Hvordan skrive 104 gode innlegg på firmabloggen på ett år?

"Ja, vi tror på at content marketing og inbound marketing virker ... men hvordan i all verden skal vi få produsert alt innholdet som kreves til firmabloggen?" Kjenner du deg igjen i dette utsagnet, vil dette blogginnlegget forhåpentligvis lette på byrden.

Først av alt: 104 blogginnlegg!? Hvorfor så mange?

Synlighet anno 2016 handler om å dominere søkeresultatene på ord og uttrykk som dine potensielle kunder bruker på Google. Veien til topp 10-lista er brolagt med innhold, og blogging er et ideelt medium å publisere dette innholdet i.

Men hvorfor 104 blogginnlegg? Det er ikke noe magisk med tallet 104, annet enn at det tilsvarer to blogginnlegg i uka. Du vil selvsagt få resultater om du blogger en gang i uka også, men to er frekvensen vi anbefaler for at du skal få en god effekt fra bloggingen innen rimelig tid (3-6 måneder).  

Er det høy innholdsmetning i bransjen din, vil det naturligvis kreve mer innsats og et lengre perspektiv enn om det produseres lite innhold for din bransje eller nisje. Men jo mer du setter i banken, jo mer renter får du, som kurven under viser. Det første store hoppet i antall leads inntreffer i snitt når man nærmer seg 6-8 innlegg per måned.

Så ... hvordan kan din bedrift skrive 104 blogginnlegg på ett år?

Det krever nøye planlegging og gode rutiner for å lykkes med å blogge to ganger i uka. Når du vet hvilke personas du skriver for og når du har definert innholdskonseptet ditt, bør du gå i gang med å planlegge hvordan dere skal produsere alt dette kvalitetsinnholdet. Du må da stille deg følgende tre spørsmål: 

1. Hvilke interne ressurser har vi å spille på?
2. Hvem skal skrive innholdet?
3. Hvordan skal arbeidet organiseres?

La oss gå mer i detalj og se på mulige alternative løsninger på disse utfordringene.

1. Identifiser bedriftens ressurspersoner

Alle bedrifter har medarbeidere som sitter med betydelig kunnskap om sitt fagområde. En av innsiktene vi tok med oss hjem fra INBOUND 2015 i år, var foredraget til Marcus Sheridan, som har praktisert blogging og inbound marketing i en årrekke, med stor suksess.

Han sier at enhver bedrift har fire typer mennesker som kan bidra med innhold hver på sin måte. Selv om ikke alle nødvendigvis trenger å skrive blogginnleggene selv, så kommer kunnskapen fra dem - vi må bare hente ut kunnskapen på deres premisser.

De fire mennesketypene er som følger:

• Writers (skribenter) utgjør typisk mindre enn 10% av staben din. Dette er fageksperter som ofte er bedre på skriftlig formidling enn muntlig, og som med litt veiledning innen blogg-sjangeren kan produsere mer eller mindre ferdigtygde blogginnlegg til redaktøren.
  
  
• Actors (skuespillere) er medarbeidere som både liker seg og egner seg foran kamera. Denne personlighetstypen finner du ofte blant ledere og selgere. Har du actors blant medarbeiderne dine bør du utnytte denne kapasiteten til å produsere videoinnhold til bloggen din. Sett opp et kamera og sett deg ned sammen med eksperten din og still han eller henne spørsmål som du vet målgruppen lurer på, og du vil på kort tid ha mye godt stoff til bloggen din.
  
  
• Talkers (konverserende) er de som foretrekker rollen som intervjuobjekt. De liker seg kanskje ikke foran kamera, og selv om de noen ganger kan være dyktige skribenter, har de kanskje ikke tid til å sette seg ned og skrive et helt blogginnlegg. Men, muntlig kan de levere fra seg ganske mye på tjue minutter. Med mindre du har svart belte i touchmetoden eller kan stenografi, bør du la tastatur og penn hvile og heller gjøre et lydopptak. Sett smarttelefonen din på flymodus, start lydopptageren, og la fageksperten fortelle. Da har du et solid grunnlag for å skrive et godt innlegg senere.
  
  
• Questioners (spørsmålsstillere) er ikke nødvendigvis fageksperter, men de er likevel en svært viktig kilde. Dette er ofte medarbeidere som jobber på support eller salg, og som vet hvilke spørsmål kunder og potensielle kunder stiller. Der fageksperter ofte er blinde for sin egen kunnskap (de tenker gjerne at "dette vet vel alle"), er spørsmålsstillerne mye nærmere kundene og har lettere for å sette seg i kundens sted og foreslå hvilke temaer man bør blogge om.

Hvem er ressurspersonene i din organisasjon? Hvilken kategori er de i? Legg opp et løp som passer dem best, og du vil ha et godt grunnlag for en vellykket satsning.

2. Hvem skal skrive innholdet?

Det er menneskene i organisasjonen din som sitter på kunnskapen, og som dermed skal profileres som forfattere av innleggene på bloggen din. Men selv om noen av dem kanskje kan skrive sine egne innlegg, vil de fleste ha behov for hjelp fra en "ghostwriter" (en som skriver på vegne av dem). Du trenger også noen som kan ta på seg redaktørrollen og sikre:

• at alle innlegg har riktig tone of voice og et godt språk
• at det er en rød tråd mellom strategi og innlegget (riktig tema/vinkling)
• at innholdet er korrekturlest og riktig formatert
• at teksten er optimalisert for søkemotorene 
• at innlegget bidrar til konvertering ved å tilby et innholdstilbud som er relevant i forhold til temaet

Har du noen inhouse som kan ta på seg dette - og som samtidig har kapasitet - er du heldig. Ellers bør du kjøpe denne kompetansen eksternt hos noen som har kompetanse innen profesjonell blogging.

NB: Bloggkompetanse er ikke begrenset til skriftlig formidlingsevne alene. For å lykkes på dette området kreves det også gode kunnskaper innen søkemotoroptimalisering (SEO) og digital markedsføring. 

> Les også: Content marketing: Skrive selv eller outsource?

3. Legg en plan for organiseringen av innholdsproduksjonen

Når du har forpliktet deg til å levere to innlegg i uka er det lett å komme på hæla, og vanskelig å hente seg inn igjen hvis tidsplanen ryker. En dyrekjøpt erfaring fra eget innholdsarbeid er verdt å merke seg:

Alltid ha blogginnlegg i banken! Minst for en måned frem i tid. Helst to. Om du ikke har noe å gå på, vil du fort kunne gå på en smell (eller bli tvunget til å "døgne") hvis tekstforfatteren eller intervjuobjektet blir syk, eller om innlegget ditt ikke går igjennom godkjenningsprosessen - enten på grunn av faglige mangler og feil eller på grunn av andre policyer.  

Eksempel: Odfjell Well Services

På Inbound marketing-dagen 2015 (som gikk av stabelen i forrige uke) hadde jeg privilegiet av å bistå Hans Petter Moen fra Odfjell Well Services i presentasjonen av deres satsning på inbound marketing (les hele kundereferansen på markedspartner.no). I dette prosjektet har jeg jobbet som rådgiver og tekstforfatter sammen med dyktige kolleger som blant andre Stig Hammer (strategisk rådgiver) og Espen Nordal (tekstforfatter og rådgiver).

Basert på erfaringer vi har gjort oss det siste året og innsikten vi ervervet fra INBOUND 15, la vi for 2016 opp til en mye mer strømlinjeformet bloggeprosess enn vi har hatt hittil. Vi dro til Stavanger og satte oss ned sammen med Odfjell Well Services' egne fageksperter i to dager.  

Vi startet med å brainstorme oss fram til over hundre bloggtitler. Deretter kjørte vi parallelle intervju-sesjoner med de forskjellige faggruppene, hvor vi lot dem snakke fritt ut fra hvert blogginnlegg. Disse sesjonene filmet vi, så vi kunne konsentrere oss om å stille gode spørsmål og følge med i diskusjonene.

Opptakene vi tok med oss hjem er et solid grunnlag for å skrive gode utkast til alle blogginnleggene for 2016 - som vi sammen med hver forfatter vil finpusse og ferdigstille. 

Jeg håper at dette innlegget gav deg noen aha-opplevelser. Har du spørsmål, kommentarer eller innspill, så hører jeg gjerne fra deg.