Årsbudsjettet: 8 tips til bedre salgsresultater i 2018

Som leder må du alltid ha to tanker i hodet samtidig. Hvordan kan du få effekt av salgstiltak samtidig som du foretar nødvendige plattforminvesteringer? I dette innlegget foreslår jeg salgstiltak som kan gi raske resultater og samtidig bygge opp under en langsiktig digital markeds- og salgsstrategi.

Gullalderen for tradisjonelt salg er over. Den gamle salgsoppskriften overlever ikke en digitalisert verden. Det må endringer til. Din bedrift må ta inn over seg at kundene har digitalisert sin kjøpsprosess. De blir mer og mer sofistikerte i sin anvendelse av digitale verktøy for hvert år som går. 

Kundemiddag-selgerne er snart pensjonerte, og i kundens toppledelse er det en økende andel digitalt kompetente ledere som har helt andre prioriteringer og perspektiver på kunde- og leverandørrelasjoner. Utsetter du din digitale endringsreise ett år til, vil endringsbehovet øke. Er gapet til beste-praksis stort fra før, kreves det et større endringsprogram. Da bærer endringene mer preg av revolusjon enn evolusjon.

Hvordan få gjennomslag for årsbudsjett 

Skal du få gjennomslag for økte investeringer til digital markedsføring og salg må du kunne synliggjøre overfor toppledelse og styre at du med høy sannsynlighet vil klare neste års budsjett. Du kan heller ikke velge mellom kortsiktige resultater eller implementering av nye løsninger. I 2018 forventes det at du klarer begge deler.

I dette innlegget vil jeg foreslå tiltak som lar seg kombinere. Alle tiltakene er ledd i en strategisk satsing på digital markedsføring og salg og lar seg realisere med positiv effekt på salgsresultatene neste år. Dette er tiltak du kan iverksette uten at du har gjort større investeringer i programvare og tjenestekjøp. Du vil riktignok få mye større effekt av tiltakene dersom du har implementert beste praksis digital markedsføring og salg, som igjen forutsetter at du har en IT-løsning som støtter disse prosessene. Her velger flere og flere norske virksomheter å investere i HubSpot, men det finnes også en håndfull andre globale leverandører, som f.eks. Marketo, Eloqua og Pardot.

1. Skift fokus fra bransje til persona

Tradisjonelt har B2B segmentert etter bransjer, geografi, bedriftsstørrelse eller produkt. Felles er at segmenteringen har skjedd på selskapsnivå. Jeg mener dette er suboptimalt. Det er ikke selskaper som kjøper dine produkter. Det er ledere ansatt i et selskap. Det er disse du må overbevise om du skal klare salgsmålene. Dine selgere må i større grad bygge innsikt i hvilke preferanser, mål og utfordringer de som er involvert i kjøpsbeslutningene har. Salg og marked må sammen definere såkalte personas, som vil gjøre salgs- og markedsføringsarbeidet mer treffsikkert.

Dersom du har et tradisjonelt CRM-system, er sannsynligheten stor for at løsningen ikke er tilpasset bruk av personas. I følge CEB er det i snitt 5,4 personer involvert i et B2B-kjøp. En av disse er garantert en økonomidirektør. Hun har fellestrekk med andre økonomidirektører og har helt andre preferanser og vurderinger enn for eksempel IT-direktører. Det må du ta hensyn til i kommunikasjonen din. Du bør da etablere økonomidirektøren som en av de viktige personas du må overbevise.

Du er ikke avhengig av å bytte CRM-løsning. Du kan leve videre med den løsningen du har om det er en moderne, skybasert løsning som egner seg for digital leadsgenerering. Du må sørge for at dine selgere gjennom CRM-systemet (automatisk) kan få vite hvilke personas som er salgskvalifiserte. Salgssamtalen skal tilpasses persona.

Her kan du lese mer om personas og hvordan du etablerer personas til hjelp for dine selgere.

2. Vær aktiv i sosiale medier

LinkedIn er verdens største profesjonelle sosiale nettverk. Ifølge Fortune har LinkedIn nå passert 500 millioner brukere. Facebook har nådd 2 milliarder brukere og kan også brukes i profesjonell markedsføring, både mot B2B og B2C.  

79 prosent av B2B-markedsførere vurderer LinkedIn som en effektiv leadsgenereringskanal. Dine selgere bør følge ledere og fageksperter hos dine eksisterende kunder, samt dine potensielle kunder – gjerne før de blir kvalifiserte leads.  Kommenter innlegg og del disse videre. Ta deg for all det tid til å lese, ikke bare del. Bruk tid til å knytte verdiøkende kommentarer og tips til innlegget.

Deretter starter du å publisere eget innhold, som ikke er reklame, men som hjelper kundene til å få svar på spørsmål og problemstillinger de har langs kjøpsreisen. Mangler dere eget innhold, kan du dele andres innhold. Du må sikre at du har tillatelse til dette. Du må også sikre at du har en oppdatert LinkedIn-profil. (Les mer om hvordan du etablerer en profesjonell LinkedIn-profil her. 

3. Tenk kjøpsprosess fremfor salgsprosess

Alle tradisjonelle CRM-systemer er bygd opp rundt salgsprosesser, salgsresultater og pipeline. Inbound-salgsprosesser er konsentrert rundt kundenes kjøpsprosess. De skaffer digitale bevis på hvor kunden befinner seg i en kjøpsprosess. Det faktum at en kunde ber om å få tilsendt et tilbud, betyr ikke alltid at du er nær en kontraktsforhandling. Kunder forholder seg ikke til hvordan dine selgere rapporterer salgsprogresjon, vekting og sannsynlighet for salg. De sitter med egne oppfatninger om hvor nær de er et kjøp, og hvilket budsjett de har til disposisjon. Det kan være store avvik mellom kjøpernes oppfatninger og dine selgeres rapportering. Du bør derfor sikre at dere rapporterer på kjøpernes faktiske målte (digitale) atferd, som du kan mappe mot faser i kundens kjøpsprosess.   

4. Tilpass budskapet til kundens fase i kjøpsprosessen

Et av de store problemene med «cold calling» er at du ringer med en standardisert salgspitch til kunder du har manglende kjennskap til. En salgssamtale bygget opp rundt fortreffeligheten til din programvare versjon 3.0 treffer ikke like godt i alle kontekster. Selger du IT-programvare er det jo kjekt å vite om kunden er midt i en kjøpsprosess, om de akkurat har implementert en ny programvare, om de vurderer en oppgradering av sin eksisterende løsning, eller om de neste år vurderer å investere i en ny løsning. Dine selgere må være flinke til å tilpasse budskapet til den fasen kunden befinner seg i. 

Dersom du ikke har en CRM-løsning som automatisk gir selgerne denne informasjonen, kan de likevel, med kløkt i innledende samtaler, klare å identifisere hvor kunden befinner seg. Det er langt fra en optimal løsning, og det setter høyere krav til selgernes evner til å tilpasse budskap til uventede tilbakemeldinger fra kundene. Noen er gode til dette, og det er disse vi tradisjonelt har regnet som toppselgere. I 2018 blir det færre av disse enn tidligere. I 2018 har flere av dine konkurrenter forstått at de trenger digital datafangst og automatiske arbeidsprosesser for å gi selgerne sine gode rammebetingelser i konkurransen. Les blogginnlegget til min kollega, Lars Hansen, som beskriver en interessant endringsreise innen salg fra 1989 til i dag.

5. Ikke forsøk å selge til kunder som ikke kan kjøpe

Du bør først bruke salgsressursene på de som er i en aktiv kjøpsprosess. Aktive kjøpere har satt digitale spor som sannsynliggjør at de er i en kjøpsprosess. Sett inn ressursene på personas som er sentrale i kundens kjøpsprosess. Som oftest er dette en eller flere med en lederfunksjon. De bør ha tilstrekkelig budsjettansvar, beslutningsmyndighet, eller i det minste kunne påvirke kjøpsbeslutninger. Når potensielle kjøpere ser videoer, lytter på podcaster, leser blogginnlegg eller laster ned e-bøker i dine kanaler, legger de igjen digitale spor. Disse brukerdataene kan du gjennom marketing automation benytte til å kvalifisere dem, slik at salg henvender seg til de rette personene på rett tid.

6. Fremstå som hjelpende, ikke forstyrrende, på dine kunder

Innholdet du tilbyr må være hjelpende for dine kunder. Det skal gjøre det lettere for kundene å komme videre i sin kjøpsprosess. Husk at kunden ikke har noe ønske om å gjøre kjøpsprosessen lengre enn nødvendig. B2B-kjøpsprosesser er krevende og er en belastning som kommer i tillegg til de operative oppgavene. De involverte opplever ofte kjøpsprosessen som tidkrevende, forvirrende, uoversiktlig og risikofylt. Dersom du har fokus på å hjelpe kunden til å komme et steg videre i prosessen, vil du fremstå som en attraktiv samarbeidspartner.

Forstyrrende er du også, om du ringer kunden uten å ha noe av verdi for kunden, og om du ringer på et tidspunkt som ikke passer kunden. Det samme gjelder e-post. Ikke send e-post til kunden som ikke gir noe verdi. En e-post hvor du spør om respons på tilbudet du har sendt, bør alltid ha en verdi som minst tilsvarer det du forventer å få av tilbakemelding fra kunden. 

7. Hjelp markedsavdelingen til å lage verdifullt digitalt innhold

Dine selgere har førstehåndskjennskap til kundene. De er daglig i dialog med kundene. De sitter på viktig informasjon om hvordan kundene opplever produktene du leverer. De møter kunder i salgsmøter og statusmøter. Dersom dine selgere er dyktige til å innhente informasjon om hva kunden opplever som utfordringer med dine produkter, kan de bidra med viktig kunnskap til markedsavdelingen. Et tiltak som kan gi kortsiktig positiv effekt er produksjon av videoer hvor dine selgere gir kundene gode tips til smartere bruk av dine produkter i alle livsfaser. Tilsvarende kan du få din kundeservicefunksjon til å bistå med tema til verdifullt digitalt innhold. Kundeservice sitter med førstehånds kunnskap om de utfordringer kundene møter i den daglige bruken av ditt produkt eller tjeneste. Du vil få vite mye om hvordan totalopplevelsen til kunden er. Det er ikke alltid kunden klarer å skille mellom ditt produkt og de omkringliggende produktene. Datafangst fra disse dialogene kan gi deg viktige kilder til kunnskapsartikler som kan hjelpe kunden til en bedre hverdag. Du bør ikke være redd for å skrive om forbedringer som ligger utenfor de juridiske rammene for din leveranse. Du fremstår som hjelpsom og kompetent.

8. Vær oppmerksom på små avvik

Effektive salgsdirektører ligger steget foran alle andre. De klarer å gjenkjenne hva små trender indikerer før de blir store problemer. De avdekker små variasjoner i selgernes prestasjoner og er flinke til å coache selgerne slik at de raskt får justert kursen. På denne måten kan du hindre at dårlige vaner får fotfeste. Du bør starte allerede 2. januar med å følge med på avvik. Dette krever at du har KPI-er som er egnet til å fange opp trender tidlig og på et tilstrekkelig detaljert nivå.

Her er eksempler på indikatorer du bør ha på overvåkingskartet:

• Senere respons på e-postkommunikasjon
• Stagnerende eller lavere trafikk i dine digitale kanaler fra eksisterende kunder og leads, spesielt fra de viktigste personas
• Hyppigere innsigelser på fakturaer
• Færre deltakelser på kundeseminarer
• Små fall i Net Promoter Score (NPS)

Avslutningvis vil jeg nevne at du kommer langt med å jobbe med å endre selgernes arbeidsvaner, men du må selvsagt basere denne på en tydelig digital markeds- og salgsstrategi. Selgerne må se en rød tråd mellom selskapets strategi, kundenes mål, sine egne mål og ønsket atferd. Vil du bli den ledende, som også leverer gode økonomiske resultater for eierne, vil du sannsynligvis ha behov for en ny digital plattform for markedsføring og salg. Tiltakene som er foreslått her, kan du få effekt av parallelt med at du implementerer en ny plattform.