Beste praksis for vedlikehold av kontaktdatabasen din

Kontaktdatabasen er en av bedriftens viktigste eiendeler. Kontaktinformasjon til kunder, prospekter og andre interessenter er imidlertid ferskvare, enten de bor i selskapets ERP- eller CRM-system. I dette innlegget får du tips til hvordan du sikrer en alltid vedlikeholdt kontaktdatabase, både med tanke på kvalitet, personvern og nytteverdi.

Kontaktdatabasen – en viktig asset for bedriften

En kontakt er en person firmaet ditt har en relasjon med, og som er registrert i et IT-system. Det kan være noen du markedsfører produkter eller tjenester til, selger til, en partner – eller en ansatt. En kontakt er en asset (eller en eiendel) som har en verdi i kroner og øre. Dine kontakter inngår derfor i det vi kaller virksomhetens marketing equity.

Innen digital markedsføring generelt, og inbound marketing spesielt, er kontaktdatabasen selve hjertet eller nervesenteret i markedsføringsarbeidet. Gjennom kontaktenes digitale atferd gjennom sin kjøpsreise og den informasjonen de selv oppgir til deg gjennom utfylling av skjemaer, bygges kontaktprofiler som gir oss som markedsførere og selgere innsikt som gjør oss i stand til å kommunisere målrettet og meningsfylt med kontaktene våre.

Kontaktdatabasen gir marked og salg grunnlag for å utføre sin jobb. Men også leveranseleddet, som kanskje har daglig eller ukentlig 1:1-kontakt med dem.

En kontaktdatabase skal hjelpe en bedrift med følgende:

• Gi et helhetlig bilde av hver kontakt i basen
  Hvert kontaktkort skal inneholde oppdatert informasjon om kontakten. Hvis du har personrelaterte data i flere systemer, må du velge ett master-system som de andre synkroniseres opp mot. Kontaktkortet bør også vise alle kontaktpunktene mellom bedriften din og kontakten, det vil si sider vedkommende har besøkt på nettstedet ditt, e-poster de har åpnet og samtaler dine kolleger har hatt med dem. 

• Knytte marked og salg tettere sammen
  En oppdatert og godt vedlikeholdt database gir fordeler for både salg og marked. Når all interaksjon med kontaktene lagres i en database, gir det muligheter for å segmentere og kommunisere bedre med leads og kunder. Marked kan på en enklere måte skreddersy kommunikasjonen til definerte segmenter. For salg betyr det at de kan prioritere å følge opp kontakter som har vist en viss atferd, samtidig som de ut fra atferdsdata har en naturlig inngang i samtalen, og kan dreie dialogen rundt det kontakten er interessert i.
  
  Les også: Hvordan ende den evige konflikten mellom salg og marked

Hvordan drifte og vedlikeholde en god kontaktdatabase:

• Sørg for at databasen er oppdatert – alltid
  Dersom du har flere systemer som har kontaktdatabase, må du sørge for at disse snakker sammen. Dersom en selger gjør en endring i en kontakt i CRM-systemet, og denne også finnes i ERP-systemet som kundeservice bruker, må det gjøres en integrasjon som oppdaterer dette automatisk. Det kan godt hende at du bør sørge for synkronisering begge veier, så du unngår at systemene inneholder utdatert informasjon og du slipper å pålegge medarbeidere å oppdatere to systemer hver gang – noe som garantert vil glippe før eller siden.

• Få på plass rutiner for vedlikehold
  Når man sender ut e-post til kontaktdatabasen får man som regel e-poster i retur med feilmeldinger eller informasjon om at kontakter har sluttet eller fått ny e-postadresse. Sørg for at dere har rutiner for å oppdatere disse, i hvert fall når det gjelder viktige kontakter, og at eierskapet til denne oppgaven er tydelig plassert hos en eller flere medarbeidere.

• Opprett egendefinerte felter som bygger sterkere kontaktprofiler
  De fleste CRM- og marketing automation-systemer (som f.eks. HubSpot) lar deg opprette egendefinerte felter på kontaktene profil. Som standard har man felter som fornavn, etternavn og e-postadresse, samt informasjon om bedriften. Egendefinerte felter lar deg berike profilen med relevant tilleggsinformasjon om for eksempel bransje, antall ansatte, interesser osv.

• Kartlegg digital atferd
  Dette er ikke en standardfunksjon i de fleste CRM-systemer, men marketing automation-systemer som HubSpot har dette innebygd. I kontaktenes profil kan du se aktiviteten deres på hjemmesiden og bloggen din, se om de klikker på linker i nyhetsbrev eller hvordan de interagerer med det bedriften legger ut i sosiale medier. Ut fra denne aktiviteten kan man personalisere nyhetsbrev, lage lister og automatisere markedskommunikasjonen ut fra det kontaktene interesserer seg for og ut fra hvem de er (persona).

• Segmenter kontaktdatabasen ut fra hvor kontaktene befinner seg i livssyklusen
  Det er stor forskjell i hva du bør kommunisere til en eksisterende kunde sammenlignet med en fremmed ikke-kunde som for to uker siden begynte å abonnere på firmabloggen din. HubSpot kaller det Lifecycle Stage, som enkelt fortalt er et felt på kontaktkortet som definerer kontaktens status: lead, markedskvalifisert lead (MKL), salgskvalifisert lead (SKL), salgsmulighet, kunde, evangelist. Når du vet hvor kontakten befinner seg i livssyklusen, er det lettere å være relevant, enklere å skreddersy kommunikasjonen, og du har større sannsynlighet for å lede dem til neste steg.

• Sørg for at bedriften er i samsvar med GDPR
  EUs nye personvernlovgivning trer i kraft i mai 2018, og setter strengere krav til hvordan bedrifter innhenter, lagrer og benytter personopplysninger. Jeg anbefaler at du leser kollega Frode Ø. Andersens blogginnlegg (med tilhørende video) om dette temaet.