Hvordan ta inbound marketing til neste nivå med data og CRM

På Inbound-dagen forrige uke holdt jeg, og min kollega Tom Kristian, et foredrag om hvordan du kan forbedre markedsføringen din ved å bruke data og CRM riktig. I dette blogginnlegget oppsummerer jeg de viktigste punktene. Hvis du heller vil se det på video ligger foredraget nederst i innlegget. Du kan også se opptak av hele Inbound-dagen her.👇  

Mer enn bare et salgsverktøy  

Det første som er viktig å huske på er at CRM er mer enn et salgsverktøy. Alle som er i kontakt med kunder eller leads, burde benytte CRM. Bruker du et moderne CRM-system kombinert med et markedsføringsverktøy som for eksempel HubSpot, er du godt rigget til å følge et lead gjennom hele kundereisen.  

En kundereise starter oftest med markedsføringsprosessen, og det er viktig å forstå denne for å skjønne hvordan et moderne CRM-system skal fungere. På kundereisekartet vårt under, ser du markedsføringsprosessen og de fire andre kundenære prosessene.  

 På kartet ser du markedsføringsprosessen som en trakt, og alle de ulike stegene leadet går gjennom før det når i3, som er målet med markedsføringen. Det betyr at leadet har blitt identifisert, er interessert i det du selger og er interessant for deg å ha som kunde.    

For å komme dit må leadet gjennom disse fire stegene:  

• Oppmerksomhet 
• Interesse 
• Vurdere aktivt 
• Kjøpeklar   

Nå skal vi se litt nærmere på hvordan denne prosessen fungerer når du har et moderne CRM-system.  

Grunnmuren i inbound marketing er godt innhold  

For å nå i3 er godt innhold selve grunnmuren i en inbound marketing-satsning. Du må lage hjelpende innhold, som treffer målgruppen din i den fasen av kundereisen de befinner seg i. Typiske fallgruver når du skal lage innhold til kundene dine, er å bli for teknisk og for «innenfra og ut». Se på det fra kundens perspektiv. Hva tror du de lurer på og søker på tidlig i kundereisen?  

Les også: 5 tips for å forbedre innholdsmarkedsføringen din

Konvertering til CRM  

Når du har oppnådd den første i-en og leadet er interessert, er det avgjørende å konvertere til CRM. Det kan gjøres for eksempel ved at de fyller ut et skjema. Det er viktig, fordi du da får kontroll på hvem de er (identifisert), og det er lettere å bearbeide leadet videre.  

Riktig data er avgjørende  

Feil data, trigger feil informasjon. Det kan være feil data til feil person, eller det kan være feil data til riktig person. Begge deler er like ille. Det er ekstremt viktig at budskapet du sender ut er både målrettet og personalisert. Og da snakker vi ikke om «Hei, Tom Kristian» i begynnelsen av e-posten. Ved å bruke CRM riktig, har du en helt unik mulighet til å tilpasse budskapet ditt, basert på dataen du har. Hvordan har de interagert med nettsiden din tidligere? Hvilke produkter har de kjøpt? Har de noen abonnenttjenester? Vis at du vet hvem du kommuniserer med. Jo mer riktig data du har, jo bedre. Det kan være tittel, persona, bransje, alder, hvor de bor, hvor de jobber, hva de er interessert i og så videre. Den dataen du mangler kan du hente inn underveis i kjøpsreisen. Hvis mottakeren forstår at de får mer tilpasset informasjon, er de også ofte villig til å gi fra seg mer data. Leadene søker informasjon, sammenligner og vurderer ulike løsninger, så at du vet hva som er relevant for akkurat den personen, er en stor fordel. Vis at du forstår behovet til den som søker informasjon og fjern irrelevant informasjon, det blir bare støy.  

Les også: God datakvalitet er avgjørende for å lykkes med CRM 

For å komme med et eksempel på hva jeg mener med støy: Jeg er medlem i mange kundeklubber og lojalitetsprogram og får stadig e-poster med tilbud. Ofte er disse tilbudene på barneklær. Begge barna mine er i 20 årene, så disse e-postene er helt irrelevante for meg. Det kan hende det er andre tilbud i e-posten som er relevante, men når jeg ser «barneklær» i emnefeltet, går den rett i søppelkassa. I denne fasen handler det om å bygge interesse og gjøre leadsene kjøpeklare, da er det veldig viktig at informasjonen du sender ut er tilpasset og riktig.  

Hvordan hente inn denne dataen?  

Vårt beste tips er å ha progressive skjemaer. Spør om ulike ting fra gang til gang. Hvis et lead melder seg på nyhetsbrevet ditt, spør du kanskje bare om e-post og samtykke. Hvis det samme leadet også laster ned en e-bok, kan du for eksempel spørre om persona og arbeidstittel.  

Er alle leads interessante? 

Nå har vi kommet til den tredje i-en. Er alle leads interessante for deg? Svaret her er mest sannsynlig nei. Bruk tiden din på de leadsene som har størst sannsynlighet for å konvertere til kjøp, og ikke vær redd for å diskvalifisere de som ikke er interessante for deg. Det kan for eksempel være:  

• Prospects som er i feil bransje 
• Ikke er kredittverdige  
• Eksisterende kunder det ikke er aktuelt å selge mer til akkurat nå 

Igjen er det viktig med god datakvalitet i CRM så du har oversikt over disse tingene. Og selv om disse leadsene ikke er kjøpeklare akkurat nå, bør du fortsatt pleie dem, men ikke kvalifiser dem til å bli et kjøpeklart lead.  

Les også: Hva er lead scoring?

Du har lykkes med markedsføringen og oppnådd de 3 i-ene når:  

• Identifisert – du vet hvem kontakten er, og har data/innsikt om dem i CRM  
• Interessert – du vet at kontakten er interessert nok, du ser hvordan de har respondert på de segmenterte markedsføringstiltakene deres  
• Interessant – kontakten må være interessant nok for deg, ha god demografi og relevant atferd du kan måle og automatisere i CRM  

Ved i3 kan du gjøre handover til salg 

Når i3 er oppnådd kan handover til salg automatiseres basert på de kriteriene du setter. Du sender rett og slett en «lissepasning» til salg som følger opp det klare leadet videre. I moderne CRM som HubSpot kan disse varme leadsene videresendes helt automatisk.   

Rapportering basert på data: 

Dette må du også ha rapporter på så du kan optimalisere kampanjene og fokusere på de riktige aktivitetene i de rette kanalene 

• Hva skjer med pågående aktiviteter? 
• Hvilke aktiviteter og kampanjer går bra? 
• Hva fungerer og hvordan kan vi optimalisere? 
• Hvordan gikk kampanjen?  

Dette gjør vi så du kan gjøre justeringer underveis. For eksempel hvis du har sendt ut en e-post som får mange klikk, men ingen konverteringer på landingssiden, må du finne ut hvorfor. Eller hvis du har 4 annonser hvor den ene aldri blir trykket på. Hvorfor? Bør den fjernes eller endres? Vi nevner rapportering til slutt, men dette er noe som er viktig å ha med seg gjennom hele kundereisen.  

 Les også: Disse rapportene og dashboardvisningene burde du bygge i ditt CRM-system

De aller fleste markedsføringskampanjer er kjøpsrelaterte. Når du har oppnådd de tre i-ene og sendt de kjøpeklare leadene til salg, og salg følger dem opp – hva skjer etter det? Hvordan kan du si at kampanjen var vellykket hvis du ikke har oversikt over hvor mange salg det ble, hvor mange nye kunder, hvor mye mersalg osv. Du må spore hele aktiviteten helt ned til konkrete salg. Det bør også merkes i CRM hvis det ikke ble kjøp, så markedsavdelingen kan fortsette å pleie leadet.  

Vi avslutter med våre beste tips til deg som skal jobbe med kundereisen, CRM og data:  

• Forstå kundereisen fra kundens perspektiv  
• Finne hull og muligheter  
• Forbedre CRM-strategien 
• Forbedre kundereisen   

• Har god datakvalitet og kontroll på dataen  
• Unngår fallgruver  
• Gjør forbedringer basert på fakta, ikke en følelse  
• Benytter CRM gjennom hele kundereisen og av alle med kundekontakt  
• Store synergieffekter av å se helheten og ha all involvert  

Håper det var til hjelp og at du fikk noen tips til hvordan du kan jobbe med data og CRM. Her kan du se oss snakke om akkurat dette på Inbound-dagen 2023: