Budsjettprosessen 2018: Seks glimt inn i fremtiden

I dag kan du som leder se inn i fremtiden. Er det da klokt å legge budsjetter basert på fortiden? Her er 6 ting du bør vite før du går inn i neste budsjettmøte.

Som leder er du trent i å spekulere om fremtiden. Vi prognostiserer fremtidige inntekter, forsøker gjette på suksessen til planlagte produkter, og vi gambler på salg og markedsføringstiltak vi tror vil fungere. Noen bruker intuisjon, mens andre tar fjorårets tall, legger på 10 % på topplinja og forbereder seg på en budsjettrunde hvor det handler om å barbere ned forslagene til linjelederne til et nivå styret kan leve med.

Høres det kjent ut? Hvor mange runder gikk du med siste versjon av budsjettet? Og hvor mange ganger har du tenkt: «Vi burde gjøre dette, men det går aldri gjennom i styret»?

Men hva om du du kunne ta med deg beviser om fremtiden inn i styrerommet? Noe som gjorde at styret forstod at lyset i enden av tunellen ikke er noe annet enn toget som kommer midt imot, med mindre man endrer kurs? Styret og ledelsens ansvar er blant annet å sørge for at man ikke treffes av toget. Å være heftet med et styreverv eller en lederposisjon i et selskap som mislykkes, er noe man ikke ønsker.

Så hvordan ser fremtiden ut?

Ser man på de grafene nedenfor og trekker trendene litt frem i tid, så kan man med overveldende stor sannsynlighet  fastslå at:

• E-handel kommer til å vokse ekstremt raskt i 2018 og tradisjonell retail vil tape terreng
• Store deler av kjøpsreisen (i noen tilfeller hele) kommer til å foregå på en smarttelefon
• Google kommer til å fortsette å utvikle intelligensen i søkemotoren sin og kampen om synlighet vil tilspisse seg parallelt med at det produseres mer innhold
• Kundene dine vil utføre en stadig større del av kjøpsreisen digitalt, og de vil hente inspirasjon i kanaler som organisasjonen din kanskje ikke er forberedt på å håndtere
• Budsjettet ditt kommer til å være ganske likt budsjettet i år (som var ganske likt det i fjor), og du går glipp av nok en mulighet til å gjennomføre et skikkelig løft av topplinjen

Det er ikke så mange som er gode på digitalt salg og markedsføring i Norge, og heldigvis er det stor sannsynlighet for at konkurrentene dine også velger å ignorere fremtiden. De selskapene som har lykkes i en tidlig fase, er ofte de som har hatt visjonære og modige ledere, eller de er født digitale. Men det betyr vel ikke at du behøver å vente til toget har truffet med å endre på hvor du plasserer brikkene dine i 2018? Skal du sitte på sidelinjen ett år til og la nye spillere etablere seg og etablerte konkurrenter få et forsprang?

Food for thoughts – men min anbefaling vil være at når du kikker inn i glasskula og legger planer for 2018, så ta en titt på realitetene også. Innimellom er det greit å forholde seg til virkeligheten og kalle en spade for en spade.

Les også: Endringsledelse: Tenk markedsføring og salg i et treårs-perspektiv

Jeg har gjort det enkelt for deg og samlet bevisene du trenger i neste budsjettmøte her:

1. E-handel vokser ekstremt raskt

Nettbasert salg i retailbransjen er estimert å nå 8,8 % av total omsetning i 2018, sammenlignet med 7,4 % i 2016. Her er Norge på tredjeplass etter UK og Kina. Prognoser fra Virke viser at norsk netthandel vil øke med 13 prosent i 2018:

2. Mobil blir stadig viktigere og fortsetter å vokse til fordel for desktop

Mobil har for lengst passert desktop når det gjelder internettrafikk. Ifølge TNS Gallup, som måler trafikk på de største norske nettstedene, fortsetter denne trenden: Trafikk fra mobile enheter (iOS og Android) øker, mens trafikk fra desktop avtar. Kun 29,4 % av trafikken kommer fra desktop, mens resten fordeles på smarttelefoner (57,1 %) og nettbrett (13,2 %). 

3. Kjøpsreisen har blitt digital

Kjøpsreisen anno 2018 starter digitalt, enten vi snakker forbukermarkedet eller bedriftsmarkedet. Google's rolle i kjøpsprosessen illustreres godt i artikkelen The Car-Buying Process: One Consumer's 900+ Digital Interactions, som viser hvordan Stacy (32) bruker nettet for å finne riktig bil å leaser:

Les også: Slik styrer du kundenes kjøpsprosess

4. Google har blitt ganske smarte og lar seg ikke lengre lure

Takket være maskinlæring blir Google's kunstige intelligens stadig smartere. Søkemotoren vet hvor du er og har mye annen kontekst rundt deg. Dette endrer søkeatferden vår også. Der vi i «gamle dager» søkte på «værvarsel for Sarpsborg», skriver vi i dag spørsmålet inn slik vi ville stilt det til en person. Og Google svarer:

5. Medievanene endrer seg

Er det noe som har endret seg drastisk de siste årene er det medievanene våre. Tallet på de som ser på lineær-TV faller som en stein, til fordel for internett, noe denne grafen fra SSB viser:

En interessant observasjon er at 16-24-åringer bruker mer enn 4 timer på nettet hver dag, og blant dem som er online på en gjennomsnittsdag sier 72 % at de har vært innom Facebook, og 50 % har vært innom andre sosiale medier. SSB sier at «bruken av sosiale medier har økt betydelig siste år». 

6. Trykte medier taper terreng og annonsekroner flyttes til sosiale medier

Grafikken under, sakset fra Wall Street Journal, viser utviklingen i fordelingen av annonsekroner (USD) på magasiner, aviser, digital radio og TV. Den enorme veksten i digital markedsføring skjer på bekostning av print

Tall fra Statista viser prognosen for omsetning i digital markedsføring fra 2015-2020 (USD):