7 viktige erfaringer med implementering av marketing automation

Har du anskaffet en marketing automation-løsning og kjenner iveren etter å realisere den nye strategien? For ja, du MÅ ha etablert en strategi før du kjører i gang!

Marketing automation, eller automatisert markedsføring, er løsninger som gjør det mulig å automatisere dine markedsføringsprosesser. Min kollega Erlend Førsund har definerte begrepet slik:

«Marketing Automation er automatisert markedskommunikasjon satt i system og utført basert på mottakerens digitale atferd med den hensikt å generere, kvalifisere og pleie leads til de er klare til å bli tatt hånd om av en salgsperson.»

Med en slik definisjon, sier det seg selv at det er viktig å ha tungen rett i munnen når man setter opp programvaren. 

Her skal du få 7 vesentlige punkter ved implementeringen, uansett om du har valgt Marketo, HubSpot eller en annen løsning for automatisert markedsføring.

1. Solid opplæring

Sett deg godt inn i løsningen før du setter i gang. Vær så snill! Selv om løsningen kanskje er brukervennlig, er den ofte samtidig avansert med mange muligheter – og like mange fallgruver. Gjør du endringer ett sted, får det ofte konsekvenser et annet sted. Sjekk derfor hvilke muligheter og begrensninger du har.

Hvordan fungerer ting og hvordan henger de sammen? Test, test og test! Hvilke datafelt ligger allerede som standard inne i løsningen? Har du behov for flere, sjekk gjerne om du kan benytte noen av de som ligger der fra før. Videre, ikke gjør endringer i de interne verdiene i systemet om du ikke vet hvilken konsekvens det kan få. Jeg gjorde selv denne tabben en gang og det endte med at en arbeidsflyt jeg opprettet ikke fungerte slik den skulle. Feilen jeg gjorde var å oversette internverdiene til norsk.

Hva finnes av ressurser for å gi deg en grundig innføring i systemet? Har du for eksempel valgt løsningen fra HubSpot, har du en rekke ressurser tilgjengelig. HubSpot Academy tilbyr både sertifiseringer i systemet og i de ulike delene som er viktige ved inbound markedsføring. Videre ligger det flere brukermanualer, prosjekter, brukergrupper, forum, spørsmål og svar og dere har tilgang til HubSpots supportfunksjon.

Om du ikke kjenner løsningen godt nok og ikke er trygg på den, bør bedriften sterkt vurdere å leie inn noen som behersker det.

2. Integrasjoner

Skal programvaren integreres med flere systemer, for eksempel CRM? Sjekk hvilke muligheter du har og sett opp en plan for hva som kan automatiseres og ikke. Involverer dette flere leverandører, er det viktig å sikre at alle er involvert i prosessen. Det er også viktig å tenke gjennom hvilket system som skal være eier av dataene.

3. Tilganger

Hvem skal ha hvilke tilganger, og har de hatt tilstrekkelig opplæring i systemet? Som nevnt over er marketing automation-programvare ofte avansert. Det er fort gjort å gjøre feil som kan få store konsekvenser. Derfor er det viktig å tilpasse tilgangene etter de rollene, oppgavene og ferdighetene brukerne har.

4. Test arbeidsflytene

Automatisert markedskommunikasjon med kontaktene dine er en sentral del av løsningene for marketing automation. Før du aktiverer arbeidsflytene (workflows) er det viktig at du tester at de faktisk fungerer slik du ønsker. Test, test, og atter test!

Det er et godt utgangspunkt å alltid visualisere hvordan arbeidsflytene skal fungere. Dette gjør det både enklere å sette dem opp og teste om de fungerer slik de skal. Om du allerede nå har satt de opp, er det viktig at du skrur av alle arbeidsflyter før du importerer eksisterende kontakter. Det er lite kult å sende ut e-post til en haug med kontakter som egentlig ikke skulle hatt den.

5. Datakvalitet – shit in, shit out

Siden målsettingen med inbound markedsføring er å nå riktig person til riktig tid med riktig beskjed, er det viktig med god datakvalitet. Skal du importere eksisterende kontakter, må du ta en kvalitetssjekk først.

• Ta kun med de viktigste feltene som kan gi en verdi for deg i systemet. Luk ut alt annet. Fjern alle kontakter som ikke har e-postadresse og fjern alle generelle e-postadresser av typen post@, info@ og så videre. Årsaken er at vi ønsker å sende målrettet informasjon til kontaktene og ikke felles innhold til bedrifter.
• Det er også lurt å sikre at du har riktig og oppdatert informasjon på kontaktene, spesielt navn og e-post. Hvor flaut er det ikke om du sender ut personalisert lead nurturing e-post hvor det står «Hei Hilde», og så viser det seg at kontakten faktisk heter Knut? Dette kan bidra til å skade tilliten til dere som firma.
• Videre bør du fjerne alle dubletter og legge til ekstra informasjon som kan være nødvendig. Hva vet du om kontaktene? Klarer du å sette riktig persona på dem? Vet du allerede hvor de er i kjøpsreisen?
• For all del, ikke importer kjøpte lister! De er av dårlig kvalitet, og personene på listen har ikke bedt om å bli kontaktet. Dette er kontakter som ikke har vist interesse for deg, og du vil ikke kunne nå riktig person, til riktig tid og med den riktige beskjeden.

6. Samtykke 

Legg bare inn de kontaktene som du vet ønsker å bli kontaktet av deg. I følge Markedsføringsloven er det forbudt å sende elektronisk rettet markedsføring til fysiske personer uten aktivt samtykke. De skal også gis anledning til å reservere seg mot slike henvendelser.

Det er også smart å legge inne en liste over de som tidligere har meldt seg av e-postkommunikasjon for å unngå å sende til dem. Et lite tips kan være å muliggjøre påmelding på nytt om ønskelig ved en senere anledning.

Det europeiske regelverket om elektronisk kommunikasjon krever også at virksomheter informerer brukerne om bruk av informasjonskapsler (cookies) på sine sider. Formålet med informasjonskapsler kan være å forbedre brukeropplevelsen eller eksponere brukerne for målrettet kommunikasjon.

Her er det tilstrekkelig å ha klar og tydelig informasjon tilgjengelig på siden ved for eksempel å legge inn en personvernerklæring. Du kan lese mer om hva informasjonen skal inneholde på Datatilsynets sider.

7. Ikke glem kontinuerlig optimalisering

Etter fullført implementering er det viktig å huske på at du ikke er ferdig og bare kan «glemme» løsningen. Gode resultater krever hardt arbeid, og du må hele tiden optimalisere og følge strategien virksomheten har etablert.