Datafangst – det viktigste kapittelet i datastrategien din

Jeg har et mål med dette innlegget – å gjøre deg i stand til å ha en datafangststrategi som funker for deg og din bedrift. Det er en kunst å samle riktig data, som du faktisk får bruk for, uten å plage kundene dine. Det har blitt vanlig å si at data er det nye gullet, men hvis det bare ligger der er det ikke mer enn gråstein. Derfor er det nok mange som tenker jo mer data, jo bedre. Men det finnes ingen one size fits all, alt kommer an på strategi og hva kundene dine vil ha. Det er allikevel de samme feilene som ofte går igjen.

Jeg har derfor laget 3 bud som vil gjøre din datafangst enklere:

- Du må vite hvilke data du har 

- Du må ikke plage kunden når du samler data

- Du må vite hva du skal med dataene før du samler den

Første bud: Du må vite hvilke data du har 

 Alt for ofte sitter folk på gull, de ikke engang vet om.

For noen år siden jobbet jeg i Statens Pensjonskasse. Her sendte vi ut mange brev med kompleks juridisk informasjon, utarbeidet av kommunikasjonsavdelingen. Hvert eneste år mottok kundefront haugevis av telefonsamtaler med spørsmål om brevene. Hvorfor spurte ikke kommunikasjonsavdelingen kundeserviceavdelingen hva slags spørsmål de pleide å få? Det kunne gjort brevene utrolig mye bedre. Et annet eksempel: en avdeling vil vite hvor mange salg de har, en annen avdeling vil vite hva slags produkter de selger. For å finne svaret lager avdelingene hver sin database, men hver sine referansetabeller og nummer på produktene – som ikke snakker sammen.

Men, hva er løsningen? Rive alle siloene? Jeg tror løsningen er å løfte bevisstheten om dataverdiene til et strategisk nivå. Hvis data er det nye gullet, hvorfor vet ikke toppleder hvilke data bedriften har? Løft diskusjonen opp et nivå, hev kompetansen og sørg for at alle i bedriften vet hvilke data dere sitter på.

Det aller viktigste rådet mitt: del data på tvers av avdelinger. Kundefront sitter på så utrolig mye viktig data om kundene dine. Og det er ofte data de har samlet uten å være til bry for kundene.

Les også: 4 eksempler på hvorfor salg, markedsføring og kundeservice bør dele kundeinformasjon

Andre bud: Du må ikke plage kunden når du samler data

Mitt neste råd er nemlig å ikke legge byrden for datafangst over på kunden.

Hver gang en kunde går inn på nettsiden din kommer det kanskje opp en samtykkeboks for cookies? Trenger du virkelig de dataene? Tenk over det en gang til. Ofte er data vi samler fra nettsiden ganske mangelfulle, mange slår av cookies. Hvis du baserer veldig mye av innsikten din på å spore kundene dine, risikerer du et mangelfylt datagrunnlag.

Det er også et etisk og juridisk spørsmål: er det greit å spore kunden din på tvers av nettet?

Flere europeiske datatilsyn har kommet frem til at bruken av tredjepartscookies fra amerikanske selskaper er ulovlig. Dette tror jeg kommer til å være en av de vanskeligste tingene markedsfører står overfor de neste årene. Hele modellen for annonsering på nett kan falle sammen. Da må du tenke nytt. Jeg tror ikke informasjonskapsler er fremtiden og jeg mener det plager kunden. Men det er langt ifra det verste. Det finnes mye verre måter å plage kunden din på.

Les også: Google introduserer Topics API som sin neste Cookies-erstatning

For en tid siden snakket jeg med en veldig hyggelig dame i Telenor sin kundeavdeling. Etterpå får jeg denne meldingen:

Hva jeg syns? Skjønte ikke hun det da jeg snakket med henne? Har de ikke allerede denne informasjonen? Eller stoler de ikke på henne? Dette føltes mer som overvåkning av ansatte enn noe annet. Enda mer spesielt var det at Telenor sendte meg denne meldingen når de for bare to måneder siden gikk ut i media og sa: «svindel på gang, du må ikke klikke på lenker i tekstmeldinger».

Denne meldingen er støy, og den skaper usikkerhet. Hva skal jeg gjøre med denne lange lenken? Er det trygt å klikke på den? Er det nødvendig å plage kunden med disse spørsmålene? Eller er det noen på huset som vet veldig godt akkurat hvordan jeg opplevde samtalen?

All datafangst har en kostnad, det koster penger å sette opp systemene, det koster tid å punche inn data, det koster noen ganger irritasjon og det koster å forvalte data og database. Ikke legg disse kostnadene over på kunden. En sint kunde er en diamant! Hør på hva den sinte kunden har å si. Ikke legg på røret og send en melding som sier: «Hei, hva syns du?» Det er støy.

Du må vite hva du skal med dataene før du samler den

Men noen ganger har du kanskje ikke data du ønsker deg. Da er mitt tredje råd å ta stilling til hva du skal gjøre med dataene når du får dem, før du starter arbeidet med å samle de inn.

Ok, så har du bestemt deg. Du skal vite hvor fornøyd kunden er med telefonsamtalen fra 1- 5. Så har det gått noen måneder, og du skal se over resultatet. Resultatet blir 3,7. Hva skal du gjøre med det? Hvis du ikke vet hvordan du skal bruke og hva du skal gjøre med dette tallet, skal du ikke samle det.

Jeg satt i et toppledermøte en gang der vi så på en Powerpoint med en flott graf som viste at produksjonen hadde gått ganske mye ned i august. Kollegaen som viser oss grafen sier, «reflekter litt over dette». Det ble helt stille i rommet. Alle begynte å «reflektere». Etter en liten stund sier en: var det ikke en del ferieavvikling i august? Dette ble det fort enighet om rundt bordet. Jeg hadde bare vært ansatt en kort stund så jeg turte ikke si det jeg egentlig tenkte: «Det er veldig lett å sjekke om denne nedgangen kommer av ferieavvikling».

Finnes det verken interesse for å dykke end i tallene, eller verktøy for å forstå årsakssammenhenger, da kan du ikke bruke data til å forbedre deg. Og det må du tenke på før du begynner å fange data.

Men hvordan gjør man det? Jeg har to verktøy jeg anbefaler alle å bruke:

1. Spørsmålet hvorfor

Hvorfor vil du vite hvor fornøyd kunden er med akkurat det produktet? Hvis svaret er «det er nyttig, jeg har lyst til å vite det» må du tørre å spørre deg selv hvorfor? En gang til. Og igjen. Helt til du kommer til et svar som ikke er «jeg trenger det fordi jeg trenger det», men et svar som viser til direkte og håndfast verdi for kunden eller bunnlinja. Og nei, for å «forberede seg» er ikke håndfast nok.

2. Brukerhistorie

Så bør du stille deg disse tre spørsmålene: Hvem, hva og hvorfor.

Hvem skal bruke dataene, til hva, og hva er det endelige målet.

Svarer du på disse spørsmålene tar du taktisk og strategisk ansvar for dataene dine. Skal du bruke data til å forbedre kundereisen, ja da må det være en logisk sammenheng mellom dataene og de konkrete endringene du skal vurdere.

Data som faktisk lønner seg

Nå har jeg gått gjennom mine 3 bud: 

1. Du må vite hvilke data du har 

2. Du må ikke plage kunden når du samler data

3. Du må vite hva du skal med dataene før du samler den

Jeg tror disse 3 budene kan gjøre datafangsten smartere og jeg håper innlegget mitt har gjort at du får lyst til å lage din egen datastrategi. Det trenger ikke være så komplisert! Ved å ha en klok datastrategi sørger du for at den investeringen du gjør i data faktisk lønner seg for både deg og for kunden din. Hvis du ikke ønsker å lage en fullskala datastrategi kan det å svare på disse tre spørsmålene gjøre deg smartere: hvorfor, hvorfor, og hvorfor!