Det aller dummeste du kan gjøre som markedsdirektør i 2018

De fleste av oss jobber med kunder som enten er i en kjøpsprosess, eller så er de ikke det. Har du akkurat kjøpt deg ny sofa, er det lenge til du skal kjøpe sofa igjen. Det dummeste du kan gjøre i 2018 er å bruke hoveddelen av markedsbudsjettet ditt på kunder uten erkjent behov. I denne artikkelen viser jeg deg hvordan du raskt kan nå dem som er interessert i å kjøpe produktet ditt og hvorfor du kan la de andre være i fred.

Oppsummering: Denne artikkelen handler om

• Hvorfor du bør fokusere på det som skjer akkurat nå, ikke det som kanskje kommer til å skje om noen år
• Hvorfor du i 2018 må bli bedre på å målrette markedsføringen din – og hvordan teknologi og innhold kan hjelpe deg med dette
• Hvordan e-handelsaktører må tenke for å få en bedre ROI på markedsbudsjettet
• Hvorfor du ikke lenger kan ignorere tilgjengelig big data fra Facebook og Google
• Hvorfor mange norske markedsdirektører åpenbart sover i timen

Salg og markedsføring i 2018 handler mye om å diskvalifisere alle som ikke skal kjøpe

Internett har forandret kjøpsprosessen for alltid. Om du selger et produkt, hvor en kunde først erkjenner et behov, vurderer hvilke alternativer han har og så til slutt velger beste løsning, så kan jeg nesten garantere deg at store deler av kjøpsreisen foregår på nettet.

Ditt overordnede mål i 2018 bør være å komme i kontakt med alle som vurderer kjøpe produktet ditt, så tidlig som mulig i deres kjøpsprosess – og diskvalifisere alle andre. Lenge før de har bestemt seg for å kjøpe ny seng, så har de kanskje bestemt seg for å flytte, de har giftet seg, eller de har bestemt seg for å pusse opp soverommet. Personer som har en digital atferd som indikerer at de er i denne livsfasen vil ha høyere sannsynlighet for å gå til innkjøp av ny seng.

Din viktigste oppgave er å kartlegge de kjøpsreisene som leder inn mot produktet ditt – og tilpasse innholdet på nettsiden din deretter. Tenk tematisk. Hvis produktet ditt er en barneseng, bør du lage det vi kaller en temaside som for eksempel kan ha tittelen "Hvordan velge riktig barneseng". Innholdet på denne siden skal hjelpe kunden gjennom alle stadiene av kjøpsreisen og svare på alle de viktige spørsmålene kunder stiller rundt valg av barneseng. Kanskje du kommer opp med 10 spørsmål. Da vil siden inneholde 10 overskrifter, hvor du under hver av dem svarer kort på spørsmålet. Det kommer til å bli en omfattende nettside, men du må ikke gå i dybden på hvert spørsmål. Skriv blogginnlegg eller artikler som du kan linke til, og som går mer i dybden på underspørsmålene. Disse skal linke til temasiden, og temasiden skal linke tilbake til dem. På den måten ser også Google at temasiden er den viktigste siden de skal pushe oppover på rankingen.

I USA tidligere i år deltok jeg på en av verdens største konferanser om digitalisering av salg og markedsføring. Ett tema det ble pratet mye om, var hvordan Google fremover vil prioritere i algoritmen sin. Skal man tro jungeltelegrafen og SEO-ekspertene, så er det temasider det kommer til å handle om i 2018.   

Les også: 8 trender markedssjefen må vite om i 2018

Få maks ut av markedsbudsjettet ved å diskvalifisere dem som ikke skal kjøpe

Ved å utvikle temasider med riktig innhold, vil du oppleve at du kommer tidlig i kontakt med de som har begitt seg ut på en digital kjøpsreise. I første omgang handler det om å få plassert en cookie i nettleseren deres, som lar deg spore dem, så du kan nå dem med nytt innhold på tvers av kanaler.

96 % av de som besøker nettstedet ditt, er ikke klare til å kjøpe. De er et annet sted i kjøpsreisen, og din jobb er å bruke markedsbudsjettet på å følge dem helt i mål. Du må vite når du skal hjelpe – og når du skal gå over til å selge.

Når du har fått en potensiell kunde til å besøke innholdet ditt, så åpner det seg en jungel av muligheter for å drive målrettet markedsføring.

Basert på at en person har lest temasiden din om å pusse opp på soverommet, kan du eksempelvis betale Facebook et par kroner for at de viser personen et blogginnlegg med tittelen «5 tegn på at du trenger ny madrass» i feeden deres. Her trekker du frem viktigheten av en god madrass. De som leser artikkelen treffer du igjen med en guide til å velge rett madrass. De som ikke viste interesse, diskvalifiserer du fra videre markedsføring, og slik fortsetter det. Målgruppen din blir stadig smalere, og til slutt snakker du bare til et knippe personer, men denne gruppen eier du.

På et tidspunkt er det mest sannsynlig mer effektivt å føre dialogen over til Google sine kanaler. Google eier eller leier store deler av verdens digitale annonseflater. Basert på at en person har lest bloggen du plasserte på Facebook og vist interesse for produktet ditt, kan du få opp din egen reklamevideo foran samme person før en YouTube-video, eller du kan plassere annonsen (synlig kun for disse personene) på forsiden av Dagbladet. Dette har du helt sikkert sett fra andre. Du har vist interesse for et produkt, og neste gang du er på nett dukker det opp annonser for tilsvarende produkter.

Riktig bruk av digital annonsering er særdeles viktig for e-handel

Skal du selge et produkt på nett i dag og tjene penger på det, så må du ha stålkontroll på jungelen av digitale annonseprodukter og strategier – og du må vite hvor mye du er villig til å betale for hvert steg i en kjøpsreise.

Eksempel:

Du selger sofaer. Det er det ganske mange som gjør, og dette driver opp budrundene i Google AdWords. Er du villig til å betale like mye for en hvilken som helst person som søker på «modulsofa?»

Er en person som har et generisk søk på «modulsofa» like mye verdt som en person som du, ved hjelp av Google eller Facebook, vet er i en flytteprosess? Selvfølgelig ikke.

Hva med en som har vist interesse for merkevaren din ved å se på noe av innholdet ditt? Er han enda mer verdt enn en som bare søker på «modulsofa»? Selvfølgelig er han det.

De fleste av oss konverterer dårlig på et ukjent produkt i netthandel. For mange vil det være mest lønnsomt å starte med å diskvalifisere alle – og kun bruke penger på de vi vet er i en kjøpsprosess. Så utvider man gradvis med de Google og Facebook tror er i en prosess osv.

Les også: Hvorfor fikk akkurat jeg se denne annonsen? [retargeting]

Facebook og Google vet hvem som er i en kjøpsprosess

Det viktigste produktet til Facebook og Google er deg. Disse to gigantene sitter på enorme mengder av data om brukerne sine, og de selger sofistikerte markedsføringsprodukter basert på denne innsikten.

Google bruker nå kunstig intelligens og maskinlæring for å analysere vår digitale atferd. Basert på dette har de eksempelvis nylig lansert muligheten for målrettede annonseprodukter, hvor du kan treffe folk basert på viktige hendelser i enkeltpersoners liv.

• Planlegger å flytte
• Har akkurat flyttet
• Skal snart gifte seg
• Har akkurat giftet seg
• Er straks ferdig på universitetet
• Har akkurat blitt ferdig på universitetet

Alle disse hendelsene utløser ofte store kjøp av både tjenester og produkter – og dersom du har et produkt som kan komme i spill når en av disse inntreffer, så er dette noe du bør vurdere.

Et annet eksempel kan være hvordan Facebook bruker data om deg og vennene dine til å skreddersy annonseprodukter inn mot kommende hendelser. Eksempelvis vil det være mulig å kjøpe denne veldig spisse målgruppen i forbindelse med min kommende 40-årsdag – og komme med gavetips:

• Bor innenfor en radius av 20 km fra butikken din (sannsynlig at kan kjøpe hos deg)
• Er mellom 37 og 42 år (sannsynlig at blir invitert i 40-års laget mitt)
• Er en nær venn av Marius Torjusen (sannsynlig at de lurer på hva de skal kjøpe til meg)

Den annonsen vil treffe mine nærmeste venner og kun dem – og kanskje får jeg endelig den håndlagde kniven jeg faktisk ønsker meg. 

Teknologidrevet markedsføring

Markedsføring i 2018 kommer til å handle vel så mye om data og teknologi som tradisjonell kommunikasjon. Som nevnt ovenfor tror jeg noe av det viktigste du bør fokusere på er:

• Skap forståelse i organisasjonen din og blant kundene deres om at internett har endret kjøpsprosessen, og at teknologi nå gir muligheter vi bare kunne drømme om for et par år siden
• Bygg en innholdsstrategi og skap innhold som lar deg spore og identifisere tidlig når en person viser kjøpsatferd – og som følger vedkommende med relevant innhold helt frem til kjøpet er gjennomført
• Sett opp en strategi for å diskvalifisere alle som ikke skal kjøpe, eller som akkurat har kjøpt. Da får du mer penger til å fokusere på de som skal kjøpe
• Legg til rette for en 1:1-dialog, hvor alt handler om å plassere rett budskap, foran rett person, til rett tid. Du må klare å spore personer på tvers av kanaler og reagere i sanntid på deres digitale atferd
• Den som i 2018 ikke jobber med sofistikert målretting basert på enkelt tilgjengelig data fra Facebook og Google må våkne opp. Verdien av å ha enkel tilgang til all den dataen disse gigantene sitter på om enkeltindivider er uvurderlig
• Istedenfor å jobbe med generiske KPI-er som trafikk på nettsiden, bør du fokusere på kvaliteten på trafikken, og hvordan den konverterer. Samtidig bør du bygge modeller for å beregne ROI på hver enkelt kampanje som kjøres
• Og ikke minst må du vite når du skal stoppe markedsføringen mot en person. Ikke plag vettet av kundene dine med uintelligent retargeting

Tradisjonelle medier taper – sover norske markedsdirektører i timen?

Vi hadde en diskusjon internt her forrige dagen, hvor vi lurte på om norske markedsførere har sovet i timen. Det startet med at jeg hentet en del data fra SSB om norske folks medievaner, og så fulgte min kollega Stig Hammer opp med å gjøre en analyse mot norske markedsføreres mediebudsjett. Vi endte med å spørre oss selv om norske markedsførere fortsatt jobber på 2011-tallet?

2011 var året da Internett gikk forbi TV. Siden den gang har gapet vokst. I 2016 var det det ca. 22 % flere nordmenn som på en gitt dag benytter internett kontra å se på TV. Videre er tiden vi bruker på sosiale medier fortsatt raskt stigende. Over 70 % av nordmenn under 55 år bruker nå sosiale medier hver dag. Legger man til de som beskriver seg selv som aktive, dog ikke hver dag, så er nesten 70 % av alle nordmenn under 64 år aktive brukere.

På bakgrunn av at en stor andel av de som ser på TV enten er på NRK (ikke reklame) eller ser på serier de har tatt opp, eller med en forsinkelse som lar deg hoppe over reklamen, så er det ikke mye effektiv reklametid tilgjengelig i norske TV-kanaler. På tross av dette, viser prognosene fra mediebyråene for 2018 at norske markedsdirektører fortsetter å investere mer i TV-reklame enn de gjør i digital markedsføring. Sover norske markedsdirektører, eller er det norske medierådgivere som ikke gir gode nok råd?

Med nye og sofistikerte annonseprodukter, har Facebook hatt en eksponentiell vekst i omsetningen. Er norske markedsførere flinke nok til å benytte seg av disse mulighetene?

La ikke 2018 bli året du ikke ser skogen for bare trær

Når man snakker om digitalisering og nye muligheter, er det lett å bli revet med inn i en verden av buzzord. Det er lett å la seg fascinere av alt som kommer til å skje om noen år og glemme det som skjer akkurat nå. Mitt råd til deg er å sette en fot i bakken, se hva som finnes av tilgjengelig teknologi akkurat nå og start der. De fleste norske markedsførere (les: alle) jeg har truffet, har mer enn nok utfordringer med å ta i bruk dagens teknologi. Start der da vel?

Etterord

Bakgrunnen for dette innlegget er egentlig at jeg ble spurt av en ekstern part rundt hva jeg tenkte om en infografikk fra USA rundt hva som kommer til å dominere forbrukertrendene i 2018. Infografikken omhandlet følgende temaer, og jeg har tillatt meg noen kommentarer i parentes.

• Vi kommer til å se kunstig intelligens over alt (helt sikkert, men det holder det å vite hva jeg kan bruke dette til sett fra mitt ståsted)
• Internett of Things
• Selvkjørende biler (kommer helt sikkert, og det blir sikkert fint, men det endrer lite hvordan jeg kommer til å jobbe for å skape digital vekst i 2018)
• «Merged Reality» - som da er en blanding av virtual reality og virkelighet (tror ikke dette blir en stor greie for bedrifter flest neste år – så da holder vi fokus på det som skjer akkurat nå og satser på å lære dette fort når det skulle bli aktuelt)
• «Bodies out of sync» - med selvkjørende biler og augmented reality, så vil vi bli mer utsatt for sjøsyke. (Aksjetips: invester i noen som lager sjøsyketabletter). Tror jeg forstår det på et plan, men ser ikke helt hvorfor det er relevant for meg som markedsfører i 2018
• Sikkerhetsparadoks rundt mobiltelefoner. Mobiltelefoner holder oss visst nok trygge, men vi tar mer risiko fordi vi stoler på dem. (javel – heller ikke veldig aktuelt for å skape mer trafikk til netthandel i 2018)
• Sosiale siloer (denne er faktisk interessant. Den omhandler hvordan man i sosiale medier, med skreddersøm av nyheter og diskusjoner, tilpasset dine interesser, kan få et unyansert verdensbilde). Ble brått bekymret for poden.
• Augmented Personal Reality (skreddersøm ved bruk av AR, altså Pokemon Go-teknologi, til å tilpasse hvordan verden rundt oss ser ut)

Markedsførere har en helt egen evne til å produsere det ene buzzordet mer intetsigende og fremmed enn det andre, og jeg skal ikke bestride at det kommer til å skje mye spennende innovasjon de neste årene. Men innimellom er det greit å sette en fot i bakken og reflektere over hvor vi er akkurat nå. Hva skjer i dag og i morgen, som jeg må forholde meg til? Min spådom for 2018 er at du vil få et kjempestort konkurransefortrinn ved bare å ta i bruk noe av den teknologien som allerede er enkelt tilgjengelig, og som du med stor sannsynlighet ikke bruker i dag.

Skulle du trenge hjelp til å finne ut av hvilke teknologier som påvirker dere allerede nå, så kan du jo sende meg en mail på mariust@markedspartner.no, så tar vi det derfra.