Hva er et digitalt marketing-økosystem?

Et resultat av digitaliseringen er at bransjer kolliderer og smelter sammen i nye økosystemer. I dette innlegget ser jeg nærmere på hva dette har å si for markedsføring, salg og service, og hvordan toppledere og markedsdirektører bør forholde seg til denne utviklingen.

Digitalisering bidrar til en redefinering av bransjegrenser. Teknologisk utvikling kan resultere i at sektorer oppstår, forsvinner eller fusjonerer. Digitaliseringen har i årevis redusert friksjoner og transaksjonskostnader (se bare utviklingen i banktjenester), men i de siste årene har den akselerert og skapt enorme volumer av digitale data.  

Det er rimelig å anta at flere bransjer vil smelte sammen i nye økosystemer drevet fram av digitale plattformer.  Økosystemene kommer til å være kundesentriske, hvor brukerne kan få en total opplevelse levert gjennom et felles grensesnitt, uten å måtte forlate økosystemet. En enkel sammenligning kan være et moderne kjøpesenter; du kan kjøpe alt du trenger i hverdagen fra mat til hårklipp og blomster.

Gartner definerer et digitalt økosystem som «an interdependent group of actors sharing standardized digital platforms to achieve a mutually beneficial purpose.» Anvendt på digital markedsføring får vi følgende definisjon: «Gjensidig avhengige aktører som deler en standardisert digital marketing-plattform for å oppnå gjensidig nytte».  

Aktører kan her være både kunder og leverandører. Du kan være både kunde og leverandør på den digitale plattformen.  Samme aktør kan altså ha flere roller. Du kan også være kunde og konkurrent av samme virksomhet. Det kan være at en konkurrent eller en kunde bidrar til din produktutvikling. Et kjent eksempel er Samsung, som leverer deler til Apples iPhone. 

Se gjerne på økosystemet som et symfoniorkester. De som lykkes best med økosystem-strategien tar dirigentrollen. Dirigenten sikrer samspill, timing, tempo og rollefordeling mellom alle musikerne (ekspertene).

Digitale økosystemer benytter plattformsøkonomi. De beste økosystemene sikrer en enklere kjøpsreise og reduserer risikoen for nye leverandører og samarbeidspartnere gjennom en lav terskel for deltakelse og skaleringsmuligheter ved behov. 

Nedenfor har jeg forsøkt på en illustrasjon av et (generisk) digitalt marketing-økosystem:

Et digitalt marketing-økosystem er bygget på en plattform. På denne plattformen kobles kunder, leverandører og samarbeidspartnere.

Fundamentet på denne plattformen er internett (1). For at internett skal fungere som en teknisk kommunikasjonsplattform kreves det god infrastruktur i form av servere, terminaler (PC, smarttelefoner, nettbrett), nettverk, sikkerhetsinfrastruktur, driftstjenester og tilsvarende.

Marketing software (2) opererer på internett. Marketing software er en samlebetegnelse på alle typer programvare som er relatert til digital markedsføring. Dette kan være software til bruk innen marketing automation, blogging, SEO, video, CMS, messaging og bots. Det er svært mange gode verktøy tilgjengelig i markedet. En oversikt over markedsutviklingen kan du lese på Chiefmartech.com.

Digitalt innhold (3) er drivstoffet eller energien som gjør at motoren (softwaren) fungerer, slik at du kan sørge for at kundene kommer fram på sin kjøpsreise. Eksempler på digitalt innhold er nettsider, bloggartikler, videoer, podcaster, digitale tester, digitale simulatorer, nyhetsbrev, e-poster, e-bøker og sjekklister.

Målet med ditt digitale innhold er at det skal nå fram til potensielle kunder, enten det skjer gjennom en inbound-strategi, outbound-strategi eller en kombinasjon. Det er tre hovedtaktikker for å nå fram med ditt innhold:

• Målrettet marketing (4), som består av e-postmarkedsføring, digital annonsering, og Google Ads, for å nevne noen virkemidler.
  
  
• SEO (Søkemotoroptimalisering) (5) som sikrer at ditt digitale innhold blir rangert høyt av de viktigste søkemotorene (i praksis Google).
  
  
• Sosiale medier (6) som bidrar til at ditt innhold blir spredd gjennom relevante sosiale nettverk som LinkedIn, Facebook, Twitter og innholdsplattformer som YouTube. 

Hver av disse hovedtaktikkene (4, 5 og 6) kan igjen deles inn i en rekke ekspertroller, konsulenttjenester og nisjesoftware. 

Marketing-økosystemet består av en rekke kunder, konkurrenter og leverandører av digitalt innhold på de ulike mediene og innholdsplattformene. Noen byråer har spesialisert seg på digital annonseplassering. Noen softwareselskaper har spesialisert seg på software for digital annonseplassering. Andre spesialiserer seg på rådgivning innen SEO og konvertering. Enkelte tar rollen som totalleverandør av digitale marketingtjenester.

Når noen kunder velger å outsource digital marketing, benytter de store deler av det digitale marketing-økosystemet.    

Hvordan kommer digitale marketing-økosystemer til utvikle seg?

Vi kommer til å se flere digitale økosystemer i årene fremover. De eksisterende kommer til å vokse seg større. 

Det er flere årsaker til dette. En av de viktigste er at det er betydelige skalafordeler i å tiltrekke seg nye aktører. De store plattformleverandørene er attraktive for en rekke aktører og fungerer som en magnet.

En annen viktig driver er fremveksten av billig, brukervennlig, sikker og skalerbar teknologi. Den finnes på alle plan (1, 2 og 3).

Digitale marketing-økosystemer kommer til å domineres av noen få og store plattformselskaper, som Facebook, Google og Amazon. Men du kommer også til å benytte noen veldig små aktører. De innoverer raskt og kan gi deg raske effekter til en lav kostnad.

En tredje faktor som påvirker veksten av digitale marketing-økosystemer er spesialiseringstrenden. Det oppstår nye, smale ekspertroller. Dette gjelder både internt i marketingavdelingene og på selskapsnivå, som tjenesteleverandører eller softwareleverandører. Der hvor man på Mad Mens tid hadde ett eller et fåtalls byråer å forholde seg til, vil store kunder i dag kunne ha leveranser fra et titalls leverandører (software og tjenester).

Hvem profiterer på digitale marketing-økosystemer?

De store teknologigigantene som leverer plattformene som de digitale marketing-økosystemene opererer på er store vinnere. Her finner du også de digitaliserte medieselskapene. En forskningsrapport fra McKinsey viser med tydelighet at de bransjene som har digitalisert kjernevirksomheten, selv etablert eller etablert seg på en ledende digital plattform leverer uforholdsmessige store overskudd sammenlignet med mer tradisjonelle industrier. 

Rapporten til McKinsey baserer seg riktignok på data fra 2010-2014, men det er rimelig å anta at mønsteret er noenlunde likt i 2018. 

Rapporten viser også at profitten innen en bransje vil fordeles på et fåtalls vinnere. Et eksempel her er produktkategorien smarttelefoner, hvor Apples overskudd alene har variert fra mellom 105 % og 70 % av bransjens totale overskudd. Det betyr at det er mange som taper penger, eller som kun har marginal lønnsomhet.

De største vinnerne på de digitale økonettverkene er likevel brukerne. De får tilgang til informasjon, funksjoner og ekspertise til en langt lavere kostnad og høyere kvalitet enn de ville fått ved å være selvberget med teknologi, produkter og tjenester.  

Råd til markedsdirektører og administrerende direktører

Avslutningsvis tar jeg sjansen på å gi noen avsluttende råd til hvordan selskaper bør forholde seg til digitale marketing-økosystemer.

• Vurder hva du bør outsource. Du outsourcer allerede tjenester, men det er langt fra sikkert at dagens situasjon er optimal, eller at den er optimal om 12 måneder. Lese mer om temaet i blogginnlegget Bør du outsource marketing?
  
  
• Skaff deg kommersiell innsikt i betydningen digitalt innhold kan ha for din virksomhet. Digitalt innhold er energi som hjelper kunder fremover på deres kjøpsreiser. Marketingstrategier basert på inbound i kommunikasjon med betalt digital markedsføring kan gi deg langt bedre og mer målbare effekter av de antall millioner kroner du totalt sett bruker på marketing.
  
  
• Ha en mening om hvilken avkastning marketingaktivitetene bør gi, basert på data. Som toppleder bør du også være klar over at fremveksten av digitale marketing økosystemer gjør at resultater blir mer transparente og synlige for hele organisasjonen. Det er nå mulig å måle resultater av alle digitale aktiviteter.  Dette gjør også styret i stand til å mene noe om budsjetter og strategier på digital marketing. Da må du også være forberedt på å kunne svare på hva du mener er en fornuftig avkastning på de ulike aktivitetene i form av antall nye kunder, omsetning og margin på kundene, forventet effekt på lojalitet og hit rate.