Digital markedsføring: Skal du lykkes må du ha evnen til å lære

Den digitale utviklingen har tatt kvantesprang de siste årene. Og som du vet − I dag er det kundene som sitter i førersetet − og skal du unngå å bli forbikjørt må du sørge for at bedriften har tilgang til nødvendig kompetanse. Her er 9 utfordringer du og din organisasjon må løse for å lykkes med digital markedsføring.

Kundene kan i dag, mye lettere enn før, innhente verdifull informasjon, sammenligne produkter og gjøre innkjøp uten å snakke med en eneste av dine selgere før det er snakk om et konkret tilbud.

Kunden bestemmer kjøpsprosessen − du forbedrer kundereisen

I flere og flere tilfeller skjer kjøpsprosessen uten involvering fra en selger. Dette gjelder på både privat- og bedriftsmarkedet og kompliserer mulighetsbildet for deg som leverandør.

Før et kjøp utføres vil kunden involveres i flere knutepunkter i din bedrift. Kunden har kanskje blitt eksponert for en annonse i sosiale medier, klikket på annonsen og deretter blitt fulgt opp av en markedsføringse-post. Fra e-posten velger kunden å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Salgsavdelingen har aldri blitt involvert. Kundereisen frem til kjøp er friksjonsfri, og frigir dine selgeres tid til mersalg. Oppfølging etter salget, altså kundens reise videre, er din oppgave og tilrettelegge for. 

Ved et fullverdig CRM kan selger i etterkant se hvilke produkter eller tjenester som gjør det godt, og hvilke som trenger en oppdatering for å tilfredsstille kundens behov. På denne måten kan markedsavdelingen tilegne salgsavdelingen kunnskapen som kan brukes når de er i dialog med andre eller nye kunder.

For å være i stand til å henge med i svingene må du sikre deg tilgang til flere nye kompetanseområder − enten ved intern kompetanseutvikling (som i eksempelet over), rekruttering eller via eksterne samarbeidspartnere. Her er noen kompetanseområder du bør vurdere:

• Søkemotoroptimalisering (SEO)
• Web- og interaksjonsdesign
• Integrasjon med tredjepartsystemer
• Innholdsproduksjon (for eksempel e-bøker, blogginnlegg, infografikk, webinarer eller videoer)
• Endringsledelse
• Prosjektledelse
• Business Intelligence
• CRM (Customer Relationship Management)
• Inbound marketing
• Content marketing (innholdsmarkedsføring)
• Strategi
• Forretningsutvikling

Flere av disse områdene overlapper hverandre til dels. For eksempel er innholdsproduksjon og søkemotoroptimalisering viktige kompetanseområder i en digital markedsstrategi basert på inbound marketing.

Les også: Hva er forskjellen på inbound marketing og content marketing?

Unngå å bli stående igjen på perrongen

Har du selgere og markedsførere i organisasjonen din som mangler tilstrekkelig digital kompetanse, kan situasjonen fort oppleves som å stå igjen på perrongen når toget kjører.

Og hvor går toget? Jo, det tøffer i vei langs kundens reise (kundereise). Det går fortere enn før og det er trangere om plassen. Det er også kortere opphold på stasjonene. Er du da ikke rask nok og godt nok forberedt, risikerer du å bli værende på stasjon Status Quo. 

Skal du lykkes med din digitale markedsstrategi kreves det at du har en bevisst kompetansehevingsstrategi og at du har evnen til å lære. Dette virker kanskje banalt og selvsagt, men likevel ser vi at mange virksomheter har store utfordringer med å det å lære.

Utfordring nr. 1: Frykt for å mislykkes

Kan du ha for skarpt fokus på suksess? Ja, faktisk. I mange organisasjoner er det ikke rom for å feile. Prosjekter og kampanjer er lagt opp uten noe slakk, som ellers kunne blitt brukt til eksperimentering og påfølgende læring. Resultatet kan over tid bli at du leverer prosjektet i henhold til plan og budsjett, men du forbedrer deg ikke. Du blir god på gårsdagens løsninger, og det hjelper lite om det er en innovasjonstakt hos kundene og konkurrentene dine som du ikke klarer å følge opp. 

Utfordring nr. 2: Et fastlåst tankesett

Mane bedrifter har et fastlåst tankesett som begrenser læringsmulighetene. De er så opptatt av å skape suksess at de ikke evner å lære. Andre har det som kan kalles et utviklingstankesett. Dette er personer som av natur søker utfordringer og læringsmuligheter. De ser ikke feil/fiaskoer som et tegn på utilstrekkelighet, men derimot som muligheter til læring og forbedring.

Utfordring nr. 3: Stoler for mye på tidligere resultater

Mange av oss rekrutterer og forfremmer kandidater basert på oppnådde resultater og ikke så mye på evnen til å lære. Evnen til å lære går mye på vår nysgjerrighet, entusiasme, innsikt og besluttsomhet. Rekrutteringsselskapet Egon Zehnder har utviklet en egen metodikk for å måle kandidaters læringsevne. De kan dokumentere at såkalte high potentials presterer bedre enn kandidater med mindre potensiale nettopp grunnet læringsvilje og -evne.   

Utfordring nr. 4: Bortforklaringssyndromet

Vi har en tendens til å forklare suksess med hardt arbeid, smarte trekk og høy kompetanse – aldri flaks eller tilfeldigheter. Fiaskoer derimot, forklares med uflaks og tilfeldigheter. I mangel av et godt norsk begrep velger jeg å kalle dette bortforklaringssyndromet.

Så sant vi ikke innser at feil skyldes oss selv, vil vi ikke lære. Løsningen ligger i å ufarliggjøre feil – det må være en virksomhetskultur for å kunne feile. Kanskje burde vi i større grad kalle feil for eksperimenter? Eksperimenter er et mer positivt ladet begrep. 

En annet bidrag er å sikre at du har medarbeidere med et mer utviklingstankesett, med læringsevne og -vilje.

Smart anvendelse av programvare vil også bidra til læring basert på fakta og ikke antakelser. 

Utfordring nr. 5: Utbrenthet

Utslitte og utbrente medarbeidere mangler energi til læring eller til å gjennomføre oppgaver basert på allerede iboende ferdigheter.

Det bør ikke komme som en overraskelse at kvaliteten blir lidende når din salgssjef skal korrekturlese tilbudet etter 15 timer på jobb, kontra frisk og uthvilt på mandag morgen. Dersom du i din virksomhet har en tendens til å iverksette arbeidskrevende tiltak umiddelbart etter en avvikssituasjon har oppstått, sørg da i det minste for at dere benytter tilstrekkelig tid til å finne årsak-/virkningssammenheng samt tid til planlegging av tiltaket.  

Ikke gjør feilen med å hoppe rett på gjennomføringen. De fleste av oss tåler å jobbe mange timer. Mange timer på et planlagt prosjekt, med klare mål, oppgaver og milepæler er noe helt annet enn å bli kastet ut i 15-timers dager uten en klar mening med oppgaven og dårlig koordinering. 

Utfordring nr. 6: Manglende refleksjon

Setter du av tid til å gjennomføre post mortems av prosjekter, større oppgaver eller kampanjer du har ansvar for/deltar i? Hvis ikke: Hvordan fanger virksomheten din opp forbedringspunktene basert på fakta og ikke antakelser? Her er det mange av oss som synder.

Tiltakene du kan innføre i din virksomhet er lette å identifisere, men krevende å implementere. Mye handler om selvdisiplin. Du må skape rom for deg selv til å tenke og reflektere. Vi har en tendens til å være altfor optimistiske på den tiden det tar å omstille seg fra et prosjekt til et annet.

Enkelte kunnskapsmedarbeidere har tilnærmet møter som arbeidsform. Skal dette ha effekt MÅ du skape rom til evaluering av møtene. Hva lærte vi? Gav møtet verdi? Nådde vi målsettingene med møtet?

Utfordring nr. 7: Vi bruker for mye energi på å tilpasse oss

En utfordring vi møter fra tidlig alder av er at vi læres opp til å følge regler og rutiner. Noen regler og rutiner bør selvsagt følges, men det er andre som vi med fordel kan utfordre. 

Når vi bytter arbeidsgiver skjer det samme: Vi bruker mye energi på å tilpasse oss arbeidsmiljøet, språkbruk, klesdrakt, relasjoner og hva som forventes utover det som står formulert i ansettelseskontrakten og personalhåndboken. 

For mange av oss virker dette begrensende på vårt bidrag til organisasjonen, og det trekker mental kapasitet fra det vi er ansatt for å gjøre. 

Utfordring 8: Utnytter ikke våre sterke sider

Som følge av at vi bruker for mye energi på å tilpasse oss, får vi heller ikke brukt våre sterke sider. Vi risikerer å bli gjennomsnittlig gode på mange områder, fremfor å bli skikkelig gode på ett eller et fåtalls områder. Noe som jeg personlig mener dagens digitale markedsførere er definisjonen på - en potet som skal komplementere alle retter. 

Les også min artikkel om dette temaet: Kjære toppleder: Dette bør du se etter i en digital markedsfører

Ser du tilbake på kompetanseområdene som kreves for å lykkes med digital markedsstrategi, er det lett å se at det ikke er mulig å bygge spisskompetanse alene på mange av disse områdene. 

Et tiltak er da å dyrke frem spisskompetansen, og heller leve med enkelte andre svakere sider. Det må god kvalitetssikring og effektive forretningsprosesser kompensere for. 

Her har vi programvare som hjelper oss til å følge beste praksis. Verdens ledende «alt-i-ett» programvaren for inbound marketing, HubSpot, gir oss muligheter til å legge inn beste praksis for innholdsproduksjon, analyse, kampanjegjennomføring, arbeidsflyter, for å nevne noen områder. Programvaren kvalitetssikrer at dette blir gjort, og gir oss rom til å skape verdifullt innhold basert på data om brukeratferd og kreativitet.

Utfordring 9: Førstelinje involveres ikke/involveres feil

Mange virksomheter utnytter ikke den kompetansen som medarbeidere i daglig kundekontakt faktisk besitter. Medarbeidere som jobber med produksjon, transport og kundesupport av dine produkter er den beste forbedrings- og læringskilden. Den må du utnytte.

Et enkelt tiltak er å la de ansatte eie de problemene som påvirker eget arbeid. Det er de som vet best hvor skoen trykker.

I MarkedsPartner har vi fagdager 2-4 ganger i måneden, hvor ansatte fra forskjellige avdelinger blir bedt om å presentere trender innen deres fagkompetanse, utførelse og planlegging av nåværende prosjekter eller statistikk for prosjekter som gjør det eksepsjonelt bra eller dårlig. På denne måten deler ansatte kompetanse og erfaring innen deres eget fagfelt som er til fordel for de andre avdelingene. 

Et annet tiltak kan være en viss rotering innen samme team for å sikre at medarbeiderne får en mer helhetlig forståelse for teamets arbeidsoppgaver. Dette må avveies med de fordelene spisskompetanse gir. 

De 9 læringsutfordringene vi har nevnt i dette blogginnlegget gjelder i høyeste grad innen marketing. Digital markedsføring er et komplekst fagområde og digitaliseringen og endringene i kundenes kjøpsatferd og mulighetene ny programvare gir, setter større krav til læring enn tidligere. De som kommer til å lykkes best med digital markedsføring er de virksomheter som viser evne og vilje til kontinuerlig læring.   

Først publisert: 13. november 2015, av Tore Berntsen. Oppdatert: 13. juli 2021, av Siri Enoksen.