delingsøkonomi. Sjåførene holder sin egen bil. Selskapet har utviklet et økosystem hvor sjåføren må vurdere risikoen for å få kjøreoppdrag og Übers teknologiplattform benytter Big Data til å redusere risikoen for at sjåføren blir uten oppdrag.

Plattformen bidrar også til smidighet gjennom kunstig intelligens som sikrer rask beslutningstaking basert på datafangst i sanntid ved endrede markedsforhold (Togstans på Oslo S). Dette systemet dirigerer Über-sjåfører til lokasjoner hvor sannsynligheten er høy for å få kjøreoppdrag.

Prising per oppdrag er bruksbasert. Über gjør det mulig for kundene å rangere sjåførene via et digitalt skjema. Gjennom Big Data-plattformen kan en kunde som venter på taxi hjem fra byen sjekke hvorvidt den nærmeste sjåføren har en tilfredsstillende rangering. Über gir også da muligheter for personalisering. Du kan også velge hva slags bil du vil transporteres i og ikke minst hva slags sjåfør.

Her kan du se hvilke faktorer Über baserer seg på sammenlignet med utvalgte andre merkevarer:

Utvalgte merkevarer.png


Figur 2: Sammenligning av ulike merkevarers forretningsmodeller

 

Tips til deg

Du bør ikke legge listen på Übers nivå, men heller bruke selskapet som inspirasjon. Det er få som klarer å revolusjonere en hel bransje. Men du kan klare å ta en nisjeposisjon.  Vellykkede nisjer kan over tid vokse seg så store at de blir den dominerende forretningsmodellen i en hel bransje.

Du må analysere hvilke faktorer som vil være attraktive i din bransje, og ikke minst hvordan ”bundlingen” av flere enn tre faktorer vil slå ut på forretningsmodellen. Gjør du det bedre enn konkurrentene på flere enn tre faktorer er du godt posisjonert.

Last ned gratis e-bok:  Digital endringsledelse 2.0 - for toppledere og markedsdirektører