Tradisjonelt sett er marketing automation noe som bare markedsavdelingen har vært opptatt av. Slik bør det ikke være i fremtiden om du har som mål å skape flere gode leads. Salg må engasjere seg for å sikre selgerne bedre muligheter enn det du oppnår gjennom cold calls basert på ukvalifiserte ringelister.

(Dette innlegget er først og fremst beregnet for ledere i eller rådgivere til mellomstore og større virksomheter som har erfaring med bruk av CRM.)

Hva er marketing automation?

La oss starte med å presisere begrepet marketing automation ved å sitere fra Erlend Førsunds innlegg 30. april 2015:  

"Marketing Automation er automatisert markedskommunikasjon satt i system og utført basert på mottakerens digitale atferd med den hensikt å generere, kvalifisere og pleie leads til de er klare til å bli tatt hånd om av en salgsperson."

Det er en presis definisjon og angir samtidig et viktig skille mellom marketing og salg; marketing fremskaffer leads som er modne nok til at salg overtar ansvaret. 

Les også: Tydeligere skille mellom salg og marked gir bedre samarbeid og effekt »

Hva er et CRM-system?

Det finnes mange forklaringer, men jeg liker Gartners definisjon:

"CRM technologies enable strategy, and identify and manage customer relationships, in person or virtually. CRM software provides functionality to companies in four segments: sales, marketing, customer service and digital commerce."  

CRM kan også omfatte marketing automation, men som jeg nedenfor skal argumentere for; så anbefaler jeg ikke å anskaffe et nytt CRM-system før du har utnyttet mulighetene med marketing automation.

Les også: 5 grunner til at tradisjonelle CRM-løsninger ikke lenger holder mål »

Hvordan er det norske markedet for CRM-programvare?

Marketing automation-programvare er mindre utbredt enn CRM. Det er først og fremst de større virksomhetene som benytter marketing automation.

Selv der i et begrenset omfang - som oftest i forbindelse med utsendelse av nyhetsbrev og oppsett av automatiske dialogløp med ulike kundesegmenter. 

De fleste større virksomheter har i dag en CRM-løsning, men anvendelsen varierer stort. På det norske markedet har SuperOffice hatt en sterk posisjon på mindre og mellomstore virksomheter, men utsettes for konkurranse av en rekke nye leverandører.

SuperOffice mangler også god funksjonalitet for marketing automation. Oracle Siebel og SAP CRM er også to programvareplattformer som har hatt, og til dels har, en viss utbredelse på enterprisemarkedet.  

Der møter disse meget tøff konkurranse fra først og fremst Salesforce og Microsoft Dynamics CRM. De to sistnevnte har også vist seg konkurransedyktige på medium-markedet. Ingen av disse prioriterer de helt små virksomhetene. Alle de ledende programvarehusene tilbyr skybaserte tjenester. 

Argumenter for at selskapet bør investere i marketing automation FØR man investerer i nytt CRM-system

Argument 1: Du øker avkastningen på markedsaktivitetene

Investerer du i en av de ledende marketing automation-programvarene (f.eks. HubSpot  eller Marketo), gir du markedsavdelingen din et verktøy som er tilpasset markedsføring i en digital tidsalder. Du får et verktøy som bidrar til utnyttelse av de digitale kanalene til leadsgenerering.  

Alle forstår at økonomiavdelingen må ha et økonomisystem som støtter opp om kjerneprosessene til avdelingen. Det samme argumentet er relevant når det gjelder investering i verktøy til markedsavdelingen. 

Programvareinvesteringen er også relativt beskjeden om du sammenligner med CRM-programvare. Det er innholdsproduksjon som koster, men relevant innhold av høy kvalitet må du uansett produsere om du skal lykkes med markedsføring og salg av kunnskapsbaserte varer og tjenester. 

Argument 2: Du blir i stand til å måle resultatene av markedsaktivitetene

Det blir også mulig å måle resultatene av markedsaktivitetene. Uten måling er det kun magefølelse og antakelser som vil gi deg indikasjoner på hvor lønnsom markedsføringen din er.

I din CRM-plattform får du i begrenset grad målt digital aktivitet på dine kunder og leads.  Du vil ikke klare å få oversikt over hvor interessant din virksomhet er for potensielle kunder som ennå ikke har gitt seg til kjenne.  

Du har heller ikke noen god oversikt over resultater av blogg og innholdsprodukter fordi dette ikke er en del av funksjonaliteten i de ledende CRM-programvarene på det norske markedet. 

Argument 3: De beste marketing automation-løsningene har en lav brukerterskel 

De store plattformleverandørene som Microsoft og Salesforce har en strategi om å tilby en totalpakke som skal dekke alle behov til marketing og salg. Utfordringen med dette er todelt: 

1. Løsningene blir for kompliserte i bruk for den gjennomsnittlige norske markedsavdeling
   
   
2. Plattformene er i utgangspunktet ikke laget for marketing automation, men CRM, for et scenario hvor du allerede kjenner kunden. (Jeg har i et tidligere blogginnlegg omtalt svakheten ved tradisjonell CRM.)

En markedsdirektør i en mellomstor til stor norsk virksomhet har ikke dusinvis av medarbeidere til å administrere og drifte programvaren. Du vil derfor være avhengig av en løsning som gjør arbeidsdagen enklere for en håndfull medarbeidere. De beste løsningene er meget brukervennlige, de er lette å lære seg og leverandøren har i tillegg et godt opplæringstilbud.

Kravet til smidighet og rask endring av markedsaktivitetene gjør at markedsavdelingen i høy grad selv må kunne sette opp kampanjer, blogginnlegg, landingssider og Call-To- Actions. Da må løsningene være intuitive i bruk.  

Marketingfunksjonaliteten i de større programplattformene som Salesforce, Microsoft og SAP har en høyere brukerterskel. Jeg tror den høye brukerterskelen er en vesentlig årsak til at funksjonaliteten ikke benyttes.

Argument 4: Marketing automation spiller CRM-systemene bedre

Den optimale kjøpsprosessen for kundene (salgsprosess som leverandør) er en kombinasjon av digitale og analoge prosesser. Ved å bruke marketing automation til å oppnå innsikt i eksisterende kunders og dine leads sin atferd og preferanser vil du opparbeide en leadsdatabase med høy kvalitet som enkelt kan bearbeides i CRM-programvaren din.

(Programvaren du benytter for CRM kan også være enklere, siden du ikke vil ha behov for så komplisert funksjonalitet når du har bedre kvalifiserte leads i programvaren.) 

Gode marketing automation-løsninger vil ha automatisk datafangst som kan integreres med ditt CRM, som da vil øke kraftig i bruksverdi for selgerne og supportapparatet. Brukergruppene vil finne mye ny informasjon og mer oppdatert informasjon. Denne informasjonen spiller CRM-løsningen god.  

Tradisjonelle løsninger for CRM forutsetter ajourført informasjon i stort omfang for å kunne gi god effekt. Dessverre har dette krevd mye manuell registrering av informasjon, og det blir i de aller fleste tilfellene ikke gjort. Ved automatisk datafangst gjennom en moderne marketing automation-programvare er mye av grunnlaget for en mer verdifull CRM-plattform lagt. 

Les også: HubSpot lanserer gratis CRM-system for bedrifter »

Argument 5: Du får en gradvis omlegging til inbound marketing

Ditt eksisterende CRM mangler funksjonalitet for inbound marketing. Ved å investere i en marketing automation-programvare som er tilpasset inbound marketing vil du få funksjonalitet som både utnytter kjøperinitiert salg og selgerinitiert (ditt CRM).

For noen virksomheter kan det være fornuftig med en gradvis omlegging til inbound marketing. Da kan den analoge og outbound-relaterte markedsføringen skje gjennom eksisterende CRM-løsning og inbound marketing-aktivitetene gjennom marketing automation-løsningen. 

Argument 6: Du livsforlenger eksisterende CRM-løsning

Dersom du er i en situasjon hvor du ønsker at CRM-softwaren din skal bidra til økt salg og bedre kundeinnsikt vil du med en ledende marketing automation-software sikre både økt leadsgenerering og økt innsikt i digital atferd og preferanser hos eksisterende kunder, salgsmuligheter selgerne dine jobber med og leads som ennå ikke har gitt seg til kjenne.

Da kan salgskvalifiserte leads (hvis ønskelig) eksporteres til ditt eksisterende CRM-program for videre bearbeiding av dine selgere. 

I dette innlegget har jeg nevnt seks argumenter for hvorfor du bør vurdere marketing automation-investering fremfor investering i ny CRM-programvare. Det finnes selvfølgelig tilfeller hvor det vil være riktig å investere i nytt CRM; for eksempel dersom kundene dine ikke har informasjonsbaserte kjøpsprosesser, men hvor kjøpet er mer impulsdrevet og i scenarier hvor antall kunder er svært begrenset.  

Dersom du i tillegg er en av meget få tilbydere på markedet vil du også kunne komme langt med en tradisjonell CRM-programvare. For de aller fleste private virksomheter vil det motsatte være tilfelle. De er konkurranseutsatte, har mange potensielle kunder, kjøpet er informasjonsbasert og starter på Google. Da anbefaler jeg at du først undersøker de muligheter en ledende marketing automation-løsning kan gi deg.