Hva er inbound marketing workflows?

Du har kommet igang med inbound marketing og har allerede begynt å se effektene av denne leadsgenererende maskinen. Kontaktbasen din vokser, og det samme gjør mengden data om kontaktene og deres atferd. Hvordan kan du få mest mulig nytte av dette datagrunnlaget? Svaret er inbound marketing workflows.

Hva er workflows?

Workflows er betegnelsen på automatiserte (eller manuelle) prosesser bestående av ulike oppgaver, i denne sammenhengen markedsføringsoppgaver. På norsk benyttes gjerne begrepet arbeidsflyt. En workflow startes av at ny kontaktinformasjon registreres i systemet, eller at en kontakt har annen registrert interaksjon med din virksomhet. Tidligere i høst skrev jeg om leadsgenerering og hvordan du kan tiltrekke prospekter til din virksomhet. Når du nå har lykkes i å konvertere prospekter til leads, kan du bruke workflows til å dra dem lenger inn i kjøpsreisen.

Workflows er tett knyttet til lead nurturing, som er en måte for markedsførere å skape sterkere relasjoner til leads. Data om dine kontakters atferd kan, ved hjelp av workflows, benyttes til å personalisere markedsføringen, slik at markedsbudskap blir satt i kontekst og oppleves mer relevant for leadet. Du kan altså lage og vise innhold som passer til det stadiet i kjøpsreisen som leadet er i.

Som du kanskje har forstått allerede, trenger du en marketing automation programvare for å sette opp automatiserte workflows. Det finnes flere tilbydere av slik programvare med ulike funksjoner og løsninger. I MarkedsPartner benytter vi marketing automation levert av HubSpot. Blant markedsførere som bruker marketing automation programvare, er det mange (hele 85 % i følge en undersøkelse fra 2014) som føler at de ikke utnytter systemets fulle potensiale. Workflows er et viktig steg i riktig retning. 

Hvorfor bruke workflows?

Ved å automatisere oppgaver du utfører ofte, kan du frigjøre tid i arbeidshverdagen til andre oppgaver. Du bruker mindre tid på å følge opp leads, samtidig som du modner og engasjerer dem gjennom workflows. 

Det handler om å være på rett sted til rett tid

Workflows-verktøy lar deg velge blant forskjellige "triggere", betingelser og handlinger når du skal sende ut en e-post. For eksempel kan du bestemme at når en kontakt legges til i en liste, svarer på et skjema på dine websider, begynner å abonnere på bloggen din, klikker på en lenke i e-posten din, eller klikker på en av dine AdWords annonser, så skal dette utløse en ny hendelse. Du kan også kombinere betingelser, for eksempel at et lead skal ha lastet ned en spesifikk e-bok og ha lest to blogginnlegg om et relatert emne innen systemet sender en e-post til vedkommende. På den måten kan du sørge for at leadet mottar en e-post med tilpasset innhold, til rett tid. E-postene dine vil fremstå som relevante og målrettede, og du treffer kontaktene dine når de er mest engasjert i din virksomhet.

Eksempler på bruk av workflows

E-postkampanjer

Workflows kan brukes til å lage e-postkampanjer som "modner" leadsene dine ved å tilby skreddersydd innhold i flere trinn. På denne måten har du mulighet til å utvikle (modne) leadet til et salgskvalifisert lead, slik at det blir mer hensiktsmessig for salgsavdelingen din å bruke tid på dem. Du kan også benytte workflows til å glede dine nåværende kunder med interessant og nyttig informasjon, og oppmuntre dem til å gjøre ulike handlinger på nettsidene dine (HubSpot 2015).

Eksemplet på skjermbildet under viser at når en kontakt oppfyller kriteriene for salgskvalifisert lead etter 1. desember 2016, så får vedkommende tilsendt en spesifikk e-post. Dette er et enkelt eksempel på en leads-workflow.

Oppdatere kontakt

Workflows kan også benyttes til å samle informasjon om kontakter. Vi forutsetter her at marketing automation programvaren har såkalte smarte lister som oppdaters automatisk når visse kriterier oppfylles. Eksempler på slike "triggerkriterier": Antall besøk på websidene, antall klikk på dine e-poster eller innlegg i sosiale medier, antall utfylte skjemaer. For hver handling som kontakten utfører, legger systemet til en verdi. Når et lead gjør flere handlinger, akkumuleres verdiene. Høye verdier gjenspeiler at kontakten er veldig engasjert i din virksomhet, eller i informasjon som dere tilbyr. Ettersom disse kontaktene allerede har vist stort engasjement, er de gjerne også mer tilbøyelige til å dele innholdet ditt. Et forslag vil derfor være å sette opp en workflow som, etter et viss antall handlinger fra kontakten, sender en e-post med oppfordring om å dele innholdet ditt i sosiale medier. 

Du kan også lage e-poster som er satt opp til å gå ut når systemet flytter en kontakt fra et stadie "livssyklusen" til et annet. Dette kan være fra besøkende til lead, lead til kunde eller kunde til ambassadør. Slik kan du sende nye kunder en hyggelig melding og holde kunder engasjert også etter at de har foretatt et kjøp. Workflows er også nyttige hvis du selger et produkt eller en tjeneste som typisk krever ettersalgsstøtte. Da kan du for eksempel sette opp en workflow som sender e-post med nyttig informasjon og treningsmateriale som kunden kan ha behov for (HubSpot 2015).  

Legge til eller fjerne kontakt fra liste

Videre kan workflows settes opp til å legge til eller fjerne en kontakt fra en gitt liste hver gang han eller hun møter et spesifikt kriterium. Et slikt kriterium kan være at de befinner seg i samme by som virksomheten din. Et annet workflow-eksempel er å sende kontakten en e-post varsling når han eller hun (ikke) har utført en gitt handling, som for eksempel å åpne en e-post eller fylle ut et skjema (Mind Scape Solutions 2016).

Når er workflows ekstra nyttige?

I sommer var familien min på utkikk etter en kajakk. Vi fant en troverdig nettbutikk som solgte kajakker og alt relatert utstyr som en amatør kan ha behov for. Båt og utstyr ble valgt og lagt i handlekurven, skjemaer for kundeopplysninger og kortinformasjon ble utfylt, og deretter klikket vi på "Betale". På dette tidspunktet kræsjet nettbutikken, og vi fikk opp en feilmelding om at kjøpet ikke kunne gjennomføres. Et klikk på "Tilbake" viste at handlekurven nå var tom, og all kundeinformasjon var forsvunnet. Skulle vi prøve igjen? Husket vi alt vi hadde lagt i handlekurven i første omgang? Nei. Vi ble enige om å vente på en e-post fra nettbutikken om at vi "fortsatt har varer i handlekurven" og med en link til å gjennomføre kjøpet. Ideelt sett burde e-posten også inneholde en rabattkode som plaster på såret for at nettbutikken hadde kræsjet. Den e-posten kom aldri. Enden på visa ble at vi ikke handlet noe i denne nettbutikken.

Dersom nettbutikken hadde satt opp en gjennomtenkt workflow for slike scenarioer, kunne de trolig reddet inn ordresummer med mange nuller bak. Dessverre mister de både kunder og salg på en kjøpsreise som er lite brukerorientert. Ikke la dette bli din virksomhets skjebne! Tenk grundig over alle de mikroøyeblikkene som en person går igjennom i sin kjøpsreise med din virksomhet. Sett opp workflows som både støtter kjøpsreisen og oppmuntrer kontaktene dine til interaksjon! 

Kort oppsummert: Workflows sparer tid på repeterende oppgaver og skreddersyr dine markedsføringstiltak til dine kontakter, samtidig som du hjelper dem gjennom kundereisen. Vinn-vinn!