Hva er Paid Search og hvordan få mest ut av det?

Se for deg at du bygger et hus, det er en god investering og det gir deg fotfeste langt fram i tid. Men det tar tid, krever tålmodighet, erfaring og det koster penger for materialer og arbeidere. Og hvor skal du være mens huset ditt bygges? Dette er hvor Paid Search kommer inn i bildet – det er hotellrommet du bor på når du er på besøk i Performance-verden. Rett og slett et sted å bo når du bygger SEO (huset ditt).

Denne lille metaforen er kanskje ikke perfekt, men den illustrerer forskjellen på investeringen. For selv om langsiktig arbeid med SEO er det beste, kan man også bruke penger for å ligge øverst på Google. Enkelt og greit. Når du betaler for å ligge øverste på siden, betaler du per klikk, ikke for annonsevisningen i seg selv.

Verdikjeden i Paid Search

Fordi du betaler per klikk, er det desto viktigere med erfaring og forståelse av kanalen. Hva er normale kostnader, KPIer og resultater? Penger som er brukt på Paid Search genererer ikke resultater utover det klikket du betalte for. For å sørge for at du får mest ut av investeringen din er det derfor viktig å ha en veldefinert Paid Search-strategi. I slutten av innlegget kommer jeg med tre strategier du kan bruke for å komme i gang.

Les også: Hvordan jobbe strategisk med SEO?

Budgivning VS. kvalitet

Det handler om penger! På de fleste annonsemedier betaler man når en annonse vises. Det er noen avvik fra denne regelen, men man kan trygt si at de fleste medier som viser annonser regner seg tilbake til hvor mye penger de tjente per sidevisning.

For eksempel på Facebook betaler man hver gang annonsen vises, uavhengig om noen klikker, legger igjen detaljer, ser hele videoen eller foretar seg noe som helst.

På Google er dette veldig annerledes. Her betaler du som nevnt kun når noen klikker på annonsen din. Dette betyr et par ting. For det første at Click Through Raten (CTR) din avgjør om Google vil tjene mer penger ved å vise din annonse, i stedet for en annen. Om du byr 100 kroner for ett klikk, med en CTR på 1%, tjener Google dobbelt så mye på å heller vise en annonse som byr 20 kroner, men har en CTR på 10%. På grunn av dette er annonsekvaliteten, eller Quality Score som Google kaller det, like viktig, om ikke viktigere, enn budene du gir.

Les også: 5 steg til organisk synlighet i Google

Quality Score 

Det er 5 variabler som definerer Quality Score:

• Click Through Rate – hvor mange av de som så annonsen din, klikket på den
• Relevansen av landingssiden din – For eksempel om du gir et konkret svar på et konkret spørsmål
• Brukeropplevelsen på landingssiden – Hvor ofte går en bruker tilbake til søkesiden og klikker på et nytt søkeresultat
• Performance-historikk – Har CTR og brukeropplevelse vært konsistent?
• Annonserelevans – Er det en intuitiv annonse som engasjerer brukerne?

Om du oppfyller alle disse kravene, er det også konkrete fordeler – en høy Quality Score gir deg en «bonus» på budgivningen din. Vi får ikke vite eksakte tall, men om du byr 20 kroner med en Qualty Score på 10, vil du ofte vises over en annonse med Quality Score på 5, som byr 25 kroner.

Strategier

Til slutt skal jeg som lovet komme med et par strategier som gjør at du enkelt kan komme i gang med Paid Search. Paid Search ligger helt klart på konverteringssiden av kundereisen. Brandeffekten er ganske redusert, og det er ikke lurt å investere i Paid Search som en brandingstrategi. Men det Paid Search er knallgode på (kanskje best) er å tjene penger for deg, og konvertere kunder som er på vei nedover i kundereisen. På bilde ser du tre ulike strategier:

Brand:

Den mest effektive strategien om du ser på Renturn On Investment (ROI). Når du kjører en brandstrategi kjøper du søkeord relatert til ditt eget brand. Dette gjør at hvis noen søker på brandet ditt ligger du øverst både på paid og organisk. Det er et par grunner til å gjøre dette: Du beskytter ditt eget brand. Tenk hvis noen søker på «MarkedsPartner» så kommer en konkurrent opp øverst. Ikke bra. Pass på at du alltid ligger øverst på ditt eget navn. Det er også en god måte å finne kjøpeklare kunder. Du kan bestemme hva som vises under annonsen. Et telefonnummer, et ekstra godt tilbud? Tar de direkte inn i en kjøpsreise, og unngår at kundene dine finner en generisk hjemmeside. Det er også bra for eksisterende kunder å se deg øverst. Denne strategien gir et godt forretningsmessig resultat og er noe jeg anbefaler alle å gjøre.

Allmenn:

Min favoritt, generic, eller allmenn på norsk. Her går du etter folk som er interessert i brandet ditt og kikker etter produkter du har. Nå er vi litt lenger ned i kjøpsreisen og det er et godt utgangspunkt å ligge øverst. I denne strategien kan du flagge USP. Hva gjør dine produkter unike? Hvilke søkeord bruker de som ser etter dine produkter? Med denne strategien finner du de rette kundene på en effektiv måte.

Konkurrenter:

Egentlig en ganske interessant strategi, men den er lite brukt her i Norge. Den handler rett og slett om å bruke konkurrenters søkeord for å komme over de på resultatsiden. En ofte ineffektiv måte å bruke Paid Search-budsjettet ditt på. Hvis en kunde søker på «MarkedsParner» og en konkurrent kommer over oss på søkeresultatene, er det ikke nødvendigvis det kunden ser etter. Ved å bruke denne strategien er det vanskelig og holde seg relevant og få en god Quality Score, fordi annonsen er urelevant. Når det er sagt, så får du jo brandet ditt foran dine konkurrenters kunder, men jeg anbefaler heller å gå etter konkurrenters kunder i andre kanaler. Internasjonalt er dette en mer vanlig strategi og det er ingenting feil med å teste den, men her i Norge blir det sett på som en aggressiv strategi som ikke er så mye brukt.

Sånn, det var det jeg hadde for i dag! Håper du har lært noe om Paid Search og er klar for å teste ut en (eller alle) strategiene. Under kan du se min kollega Anne snakke om SEO og meg om Paid Search.