Hindrer IT-direktøren innovasjon innen marketing og salg?

Mange norske virksomheter overlater ansvaret for IT-investeringer til IT-direktøren. Mye tilsier at det bør endres. De som eier forretningsprosessene må sitte i førersetet.

Digital innovasjon er på agendaen i enhver toppledergruppe som har ambisjoner om å være markedsledende. Digital innovasjon kan skje på mange måter; innføring av roboter, bruk av kunstig intelligens, implementering av selvbetjeningsløsninger for kundene og investering i digitale løsninger som (f. eks.) automatiske arbeidsflyter og bruk av bots i digital markedsføring og salg.

Det er ikke om å gjøre å investere så mye som mulig i ny teknologi, men å investere så smart som mulig, slik at din virksomhet oppnår både intern effektivitet og skaper bedre kundeopplevelser. Jeg tror dessverre norske bedrifter har kommet for kort når det gjelder smarte investeringer innen digital markedsføring og salg.

I dette innlegget skal jeg peke på én viktig årsak og hvilke implikasjoner den har for deg som toppleder.

Er IT-direktøren din et hinder for digital innovasjon innen markedsføring og salg?

Gartner har i flere år predikert at 2017 er året markedsdirektøren vil disponere en større del av IT-budsjettet enn IT-direktøren. Det tror jeg ikke ennå er tilfelle i Norge. Mitt inntrykk er at mange norske IT-direktører fremdeles sitter på majoriteten av IT-budsjettet og har en stor innvirkning på IT-beslutninger. Heldigvis finnes det mange dyktige IT-direktører, men det finnes dessverre også mange som mangler nødvendig forretningsforståelse. Disse er i posisjon til å blokkere viktige IT-investeringer innen digital markedsføring og salg og kan derfor være til hinder for digital innovasjon innen markedsføring og salg i sine virksomheter.

MIT CISR har i samarbeid med Handelshøyskolen BI og Handelshögskolan i Stockholm utført en undersøkelse blant IT-direktører i større selskaper, heriblant 662 norske selskaper. Du kan lese sammendraget av undersøkelsen her. Resultatene er også offentliggjort i Magma 06/17 og gir en rekke interessante funn som understøtter min påstand:

• Skandinaviske virksomheter opplever seg som mindre utsatt for digital disrupsjon enn tilsvarende virksomheter i andre regioner, samtidig som de har et lavere tempo i fornyelsen av sine produkter og tjenester
• Skandinaviske IT-direktører gir uttrykk for en annen virksomhetsforståelse enn (spesielt) sine nord-amerikanske og asiatiske kolleger
• Skandinaviske IT-direktører har en mer tradisjonell penge- og tidsbruk enn sine kolleger andre steder i verden
• Skandinaviske bedrifter har IT-direktører som i stor grad er forvaltere av eksisterende teknologi og løsninger, og ledergruppen har ikke noe sterkt søkelys på digitalisering
• De er ikke godt rustet for radikal innovasjon der man utnytter teknologi til å gjøre ting på nye måter

Hvilke konsekvenser har dette for virksomheter som satser på digital markedsføring og salg?

For det første, må du som toppleder revurdere hvorvidt IT-direktøren skal styre investeringsbudsjettet på forretningsløsninger til markedsføring og salg. De moderne CRM- og marketing automation-løsningene er skybaserte abonnementsløsninger, som raskt kan implementeres til en relativt lav investering. Undersøkelsen viser at IT-direktørene ikke har prioritert dette. Det taler til fordel for at ansvaret for IT-investeringer innen markedsføring og salg flyttes til markedsdirektøren eller salgsdirektøren. Det er disse lederne som har ansvaret for forretningsprosessene som skal skaffe nødvendig topplinjevekst. Da er det naturlig at de også blir satt i førersetet når det gjelder investeringer.

For det andre, må du sikre at du har en toppledelse med digital forretningskompetanse. Du må etablere en toppledergruppe som forstår digitale forretningsmodeller, kunstig intelligens, smarte produkter, digital markedsføring og salg.

For det tredje, må du starte arbeidet med standardisering. Det er første trinn på veien til å hente ut effekten av digital markedsføring og salg. Sannsynligheten er høy for at dine eksisterende systemer er fragmenterte, kostbare å utvikle og lite tilpasset digital markedsføring og salg, hvor leadsgenerering gjennom kunnskapsbasert digitalt innhold og søkemotoroptimalisering er sentralt. De gamle løsningene er ikke laget for inbound marketing og salg. Kunnskapen sitter ofte i hodet på IT-konsulentene, og det er en omfattende reise du starter på, om du skal få IT-konsulentene til å dokumentere de gamle systemene. Start på nytt med løsninger som er laget for fremtidens markedsføring og salg. Ikke systemer som var svar på gårsdagens problemer.