4 ting du bør vite om digitale bilag og native advertising

Digitale bilag ser ved første øyekast ut som vanlige nettavisartikler, men for å skille dem ut, er nettavisene pålagt å merke dem med "annonse". Skjermbildet under er hentet fra vg.no i dag. Øverst ser du advertorials, som igjen linker til selve det digitale "innstikket". Nederst ser du to redaksjonelle artikler.

1. Native advertising gir raske resultater og er lite tidkrevende

Native advertising gir utvilsomt raske resultater, siden du gjennom mediehusenes mange nettaviser kan eksponere budskapet ditt til potensielt mange hundre tusen lesere. Spesialiserte byråer som leverer native advertising (ofte for snevert omtalt av journalister i de tradisjonelle massemediene som content marketing) gjør som regel det meste av jobben for deg. Dette gjør det til en lettvint form for markedsføring.

2. Ingen erstatning for egne kanaler

Digitale bilag er i praksis innhold som "bor" utenfor bedriftens egne nettsteder. Dette skaper flere problemer:

• Du har liten oversikt over hvordan leserne responderer på innholdet ditt
• Du bygger ikke synlighet i Google for dine egne kanaler (nettsteder og blogger)
• Du binder deg til byråets/leverandørens tekniske innholdsplattform, og dermed også til leverandøren

Det er også vanskeligere å måle trafikk, engasjement og effekt av tiltaket på tvers av dine ulike nettsteder og sosiale medier når du ikke har alt på samme plattform.

Du bør vurdere om du er bedre tjent med å å bygge verdi og synlighet i dine egne, selveide kanaler (les: hjemmesider, blogger og nettmagasiner).

3. Kan være riktig for bedrifter som fokuserer på branding

Native er en variant av content marketing (innholdsmarkedsføring) hvor man benytter innhold som et sentralt virkemiddel i markedskommunikasjonen, ofte som del av en brandingstrategi. 

Dersom virksomheten din har merkevarebygging som viktigste markedsføringsmål, kan digitale bilag være en fornuftig del av kommunikasjonsmiksen, fordi det kan øke målgruppens interaksjon med merkevaren. I denne konteksten kan slike tiltak vurderes opp mot alternative tiltak på rene kost/nytte-kriterier.

Blant de store aktørene innen content marketing finner vi selskaper som Red Bull og Coca Cola, men vi ser også at en rekke norske selskaper kommer på banen med innholdssatsninger.

(Les også: Content marketing og fagets historiske opprinnelse.)

4. Ikke ideelt for leadsgenererende virksomheter

For mange bedrifter er branding en svært dyr øvelse, hvor det er vanskelig å etterprøve kost/nytte. Derfor vil disse bedriftene ha bedre effekt av å plassere hovedtyngden av markedsføringsinnsatsen på andre strategier. Jobber man innen bedriftsmarkedet eller med dyrere forbrukervarer og -tjenester, hvor leadsgenerering er et hovedmål for markedskommunikasjonen, har den digitale markedsføringen ofte en helt annen rolle og oppdrag: 

Markedskommunikasjonen skal tiltrekke nye besøk til bedriftens digitale kanaler. Disse kanalene skal så få de besøkende til å identifisere seg (da blir personen et "lead"). Derfra kan du tilby dem verdifullt innhold som er tilpasset hvor de er i kjøpsprosessen, inntil de er klare til å snakke med en salgsperson (og bedriften har identifisert dem som noen som er verdt å bruke tid på). Først da tar salgsavdelingen over.

(Les også: Tydeligere skille mellom salg og marked gir bedre effekt.)

Her kommer native til kort, fordi innholdet og kanalen ikke tydelig fremstår som en del av en helhetlig konverteringsstrategi. En slik strategi må være en rød tråd gjennom hele kundereisen. Altså, fra fra den potensielle kunden oppdager og konsumerer innholdet ditt til vedkommende blir en betalende kunde, og ikke bare det, men også en "ambassadør" som kan anbefale deg videre til sine kontakter.

Steve Hall illustrerer problemet med native svært godt i blogginnlegget Native advertising is broken: Here's how to fix it. Han sier her at native i sin nåværende form kommer til å mislykkes fordi man ser på innholdet som målet og ikke som startpunktet. 

Er målet ditt å generere leads, vil innholdet være utgangspunktet hvor første konvertering skjer (i form av henvendelse, nedlasting, registrering, påmelding osv.) og ikke endestasjonen.

Inbound marketing representerer det beste fra alle markedsføringsdisipliner: Det er en markedsføringsmetode som sørger for en jevnt økende strøm av leads og nye kunder, og som samtidig har en positiv effekt på merkevaren din gjennom verdifullt kvalitetsinnhold. 

Native or not? Det kommer an på markedsføringsmålet ditt

Det markedsførere bør gjøre er å begynne å tenke som små mediehus. Bruk gjerne advertorials hvis branding er viktigst for deg. Men om leads og salg er viktig, bør du etablere egne nettsteder som genererer henvendelser, og starte å produsere innhold i form av blogginnlegg, videoer og e-bøker til dine målgrupper. Slik flytter du dem fremover i kjøpsprosessen.

(Les også: De to skoleretningene innen content marketing: Branding og inbound.)

Ny research gjort av marketing automation-leverandøren HubSpot, viser at bedrifter som blogger, genererer 70% flere leads enn de som ikke gjør det. Noe forteller meg at det er store muligheter for markedsførere der ute, spesielt i bransjer hvor det er et stort behov for informasjonsinnhenting i kjøpsprosessen.