Hva er datadrevet markedsføring?

I Markedspartner sier vi at vi først og fremst er datadrevne, deretter kreative. Men hva betyr det å være datadrevet – og hvordan blir du det?

Fra intuisjon til innsikt

Datadrevet markedsføring baserer seg på innsikt fremfor intuisjon. Wikipedia forklarer skillet veldig godt:

«... innsikt er å plutselig forstå den logiske sammenhengen mellom et problem og løsningen. Intuisjon innebærer ingen forståelse av den logiske sammenhengen, men er mer en følelse av hva man mener er riktig, uten å kunne forklare beslutningen. Intuisjon kan betraktes som en intern radar som sørger for å gi oss viktige beskjeder.»

Selv om intuisjon fremdeles har sin verdi, spesielt når vi skal være kreative, vil innsikt sikre at vi treffer blink med budskap, timing og kanal. Innsikt hjelper oss til å forstå kundens adferdsmønster, hva som får de til å utføre en handling, og hva de kommer til å gjøre, før de gjør det.

Det sies at innsikt trumfer intuisjon, men jeg vil si «ja takk, begge deler» og slå et slag for innsiktbasert intuisjon.

Hva er egentlig datadrevet markedsføring?

Datadrevet markedsføring er en prosess som handler om å samle og analysere data basert på kundens profil og digitale adferd, og deretter å nyttiggjøre seg av disse dataene i markedsføringen.

Man kan godt si at datadrevet markedsføring handler om informasjonsforvaltning – og forvaltningsansvaret bør ligge hos markedsavdelingen.

I en tid hvor forbrukernes tillit er i spill, er en datadrevet tilnærming desto viktigere. På tilitsbarometeret stiller ikke markedsførere bedre enn politikere. Mye har med relevans å gjøre – at vi bommer både på budskap og timing, selv med alle de verktøy og data vi har tilgjengelig.

Skal vi treffe målgruppen vår med rett budskap til rett tid må vi vite hvor i kundereisen de er, og her har vi med en datadrevet tilnærming alle forutsetninger for å lykkes.

Ved å samle inn data kan vi analysere og teste for å se at det vi gjør faktisk fungerer. Vi kan også se hvorvidt pengene vi bruker på markedsføring gir positiv avkastning.  

En datadrevet tilnærming er ikke kun nyttig i markedsføring. Både salg, kundeservice og produktutvikling, ja, hele bedriften, kan dra nytte av å bli mer datadrevet.

Noen fordeler med datadrevet markedsføring:

Kunden får et personlig budskap basert på hvor i kundereisen de er

Når markedskommunikasjonen er personlig tilpasset kundens profil (persona) og hvor i kjøpsprosessen hun er (livssyklus), blir den mer relevant og gir dermed større verdi. En B2B-bedrift vil kommunisere annerledes med CEO-er enn med markedssjefer eller salgssjefer. En B2C-bedrift kan differensiere på andre personas, eller ut fra for eksempel kjønn, geografi eller alder.

Økt kundetilfredshet og lønnsomhet

For å forstå hva kundene vil er du nødt til å spørre dem. Mange bedrifter bruker spørreundersøkelser og tilbakemeldingsskjemaer for å skaffe innsikt i dette.  Da har man et utgangspunkt for å forbedre kundeopplevelsen og kundetilfredsheten. Fornøyde kunder tenderer til å være lojale kunder, og kundetilfredshet er direkte knyttet til lønnsomhet.

Bedre produkter og tjenester

Når du vet hva kunden vil ha – vet du også hva du kan gjøre bedre. Innsikten du forvalter bruker du ikke bare til markedsføring og konvertering, du bruker den også til produktutvikling og forbedring av tjenester. Store firmaer som Netflix bruker data for å lage innhold og tjenester basert på innsikt de har om kundene sine.

Oversikt over avkastning

Ved å analysere og bruke innsikt får man oversikt over avkastningen fra hver krone man har markedsført for – return of investment (ROI).  

Her er noen eksempler på verktøy og metoder for datadrevet markedsføring:

Kunderelasjonshåndtering – CRM (customer relationship management)

CRM-verktøyet er selve kjernen i en datadrevet bedrift. Det er ikke bare et system som lagrer informasjon om kunder. Det gir deg også mulighet til å finne nye kunder, vinne salgsprosesser og gir deg oversikt over tilbudene du har levert.

Et godt CRM-verktøy gir alle involverte oversikt over hvor dere er i en salgsprosess med en kunde. CRM er viktig for alle avdelinger som jobber med kunder – både for markedsføring, salg, kundeservice og leveranseleddet. En god CRM-kultur sikrer at alle som har kontakt med kunder loggfører dette i bedriftens CRM.

Vi har tidligere skrevet flere artikler om CRM. Du kan lese dem her.

Brukerbasert analyse

Bransjeledende Google Analytics er også en del av kjerneverktøyet. Mer enn 27 millioner nettsteder bruker Google analytics, og det med god grunn.

Google analytics lar deg analysere all trafikk på nettstedet, gir deg oversikt over hvor brukerne kommer fra og hvordan de navigerer på nettstedet. Du kan sette mål for konvertering og jobbe systematisk med å optimalisere nettstedet.

Et godt tilleggsprodukt til Google analytics er Google Data studio. Det lar deg sette opp visuelle dashboards ved å hente data fra over 150 forskjellige systemer og datakilder. Du kan bruke en mengde ferdige maler, tilpasse maler ut fra ditt eget behov, hente ut rapporter, sette filtre og mye mer.

CRO (konverteringsrateoptimalisering)

Med CRO optimaliserer du nettstedet for å få en bruker til å gjennomføre en ønsket handling. CRO-spesialister bruker mange verktøy for å se brukerens mønster og hvor de klikker, og de bruker verktøy for å teste forskjellige versjoner av design og funksjoner. For A/B-testing anbefaler jeg Google Optimize. For å analysere hvor på siden brukeren trykker kan du bruke såkalte heatmaps. Hotjar er en slik tjeneste.

SEO (søkemotoroptimalisering) og SEM (søkemotormarkedsføring)

SEO er kort for Search Engine Optimization og er en praksis som brukes til å øke både kvantiteten og kvaliteten av trafikk til bedriftens nettsted gjennom organisk (ikke betalt) trafikk. Dette gjøres ved å optimalisere den tekniske delen av nettsiden og innholdet som ligger på nettsiden (linker,Tekst, video, bilder).

Det gjøres også forskjellige analyser og tester:

• Har den tekniske plattformen riktig semantikk?
• Responderer siden raskt nok?
• Er den kryptert?
• Har innholdet gode søkeord som er relevant for søket?
• Gir innholdet leserne verdi?

Med kontinuerlig analyser og riktige justeringer vil dere over tid kunne oppnå bedre rangering på søkeord som dere bør finnes på. Google har en rekke verktøy som kan brukes for å analysere nettsider.

Lese mer om SEO her.

SEM er kort for Search Engine Marketing og er betalte annonser som vises sammen med relevante søk. Man knytter annonsen opp mot søkeord.

Du betaler bare når noen klikker på annonsen eller ringer bedriften din.

Prisen per klikk varerer basert på hvor stort volum søkeordet har, og hvor mye andre er villig til å betale for de samme søkeordene. Det er med andre ord bud på søkeord, hvor de som er villige til å betale mest og har best relevans får best plassering. Det er kun noen få annonseplasser per søk.

Google Ads er den mest populære SEM-plattformen og har i tillegg til tekstbaserte annonser flere andre annonseformater:

• Google shopping viser produktene dine i søkereultatet
• Display-annonser viser annonsene dine på tvers av Googles partnernettverk
• Video-annonser viser annonsen din på Youtube
• App-annonser gir deg muligheten til å markedsføre din app, enten den er laget for iOS eller Android

Spørreundersøkelser

Spørreundersøkelser er en fin måte å finne ut hva kundene dine synes om deg, produktene og tjenestene dine. De kan gjennomføres på e-post eller direkte på hjemmesiden din. Surveymonkey er et eksempel på et verktøy som brukes for slike undersøkelser.

Datadrevne markedskanaler og distribusjon

Når du har samlet data, må du bruke dette til å markedsføre. Her er noen markedsføringskanaler som i stor grad baserer seg på data og innsikt: 

E-postmarkedsføring

E-postmarkedsføring er elsket og hatet, men gir fremdeles god effekt. Ved å bygge e-postlister basert på det du vet om mottaker og deretter skreddersy et budskap, kan du treffe mottaker med relevant innhold.

7 ideer til smart e-postmarkedsføring

Marketing automation (automatisert markedskommunikasjon)

I MarkedsPartner definerer vi marketing automation slik:

«Marketing automation er automatisert markedskommunikasjon satt i system og utført basert på mottakerens digitale atferd med den hensikt å generere, kvalifisere og pleie leads til de er klare til å bli tatt hånd om av en salgsperson.»

Les mer om marketing automation her.

Remarketing og retargeting

Retargeting er en effektiv og rimelig måte å rette seg mot de som allerede har besøkt nettstedet ditt. Du viser annonser til en og en, basert på hvilke sider eller produkter de tidligere har vist interesse for. Dette er svært målrettet annonsering  som ofte treffer svært godt. Her har brukeren besøkt en spesifikk side, hvorpå en cookie legges på datamaskinen hans, og han blir vist annonser basert på dette. Ofte bruker man retargeting på tvers av medier og i forskjellige formater.

Display- og programmatisk annonsering

Programmatisk annonsering er automatisert kjøp og salg av nettannonser via en børs. Mediene legger annonseplasser (visninger) ut for salg på annonsebørsen, og som annonsør kan du legge inn bud på hva du ønsker å betale for en visning, basert på dine egne kriterier. Når alle kriteriene for kjøpet stemmer, vil kjøpet skje automatisk og annonsen vises i sanntid, derav begrepet RTB: Real Time Bidding.

Annonsering i sosiale medier

På sosiale medier finnes det flere muligheter for annonsering, og det er mulig å skape stort engasjement og organisk spredning fra brukerne. På Facebook, som er det desidert største nettverket, kan du egendefinerte superspesifikke målgrupper av typen «menn over 55 som har interesse for papegøyer og som bor i 1 mils omkrets fra Lillehammer». Om du i tillegg legger inn sporing på ditt eget nettsted, som du knytter opp mot et sosialt nettverk, har du en svært effektiv og målrettet markedskanal.

Les også: Slik lager du en enkel strategi for sosiale medier

Dette er noen eksempler på gode verktøy og metoder i et hav av muligheter med datadrevet markedsføring. I korte trekk kan man si at det å være datadrevet handler om å samle og forvalte data, analysere disse dataene og deretter ta en beslutning basert på den informasjonen du har hentet ut. Det er mindre rom for tilfeldigheter og synsing, og du kan rette fokus på hva som faktisk fungerer.