Ny rapport: Inbound har blitt en dominerende markedsstrategi

State of Inbound 2018 viser at inbound marketing har blitt en dominerende markedsstrategi både på europeisk og global basis, og at video og SEO står høyt på prioritetslisten for markedsførere. Jeg har lest gjennom rapporten og presenterer her ti interessante funn, som jeg også har tatt meg litt tid til å kommentere.

State of Inbound 2018

State of Inbound er en årlig rapport fra HubSpot. Årets utgave er basert på svar fra 6200 respondenter i 99 land. Personene jobber i stillinger på ulike nivåer, bransjer og selskapsstørrelser. 20 prosent jobber i selskaper med mer enn 200 ansatte, og 42 prosent jobber i selskaper med færre enn 10. En tredjedel av bedriftene har markedsbudsjetter på over 800 000 kroner (personalkostnader ikke inkl.). 43 % av respondentene har en tilknytning til HubSpot, enten som partnere, kunder eller abonnenter på deres blogger. I fjorårets rapport var 12 % HubSpot-kunder.

Se også vår store nettguide til inbound marketing »

1. Inbound er en globalt adoptert metode

Rapporten levner liten tvil om at inbound er en globalt akseptert og adoptert metode. 75 prosent av de spurte angir inbound som sin primære markedsstrategi (EMEA). Det lover godt for kollega Stig Hammers spådom fra 2015, om at «alle» bedrifter vil drive med inbound marketing i 2020. 

Min kommentar:

75 prosent er et imponerende tall. Men, er det reelt, og er det overførbart til norske forhold? Det er tre forhold jeg mener vi bør ta med i betraktningen her:

• Utvalg vs. populasjon: Fra utvalget å dømme kan vi anta at en stor andel av respondentene har større kjennskap til og befatning med inbound enn populasjonen for øvrig, noe som må tas høyde for når man anslår utbredelsen.
  
  
• Et definisjonsspørsmål: Det finnes mange ulike definisjoner på inbound. Snakker vi om en fullblodsimplementering av inbound med investeringer i marketing automation-teknologi, eller snakker vi om å ta i bruk inbound-prinsipper i markedsføringen? Vel, i sistnevnte tilfelle benytter omtrent alle inbound.
  
  
• Norske tall fra andre undersøkelser: En ganske fersk rapport fra Deloitte gir innsikt i norske og nordiske forhold. 44 prosent av nordiske markedsdirektører (over 250 respondenter, derav 80 norske) sier at de har inbound marketing på radaren. 15 prosent har allerede investert, 8 prosent planlegger å investere, og 21 prosent planlegger å oppgradere sine inbound-satsninger. 

Det gir oss en indikasjon på at minst 36 prosent av større norske selskaper (som har en markedsdirektør) har investert i inbound marketing med tilhørende teknologi (eksempelvis HubSpot eller Marketo).

Tallet på norske selskaper som også benytter inbound-prinsipper i sin markedsføring, som f.eks. SEO, content marketing og konverteringsstrategier, vil nok være langt høyere og mer på linje med tallet fra undersøkelsen.

Det er i alle fall tydelig at trenden tilsier fortsatt vekst for inbound marketing.

2. Inbound gir høyest avkastning per markedsføringskrone

Hele 53 prosent av bedriftene svarer at inbound marketing har gitt dem en høyere ROI enn outbound marketing. 31 prosent vet ikke eller kan ikke måle ROI, og 16 prosent sier outbound gir best effekt.

Min kommentar:

Det er interessant å se at hele 16 % enten ikke kan eller prioriterer å måle avkastning på markedsføringen sin. For markedsdirektøren er dokumentering av ROI essensielt for å få økt innflytelse i selskapet og ledergruppen. Med tilgang på den rette teknologien og relevante data er mulig å dokumentere ROI med høy grad av presisjon, ikke bare på inbound marketing som strategi, men også på de ulike bestanddelene. 

3. Bedrifter som praktiserer inbound er mer tilfredse med sin markedsstrategi enn outbound-bedrifter

Min kommentar:

Blant de som praktiserer outbound marketing (reklame, direktemarkedsføring, oppsøkende salg, messer, boards, TV, radio osv.) svarer flere (38 %) at deres markedsstrategi ikke er effektiv. Kun 25 % av de som praktiserer inbound svarer det samme.

Forklaringen på ineffektiv outbound har med det vi har skrevet om i mange år å gjøre. Reklame og oppsøkende salg ignorerer vi mye mer enn før, og som kjøpere leter vi først på nettet, før vi tar kontakt med en leverandør. Der har vi tilgang til hele verdens varelager, med reviews, produktomtaler og prisene fra alle sammenlignbare leverandører.

Samtidig melder ¼ av bedriftene som praktiserer inbound at deres strategi ikke er effektiv. Spørsmål jeg ville stilt en virksomhet som sier de praktiserer inbound, men som ikke karakteriserer strategien sin som effektiv, er:

• Har dere implementert inbound-strategien etter beste praksis? 
• Har dere investert i HubSpot eller tilsvarende programvare?
• Utnytter dere potensialet i workflows og automatikk som finnes der?
• Produserer dere jevnlig kvalitetsinnhold til deres målgrupper?
• Har dere en velfungerende konverteringsstrategi?
• Måler dere ROI på alle tiltak og kanaler?

En god strategi med dårlig eksekusjon vil aldri bli effektiv. Ønsker du vedvarende vekst, er det også behov for å fornye seg, spesielt når det gjelder innholdet du produserer. Ta budskapet og kompetansen deres ut i nye formater, og se etter flatene hvor konkurrentene deres ennå ikke er. 

4. Den viktigste prioriteringen for markedsførere er å konvertere leads til kunder

Min kommentar:

7 av 10 bedrifter nevner lead-til-kunde som en av de høyeste prioritetene for de neste 12 månedene. Nøkkelen her er å få til et så optimalt som mulig samarbeid mellom marked og salg, med en tydelig definert SLA som sier hva marked plikter å levere til salg og vice versa. For markedsdirektøren blir det her viktig å ikke bare måle kost per lead, men desto viktigere, kost per salgskvalifiserte lead (SKL) på betalte tiltak som SoMe-annonsering, native-annonsering og AdWords. 

5. SEO og organisk synlighet er viktigste inbound-taktikk

Min kommentar:

Den hellige gral i inbound marketing er fremdeles å vinne kappløpet til Googles førsteside, hvor minst 75 prosent av klikkene skjer. Kollega Magne Henriksen, leder for innholdsmarkedsføring i MarkedsPartner, har skrevet om hvordan markedsdirektører må tenke og jobbe for å øke synligheten på Google, gjennom hva man kaller Topic Clusters, en metode som revolusjonerer måten man tradisjonelt har jobbet med SEO på.

6. Markedsførere investerer i video 

Min kommentar:

Det er ikke overraskende at video nå kommer for fullt. De tre digitale akseleratorene som Daniel Burrus definerte i 1983 har lenge beredt grunnen for video: Prosessorkraften dobles hver 24. måned, lagringskapasiteten faller i pris med 40 % per år og båndbredden øker med 50 % per år. Opplevelsen av å konsumere video på nettet er allerede mer enn god nok til at video er et like godt alternativ som tekst eller bilder.

YouTube er dessuten verdens nest største søkemotor, eies av Google, og er for mange markedsførere en ny og spennende arena å nå potensielle kunder på. Se foredraget mitt om videomarkedsføring (på engelsk), som jeg holdt hos TwentyThree nylig, hvor jeg snakket om video i en inbound-setting og delte noen råd til hvordan bedrifter kan komme i gang med video. Les også våre mange blogginnlegg om video på Inboundbloggen.

7. Markedsavdelingens største utfordring – uansett region – er å generere trafikk og leads

For EMEA (Europa, Midt-Østen og Afrika) viser tallene at markedsførere har mest utfordringer med å generere nok kvalifisert trafikk og leads. Slik rangeres de største utfordringene:

1. Generere trafikk og leads (62 %)
2. Dokumentere avkastning på våre markedsaktiviteter (40 %)
3. Forvalte og administrere nettstedet vårt (27 %)
4. Sikre nok budsjetter (25 %)
5. Målrette innhold til et internasjonalt publikum (23 %)

Min kommentar: 

Ettersom flere og flere bedrifter starter med inbound marketing, tror jeg dette kommer til å forbli en stor utfordring for de fleste. Nettet er i svært mange bransjer fullt av innhold, og tilbudet er i ferd med å overgå etterspørselen. Skal markedsførere lykkes med content marketing og inbound i fremtiden, må vi «uppe gamet» vårt når det gjelder innhold. Rehashing av andres innhold og overfladiske blogginnlegg på 500 ord vil ikke duge i lengden.