3 content marketing-lærdommer fra Leicesters suksess i Premier League

Våren 2016 var moderne tids største idrettssensasjon et faktum. Leicester City Football Club vant verdens mest konkurranseutsatte liga, Premier League. Hvis Askeladden Leicester kan triumfere i milliardindustrien engelsk fotball, så kan du triumfere i din bransje.

Historisk sett er det lagene med mest penger, de beste spillerne og de flinkeste trenerne, som vinner Premier League. Oddsen for at Leicester skulle bli ligavinner sto til 5000 før sesongen. Den engelske avisen The Telegraph meldte at oddsselskapene etter sesongen måtte ut med 25 millioner pund til de som var dristige nok til å sette penger på sesongens «spøkinnsats».

I dette innlegget bruker jeg Askeladd-historien som analogi for hvordan du bør jobbe med content marketing etter inspirasjon fra The Content Cloud. Tillat meg å gi deg litt bakgrunnsinformasjon først.

Spillerstallen til Leicester hadde en samlet verdi på 54 millioner pund. Det høres kanskje mye ut? Til sammenligning hadde Manchester Citys spillerstall en verdi på 418 millioner pund. En rapport fra Deloitte viser at de 20 klubbene i ligaen hadde en samlet omsetning på 3,3 milliarder pund i sesongen 2014/2015, og to milliarder pund i lønnskostnader. Følgende tall viser et stort sprik:

• Manchester United £395 m i inntekter, £204 m i lønnskostnader
• Manchester City £353 m i inntekter, £194 m i lønnskostnader
• Chelsea £319 m i inntekter, £217 m i lønnskostnader
• Leicester £104 m i inntekter, £57 m i lønnskostnader

Salget av klubbdrakter gir en pekepinn på populariteten. En undersøkelse gjengitt av Sports Intelligence viser hvor mange drakter klubbene selger årlig: 

• Manchester United 1 750 000
• Chelsea 900 000
• Manchester City 342 000
• Leicester 50 000 

Historien viser at en økonomisk fordel, ikke garanterer suksess verken på fotballbanen eller i markedet for bedrifter. Leicester slapp unna nedrykk til divisjonen under med et nødskrik, sesongen før de vant ligaen. De tok tidenes u-sving og gikk fra å være et av ligaens dårligste lag, til å bli kronet som mester 12 måneder senere. Alle kan slå alle, du må bare handle riktig.

Jobb som et team

Hver eneste av de elleve spillerne på banen jobbet som et team. Samarbeidet på fotballbanen gjorde at David bekjempet Goliat. Spillerne ga alltid 100 % gjennom kampens 90 minutter. Angrepsspillerne hjalp forsvarsspillerne og omvendt.

Lærdom:

Bedrifter som lykkes har samme tilnærming. Undersøkelser viser at samarbeid mellom salgs- og markedsavdelingen fører til 20 % vekst i salgsomsetningen (Aberdeen Group, 2010). Les hvordan du oppnår et bedre samarbeid her.

Vi som publiserer blogginnlegg og annet innhold i digitale kanaler opplever en intens kamp om oppmerksomheten til leserne. Samarbeider du på tvers av avdelingene i bedriften din, er du godt rustet for å lage godt og relevant innhold for målgruppen din. Markedsavdelingen mottar masse relevant informasjon fra salgsavdelingen. Lag innhold på bakgrunn av tilbakemeldingene du får fra kollegaene dine, og del det med dine potensielle og eksisterende kunder. Jeg anbefaler å lese min kollega Erlend Førsund sin artikkel om 5 kjennetegn på kvalitetsinnhold for å lære hvordan du lager best mulig innhold.

Ha mot til å utfordre

Leicester visste at de ikke hadde høyt profilerte spillere, den samme globale rekkevidden, eller noe i nærheten av det samme budsjettet som konkurrentene. Derimot hadde de klokkertro på seg selv. Det laget manglet i stjernespillere, erstattet de med hardt arbeid. De løp mer, de hoppet høyere og skjøt hardere enn noe annet lag.

Lærdom:

I forretningsverdenen skjer dette titt og ofte. Mindre bedrifter utmanøvrerer gigantene. Bedrifter må spille på styrkene sine, og maksimere effekten av dem når de lager innhold. Les dette blogginnlegget for å lære om syv typer innhold som konverterer.         

Kan innholdet du har laget optimaliseres ytterligere? Kan du distribuere det raskere? Kan du bruke nye distribusjonskanaler? Er det noen influencers som kan jobbe med deg, men ikke med Goliat? Vi har tidligere publisert et blogginnlegg som forteller at bedrifter må tenke som et mediehus når de produserer innhold. Bruk hodet når du skal konkurrere, ikke lommeboken. 

Et eksempel: Southampton er en middels god klubb i Premier League, uten de samme finansielle midlene som storklubbene. De analyserer data og bruker funnene som grunnlag for markedsstrategien deres. Min kollega Tore Berntsen har skrevet en artikkel om hvordan Big Data gir bedre lønnsomhet for digital markedsføring. Southampton utnyttet datamaterialet, og brukte den engelske komikeren Tom Davis som influencer til å fronte kampanjen #ShowYourStripes. Kampanjen førte til 20 % økt draktsalg og internasjonal hyllest. Samtidig skapte den et engasjement på sosiale medier som selv de største Premier League-klubbene var misunnelig på.

Spill på verdiene dine

Leicester City hadde støtten fra hele fotballverdenen, ikke bare blant egne supportere. Hvem setter vel ikke pris på en underdog som lykkes? Lagets suksess bidro til at de fikk håp, stolthet og selvtillit. De representerte David som bekjempet Goliat. Det utgjorde merkevaren deres.

Lærdom:

Nærmest alle supportere i England ønsket at Leicester skulle vinne ligaen (vel og merke når deres eget lag var ute av kampen om ligatrofeet). En så massiv støtte er ikke normalt. Suksess fører som oftest med seg misunnelse og misnøye hos konkurrentene. Leicester derimot var ydmyke, respektfulle og feiret med pizza når de vant. Merkevaren deres kom til syne i alt de gjorde. De hadde klare verdier, representert hos både spillere og støtteapparat. Det falt i smak hos de som fulgte med fra sidelinjen. 

Etabler en rød tråd med verdiene som er viktig for deg og målgruppen din, og synliggjør dem i innholdet ditt. Vær ydmyk og folkelig. Kjennskap, assosiasjoner og følelser knyttet til merkevaren din spiller en nøkkelrolle i dialog med potensielle og eksisterende kunder. Dette kalles for brand equity. I følge Brand Finance steg verdien av merkevaren til Leicester med 132 %, både som følge av sportslig suksess, men også fordi alt de gjorde resonnerte godt blant fotballelskere. 

Der har du det, tre ting markedsførere kan lære fra den sensasjonelle ligatriumfen til Leicester. Teamarbeid, fokus på egne styrker og verdier gjør deg som markedsfører godt rustet for å lage relevant og godt innhold som gir avkastning over tid.