«Ball watching»: Når teknologien tar fokuset bort fra strategien

Ikke så sjelden ser vi at bedrifters vei inn i digitaliseringen er å ta i bruk nye og bedre verktøy for å generere leads, eller at de bruker mer av markedsbudsjettet på digital markedskommunikasjon. Dette er gjerne inspirert av fagartikler og blogginlegg som henvender seg til dem som allerede er langt fremme i digitaliseringsprosessen. Man føler at dette er noe man må være med på fordi alle andre er der, noe som resulterer i at mange ikke går inn i det så grundig som de burde. Man hopper ofte rett til virkemidlene, og tar seg ikke tid til å se alt i en større sammenheng.

I verste fall bruker man masse penger på ting som ikke gir avkastning. Jeg har flere ganger snakket med markedssjefer som har investert relativt mye i marketing automation-verktøy, og som blir misfornøyde når de ikke kan bruke det akkurat slik de brukte det gamle e-post- eller CRM-systemet. Andre igjen bruker mye penger og ressurser på Facebook eller digital annonsering uten å ha klart for seg hvordan det skal bidra til å nå målene deres, eller om det i det hele tatt er riktig kanal for målgruppen de henvender seg til.

Teknologi vs. strategi

Det kan være mange årsaker til at teknologiinvesteringer ender opp med frustrasjon. En av dem kan være at det ikke nødvendigvis er så fristende å ta for seg de mer utfordrende sidene av digitaliseringen, som for eksempel at man må tilegne seg ny kompetanse, omorganisere seg og drive forretningen på en helt annen måte. 

Teknologien er mer forståelig og håndterbar og blir ofte sett på som løsningen som billig og enkelt skal skape raske resultater. Men selv om jeg er helt enig i at digital salgs- og markedsføringsteknologi kan gjøre underverker for bedrifter, så forutsetter det at man endrer mye mer enn bare verktøyene og virkemidlene. 

Digitaliseringsprosesser kan i mange tilfeller være en katalysator for store endringer i bedriften. Noen ganger så store at man rett og slett blir noe helt annet enn man var før. Mye taler for at digitaliseringen egentlig ikke er et valg. Er man ikke med nå, så tror jeg at man vil synke og forsvinne ganske raskt. De som tar digitaliseringen på alvor og ønsker å utnytte potensialet, bør derfor gå grundig og strategisk til verks, og begynne nå. 

Les også: Derfor forlot jeg topplederjobben i Jøtul for å jobbe med digitalisering

Legg en grundig digital strategi

Start med å samle bedriftens sentrale ressurser innenfor det området dere vurderer å endre. Hvis det for eksempel er salg og markedsføring, så vil det være naturlig å invitere lederne der. I tillegg bør man alltid ha med toppledelsen i hele eller deler av prosessen, siden man underveis antageligvis vil møte på spørsmål langt utenfor salgs- og markedsavdelingens mandat. Det er også viktig å involvere fagekspertene i bedriften, siden mye av dagens markedsføring dreier seg om å skape innhold som tilfører kjøperne verdi. Bli blant annet enige om

• hva som er bedriftens overordnede mål
• hvem som er de viktigeste personane hos målgruppen din
• hvordan kundens kjøpsreise ser ut, og hva er deres «pain points» og behov er
• hvordan dere kan tilføre nytte og verdi i markedskommunikasjonen
• hvilke kanaler dere skal nå målgruppen i
• arbeidsfordelingen (hvem som har ansvar for hva, og hva man kan kreve/forvente av hverandre)
• mål og delmål, som skal gi dere viktig kursinformasjon underveis
• hvilke verktøy dere trenger for å effektivt oppnå målene
• hvor raskt dere ønsker å oppnå resultatene, og hva dere er innstilt på å investere
• hvilke konsekvenser dette er har for måten dere jobber på, og hva dere må gjøre annerledes

Målet for strategien er absolutt ikke å ende opp med et teoretisk dokument som blir liggende glemt og uåpnet på en server. Målet er en «playbook» som beskriver håndfast hva man skal gjøre, og som er under løpende oppdatering og revisjon i takt med utviklingen og de målene man oppnår. 

For å avslutte der jeg begynte. Ikke mist ballen av syne, men kast også noen blikk på med- og motspillerne dine, og beveg deg deretter.

Først publisert: 29. november 2017. Oppdatert: 7. november 2019.