Derfor er eide kanaler så viktig i markedsføringen  

Med generativ AI kommer de eide kanalene til å bli enda viktigere.  

Tradisjonelt skiller man gjerne mellom tre kommunikasjonskanaler man kan bruke for å nå publikummet sitt med markedsføring: De eide, de betalte og de fortjente kanalene. Jeg synes jeg det er fornuftig å legge til en kategori til: De lånte kanalene, som jeg kommer tilbake til.  

I en digital markedsstrategi er alle kanalene viktige for å nå publikummet du ønsker å treffe med markedsføringen din.  

Les også: 5 måter å øke synligheten med betalte medier

Full kontroll på eide kanaler 

De eide kanalene står i en særstilling, først og fremst fordi du har full kontroll over dem, og fordi det gjerne er der konvertering og salg foregår. Du kan publisere hva du vil, i hvilke format du vil, med det designet som passer din merkevare. Det betyr for eksempel at du har alle verktøy tilgjengelig når du skal jobbe med salg og optimalisering av konverteringer, ved hjelp av CTA-er som drar mulige kunder gjennom en kjøpsreise.  

De viktigste eide kanalene er som regel bedriftens nettsider, nettbutikk, firmablogg og e-post.  

Du eier ikke de sosiale mediene 

Det er vanlig å regne sosiale medier til de eide kanalene. Jeg mener derimot det kan være fornuftig å skille disse ut i en egen kategori, de lånte kanalene. Først og fremst fordi veldig mye er utenfor din kontroll i sosiale medier, og at du derfor bør ha ulike strategier for sosiale medier og det som reelt sett er dine eide kanaler.  

For å nevne noen eksempler: Twitter ble til X over natten (og hvem vet hva Elon Musk vil finne på fremover), TikTok står i fare for å bli forbudt i flere markeder og Facebook kan endre algoritmene på en måte som gjør at du ikke når publikummet ditt like godt lenger. Funksjoner blir lagt til og fjernet helt utenfor din kontroll, og plattformene velger selv hvilket innhold og hvordan de ønsker å vise det frem til følgerne dine.  

Det betyr naturligvis ikke at de lånte kanalene ikke er viktig for å nå publikummet ditt. Det betyr bare at de er lånte, og må behandles som en midlertidig ressurs som kan bli endret eller tatt fra deg på kort varsel.  

Bygg synlighet i søk og AI 

I tillegg til at eide kanaler er viktige fordi du har full kontroll over dem, er de viktige fordi du kan bruke dem til å bygge synlighet i søk og AI.  

Uten godt og relevant innhold i eide kanaler, vil heller ikke søkemotorene eller AI-tjenestene ha noe innhold fra deg å indeksere.  

Å skrive innhold for mennesker har alltid vært et godt råd, fordi Google premierer verdifullt innhold.

Samtidig er teknisk SEO antakelig enda viktigere enn før. Sørg for å følge beste praksis for oppbygning av nettsider, slik at du gjør innholdet lett tilgjengelig for indekseringsrobotene til Google og AI-tjenester. På den måten kan du øke sannsynligheten for å dukke opp i AI-søk og «rich snippets» i Google, som er den informasjonen som vises direkte på trefflisten, og som gjør at du ikke trenger å klikke deg videre for å få svar på det du lurer på. I tillegg til god synlighet i tradisjonelle organiske søk, som fortsatt lever i beste velgående. 

Les også: Slik forbereder du deg på AI-søk 

Du kan kontakte publikum direkte 

En tredje viktig grunn til at eide kanaler står i en særstilling, er at de kan brukes til å bygge et eid publikum.  

Et eid publikum er personer du har nødvendig kontaktinformasjon til, og som har gitt deg sitt samtykke til å kontakte dem direkte (og som helst er interessert i å høre fra deg). Det er det eide publikummet du kan sende en e-post og invitere til webinar neste uke. Eller ringe for å spørre om de er interessert i en demo av det nye produktet ditt. Eller som har bedt om varsel hver gang du har skrevet en ny bloggpost som er relevant for dem.  

De som har valgt å følge deg i sosiale medier vil jeg regne som et lånt publikum. Du kan som regel ikke kontakte dem direkte, og de kan bli tatt fra deg. Derfor bør de, som lånte kanaler, behandles som en midlertidig ressurs. Det er ofte fornuftig å jobbe for å konvertere lånt publikum til et eid publikum.   

Det eide publikummet bør «bo» i CRM-systemet, og være tilgjengelig for marketing automation-systemet.  

Les også: Slik velger du riktig CRM-system for din bedrift 

Viktigheten av eid publikum øker 

Grunnen til at et eid publikum blir stadig viktigere, er at du da blir langt mindre sårbar for endringer i de andre kanalene.  

For eksempel dersom den organiske trafikken fra Google helt eller delvis forsvinner til AI-søk, eller publikummet ditt forlater Facebook til fordel for et annet sosial medium. 

Hvis du har holdt dem oppdatert med relevant og godt innhold over tid (og ikke falt for fristelsen å alltid forsøke å selge dem noe eller skryte av deg selv), øker du sannsynligheten for at de vil takke ja når du kontakter dem direkte.  

Bygg publikum i alle kanaler 

Å bygge et eid publikum trenger ikke være vanskelig eller dyrt. Min erfaring er at det å annonsere for et gratis webinar eller varslinger fra en relevant firmablogg, er langt rimeligere enn å annonsere for produkter og tjenester direkte. Folk som er interessert i jobben sin, og det er de fleste beslutningstakere, vil ha en lav terskel for å melde seg på noe som oppleves relevant for dem.  

Bruk derfor de lånte kanalene til å etablere et eid publikum, og sørg for å gi dem relevant innhold over tid, slik at de ønsker å forbli en del av dette publikummet. Vær tålmodig, så vil du over tid bygge en helt uvurderlig markedsføringsressurs.