7 kriterier for å lykkes med Google AdWords-annonsering

Vurderer du å annonsere via Google AdWords, eller har du allerede kampanjer i gang som ikke gir tilfredsstillende resultater? Her går jeg gjennom noen av de absolutt viktigste betingelsene for å oppnå positiv avkastning på betalt annonsering hos søkemotor-giganten.

I følge SmartInsights gjøres det 4.464.000.000 søk på Google hver eneste dag. Med 77 prosent markedsandel gjør det Google til en av de viktigste markedsføringskanalene i verden, med et stort fortrinn foran Facebook-annonsering: Her treffer du brukere med kjøpsintensjon.

Kjøperne som besøker dine digitale kanaler ved å klikke på en av dine AdWords-annonser har allerede gitt en klar indikasjon på hva de er ute etter. Dersom du kan tilby noe som utfyller behovet har vi en trippel-win-situasjon mellom deg som annonsør, kunden og Google.

Google ønsker maksimal relevans og verdi for sine brukere, enten det er snakk om gratis organisk trafikk eller betalt annonsering. Derfor: Jo bedre du forstår din målgruppe, jo høyere vil Google belønne deg.

Mine 6 kriterier for en vellykket AdWords-kampanje:

1. Forstå målgruppen din
2. Sikre mest mulig verdi ut av hver besøkende
3. Hold en gunstig kontostruktur
4. Jobb etter klare KPIer
5. Benytt konverteringssporing
6. Gjør løpende optimalisering
7. Regn med å tape penger i oppstarten

1. Forstå målgruppen din

For å utarbeide annonser som brukeren oppfatter som relevant for sitt behov må du vite hvem din ideelle kunde er. Ved siden av markedsundersøkelser er det å utarbeide personaer et godt hjelpemiddel som gir deg en klar definisjon på hvem du ønsker å rette AdWords-annonseringen mot.

Vær klar over at det innenfor din definerte målgruppe også finnes undersegmenter av personer med ulike behov og tilnærminger til hva du har å tilby. En lege og en helsesekretær vil begge kunne ha behov som utløser søk på Google, men de vil ordlegge seg på ulike måter. Dersom du jobber B2B, er det spesielt viktig å være klar over typiske fagtermer som spesialister benytter seg av. Annonsering mot sluttkunder vil generelt foregå i form av søkefraser med et enklere språk. Evnen til å tolke intensjonen bak ulike søkefraser er uansett like viktig, enten du jobber B2B eller B2C.

I dette ligger at du må forstå kjøpsprosessen til målgruppen din og hvilke søkeord de typisk benytter i de ulike fasene. Dersom noen søker på ‘bad’ er dette et såpass bredt begrep at det er vanskelig å si hva personen er ute etter. Muligens inspirasjon til sitt nye bad, uten noe eksplisitt ønske om å kjøpe noe som helst. ‘Badekar best i test’ er eksempel på en søkefrase som kan brukes av personer som vurderer kjøp av nytt badekar og er i gang med å gjøre research for et godt kjøp. Den som søker på ‘rosa badekar 160x70’ uttrykket et klart ønske om å kjøpe akkurat dette. Dersom du klarer å matche dette med et produkt til riktig pris har du høy sannsynlighet for å oppnå et salg. Betingelsen er at du har rigget nettstedet ditt og AdWords-kontoen din til å sikre at du oppnår maksimal verdi fra hver enkelt Google-søker i målgruppen.

» Les også: Hva har slips til felles med SEO?

2. Sikre mest mulig verdi ut av hver besøkende

Det hjelper ikke å pøse store budsjetter inn i betalt annonsering dersom du ikke også har rigget din backend til å videreforedle webtrafikken som du mottar. Det betyr at nettstedet ditt må innfri brukerens forventninger og friste dem til å foreta de handlingene du ønsker. Det tekniske må fungere som det skal. Du må ha et salgsapparat og en supportløsning som evner å håndtere leads og kunder på en tilfredsstillende måte. Optimalt har du en ferdig oppsatt marketing automation-løsning som sikrer mest mulig verdi ut av hvert annonseklikk på AdWords.

3. Hold en gunstig kontostruktur

Jeg har sett AdWords-kontoer der alle søkeord trigger en og samme annonse. Dårlig idé. Jo mer generell kontostruktur du har, jo mindre spisset annonsebudskap klarer du å gi målgruppen din når de søker på Google. Tenk på AdWords-kontoen i ulike dimensjoner og segmenter. For en nettbutikk vil det være naturlig å dele inn kampanjene etter produktgrupper. For andre kan det være mer riktig å strukturere kontoen etter persona, sesong, tilbud eller lokasjon. Å skille søkekampanjer fra display-annonsering og remarketing sikrer også at du enklere kan allokere budsjett og foreta budjusteringer på en måte som gir deg høyest mulig ROI.

4. Jobb etter klare KPI-er

Det har ingen hensikt å betale for annonsering uten å være bevisst på hva du konkret ønsker å oppnå. Sett derfor alltid opp KPI-er (Key Performance Indicators) som du kan styre etter og benytte til å foreta jevnlige vurderinger av hvordan du ligger i forhold til måloppnåelse. Generell synlighet er et kostbart mål å trakte etter. Dette egner seg best for merkevarer med store budsjetter, som har behov for å sikre synlighet uansett hvor i kjøpstrakten målgruppen befinner seg. KPI-er som typisk siktes mot i AdWords er: flest mulig annonseklikk innenfor budsjettet og flest mulig konverteringer til  leads/bestillinger/salg. Annonsekostnad per konvertering er en av de desidert viktigste KPI-ene for betalt annonsering, men det vil alltid være en balansegang rundt trafikkvolum. Tenk volum vs. konverteringsrater. Alt i alt er det total profitt som avgjør graden av suksess med annonseringen. 

» Les også: De 6 viktigste markedsførings-KPI-ene

5. Benytt konverteringssporing

Dersom du kjører betalte annonsekampanjer uten å ha noe trackingsystem som sporer måloppnåelse, driver du praktisk talt i blinde. Enten har du flaks, ellers kaster du penger ut av vinduet. Du aner ikke. Skremmende mange kjører AdWords-annonsering uten å ane hva de får igjen for det. Den typiske tankegangen er: «Det viktigste er at vi er synlige på viktige søkeord».

Feil. Det viktigste er å sikre at annonseringen er en lønnsom investering! Konverteringssporing kan du sette opp via Google AdWords, Google Analytics eller gjennom andre trackingløsninger. 

6. Løpende optimalisering av AdWords-kampanjene

Konverteringssporing og tracking er verdiløst dersom du ikke foretar jevnlige vurderinger og justeringer i forhold til de mål (KPI-er) som du på forhånd har satt. Jo større AdWords-budsjett du har, jo raskere og mer effektivt vil du kunne oppnå lønnsomme kampanjer på denne måten. Kutt ut tiltak som gir lite verdi, og gjør mer av det som fungerer bra. Den eneste måten å finne ut av dette på er å hele tiden teste, teste og teste. Kjør A/B-split-testing av annonser, analyser trafikken du får fra AdWords og let etter datamønstre som sier noe om lønnsomme eller ulønnsomme brukere.
AdWords-annonsering er på ingen måte set and forget. 

Les også: Hvorfor betalt søkemotorannonsering er nødvendig for å nå salgsmålene

7. Regn med å tape penger (i startfasen)

Vit at annonseringen din nesten garantert kommer til å være ulønnsom en god stund, frem til du får inn nok data til å kunne optimalisere kampanjene inn i profitt. Jeg anbefaler minimum 3-6 måneder med jevnlig optimalisering, etter en grundig kvalitetssikring av kontostrukturen. Størrelsen på annonsebudsjettet ditt avgjør hvor raskt resultatene kan komme.

Adwords-annonsering passer ikke alle. Mange prøver seg, men kutter raskt ut annonseringen fordi de ikke opplevde tilstrekkelig verdi. Hadde de bare gjort et godt grunnlagsarbeid og vært mer tålmodige, kunne de ha oppnådd kraftig omsetningsvekst ved hjelp av AdWords.

Betalt digital annonsering utføres best av analytiske personligheter. De som elsker å grave etter korrelasjoner i data. Det er her gullklumpene ligger skjult.

Hos MarkedsPartner liker vi å kalle betalt annonsering for en «gasspedal». Det er likevel begrenset hva du får ut av en gasspedal dersom du kjører rundt i en rusten holk som du aldri gidder å vedlikeholde.