Inbound marketing: Kundereisen blir en integrert del av produktet

Kundenes muligheter til å innhente informasjon om deg og dine produkter har økt kraftig det siste tiåret. Maktbalansen har i de fleste markeder skiftet over til kjøpersiden. Det er kun i de markeder du kan observere geografiske eller naturlige monopoler at selger fortsatt er i førersetet. Resultatet av dette er prispress og økende konkurranse. Hva er redningen? 

Differensier deg eller dø

Skal du unngå å bli en del av prispresset må du differensiere deg. En differensieringsfaktor er å gjøre selve kundereisen til en rekke positive erfaringer for kundene dine.  

Kundenes oppfatning av merkevaren din vil bli påvirket av kundeopplevelsen du gir dem langs hele kundereisen – både den digitale og den analoge:

Fra de ...

• søker deg opp på Google og finner bloggen din,
• laster ned et verdifullt innholdsprodukt,
• besøker dine websider,
• får en telefon fra en av dine selgere,
• treffer dine selgere i workshops,
• mottar tilbud,
• forhandler,
• tegner kontrakt,
• mottar produktet,
• bruker produktet,
• mottar svar på spørsmål,
• finner gode tips om smarte anvendelser,
• gjennomfører oppgraderinger,
• fornyer serviceavtaler
• og får hjelp til avhending av produktet når de har kjøpt et nytt fra samme leverandør (deg)

Det å fremstå som hjelpende og innsiktsfull langs hele kundereisen – ikke bare under den mest intense kjøpsprosessen – vil i fremtiden vise seg å bli en konkurransefordel som er like kraftfull som produktenes egenskaper og pris. La oss nå se på åtte konkrete forberedelser og tiltak du bør gjøre for å sikre gode opplevelser langs kundereisen.

1. Søkemotoroptimalisering

Skal du bli funnet, må du være tilstede langs kundens kjøpsreise. Velger kunden en annen (digital) reiserute, vil hun ikke finne din bedrift. Jo lengre kundereisen er og jo flere potensielle kontaktpunkter det finnes mellom din bedrift og dine potensielle kunder, desto større potensiale har digital markedsføring til å påvirke kundens kjøpsprosess.

Søkeordsanalyser og søkemotoroptimalisering er av avgjørende betydning for å vite hva kundene leter etter, og for å sikre at du gjør de rette tiltakene for å bli funnet før dine konkurrenter. 

2. Personas

Du må definere og velge ut riktige personas. Du trenger så mange som nødvendig og så få som mulig. En riktig persona vil fortelle deg hvilke opplevelser hun vil verdsette langs reisen og hvilken atferd du kan påregne.

Personas er et viktig verktøy i inbound marketing. Med marketing automation-programvare kan du segmentere kundemassen på basis av personas - en viktig ingrediens i etableringen av digitale kampanjer. 

3. Automatisering

For de fleste vil en form for automatisering av manuelle, rutinemessige og kanskje rett ut kjedelige oppgaver, være ønskelig. Hent gjerne inspirasjon fra andre bransjer eller markeder. Jobber du i bedriftsmarkedet kan du likevel hente inspirasjon og tips fra konsumentmarkedet.

Nettbanker og mobilbetaling er eksempler som gir en forenkling og god brukeropplevelse: NSBs app for billettbestilling , EspressoHouse sin app for kjøp av mat og drikke og EasyPark sin mobile betalingsløsning for parkeringsplasser er eksempler på automatisering.

Du kan også se på muligheter til å automatisere før-/etterkjøpsaktiviteter. Nettbanker, hvor du også kan hente ut rapporter over ditt forbruk (målt opp mot budsjettet du satte opp i samme løsning), er eksempler på automatisering før og etter selve transaksjonen. 

4. Gamification

Gamification (eller spillifisering) benytter teknikker og mekanismer fra online-spill i forretningsmessige sammenhenger; for eksempel til å skape økt engasjement og lojalitet til merkevarer, slik for eksempel EspressoHouse har gjort.

Innen gamification utnytter man innsikt i hva som motiverer målgruppen til å utføre bestemte handlinger; både ytre og indre motivasjonsfaktorer. Lojalitetsprogrammer og kundeklubber har mye å hente i å benytte gamification-teknikker i løsningen.

Eksempler på gamification-teknikker er: 

1. Raske tilbakemeldinger (jeg får umiddelbar tilbakemelding eller respons på handlingen)
2. Transparens (jeg kan til enhver tid enkelt se hvor jeg selv og andre står)
3. Mål (jeg har kortsiktige og langsiktige mål jeg skal nå)
4. Merker (jeg kan fremvise bevis på min fremgang)
5. Nivåer (jeg oppnår status innen mitt community)
6. Onboarding (jeg lærer på en engasjerende måte)
7. Konkurranser (jeg kan se hvordan jeg scorer sammenlignet med andre)
8. Samarbeid (jeg kan samarbeide med andre for å nå mål)
9. Community (jeg kan se hva mitt community gjør, og mitt community kan se meg)
10. Poeng (jeg ser tydelige, målbare resultater av jobben jeg gjør)

Spillifisering kan gi virksomheten din store, positive effekter dersom du gjør det riktig. En god forberedelse er å gjennomføre et onlinekurs i gamification ved University of Pennsylvania. 

5. Kundeinteraksjon

Det ligger også store muligheter i å forbedre interaksjonen med dine kunder ved hjelp av teknologi. Innen hotell- og reiselivsbransjen har man vært flinke til å utnytte dette. Når du ankommer et hotell, kan mobilteknologi automatisk sjekke deg inn og gi deg et hotellrom. Når du ankommer hotellrommet fungerer mobiltelefonen din som dørnøkkel. 

Når du senere skal spise, sjekker du hvilke restauranter som inngår i hotellets lojalitetsprogram, velger en av disse og betaler med mobiltelefonen, evt. velger å sette dette på hotellregningen, som du senere betaler med mobiltelefonen når du sjekker ut via samme terminal.

Som kunde blir opplevelsen av hotelloppholdet sannsynligvis mye bedre når tjenestene rundt oppholdet gjør hverdagen enklere (og kanskje til og med billigere) for deg. Dette er med på å forsterke hotellets merkevare - og en hvilken som helst annen merkevare som finner tilsvarende forbedringspunkter i sitt eget konsept.

6. Personalisering

De beste leverandørene lykkes også med personalisering i et massemarked. La oss bruke hotelleksemplet igjen. Når du booker et rom, vet hotellet at du er interessert i seiling (ut fra informasjon du har gitt dem, samt din digitale atferd på deres nettsteder), og siste nummer av Seilmagasinet ligger på hotellrommet når du sjekker inn.

Globalt sett er kanskje Amazon det beste eksemplet på hvordan man med algoritmer kan skreddersy og øke verdien på kundeopplevelsen til hver enkelt besøkende. Som handlende på amazon.com får du forslag til andre produkter som sannsynligvis interesserer deg, basert på kjøpsmønsteret du har vist. Eks.: "Har du kjøpt laptop, trenger du bæreveske." 

7. Prosessinnovasjon

Teknologien i ledende marketing automation-programvare gjør det mulig å teste ut forskjellige kundereiser i løsningen. Det kan være du er usikker på om du bør ha to eller tre innholdstilbud langs kjøpsreisen til de viktigste personaene. Da tester du ut begge og velger det antallet som gir best resultat. Dette er skarpe tester, hvilket innebærer at du sparer tid og penger.

Du kan ønske å etablere flere kontaktpunkter mot kundene; for eksempel podcaster eller videoer til kunder som nylig har kjøpt produktet ditt, for å gi disse tips til smarte anvendelser og riktig bruk. Da tester du ut dette.

8. Samarbeid med relevante produkt-/tjenesteytere

Det kan også være smart å koble andre leverandører inn i kundereisen du etablerer for dine kunder. Da er du hjelpsom og innsiktsfull, noe som er sentralt for å lykkes med inbound marketing. Dette bør være leverandører som forsterker (ikke erstatter) opplevelsen av ditt produkt. Det bør også være leverandører som sikrer at du ikke mister kunden ut av kjøpsreisen, men forsterker opplevelsen langs din kjøpsreise.