Bedrifter må begynne å tenke som mediehus

Morgendagens markedsførere vil se tilbake på dette tiåret som perioden da innhold ble et grunnleggende og sentralt virkemiddel innen mainstream markedsføring - på samme nivå som tradisjonell reklame.

Markedsavdelinger kommer til å ligne mer på redaksjoner (eller samarbeide med byråer som leverer disse tjenestene, mens de selv har redaktørrollen), og en økende andel av markedsbudsjettet vil bli flyttet til innholdsproduksjon og utvikling av egne digitale kanaler.

Hvordan vil markedsføring utøves i 2020?

I 2013 spurte The Wharton Future of Advertising Program over 200 tankeledere om de kunne se for seg hvordan reklame og marketing ville utøves i 2020. Prosjektet ble kalt Ad2020 og jeg vil her gjengi en oversatt oppsummering av svarene, fra en artikkel i Harvard Business Review, med tittelen Advertisers need to act more like newsrooms:

"Den rigide kampanjebaserte modellen for reklame, som har blitt perfeksjonert gjennom tiår med enveis massemedier, er i ferd med å dø ut. For at budskap skal bli hørt i 2020, vil merkevareselskaper bli nødt til å skape enorme mengder med nyttig, appellerende og godt timet innhold. For å komme dit, må merkevareselskapene forlate organisasjonsmodeller og tankesett som ene og alene er bygget på kampanjemodellen, og istedet adoptere egenskapene som kjennetegner den sanntidsfokuserte, datadrevne nyhetsredaksjonen - en modell som er produktiv, agil og publikumsorientert."

Vi ser altså en dreining fra kampanjer (reklame med kort, definert levetid) til programmer (langvarige satsninger på kvalitetsinnhold), noe vi i MarkedsPartner har predikert og praktisert lenge for våre egne oppdragsgivere.

En ny type markedskommunikasjon  

Et selskap som har tatt uttrykket "Think like a publisher" bokstavelig, er Redbull. Selskapet lanserte i 1987 energidrikken med samme navn og startet med det en helt ny produktkategori (som de i dag deler med selskaper som PepsiCo, Coca-Cola, Rockstar og Monster). 

Ikke bare tenker Redbull som et mediehus - de er et mediehus. Datterselskapet Red Bull Media House ble startet i Europa i 2007 og ekspanderte siden til New York og Hollywood. I følge LinkedIn-siden sin har RBMH over 650 ansatte! 

Det som karakteriserer Redbulls markedskommunikasjon, er at de ikke fokuserer på produktet sitt. I stedet fokuserer de på å gi verdi til målgruppene sine ved å tilby dem innhold som inspirerer og underholder dem. 

"We are on a mission to fascinate!", skriver de på sine websider, og det gjør de ved å produsere filmer, magasiner, TV, video og events - innen sport, kultur og livsstil. Ta en kikk på Redbull TV, så får du et lite innblikk i hva jeg snakker om.

Og dette er hovedpoenget med content marketing (og det å tenke som et mediehus):

Det å tenke som et mediehus handler om å tilføre målgruppene verdi ut over dine produkter og tjenester - enten ved å inspirere, underholde, informere eller rett og slett undervise og gjøre målgruppen din smartere. På denne måten fortjener du oppmerksomheten til dine målgrupper i stedet for å stjele den, og bygger lønnsomme relasjoner med dem over tid.

Les også: 5 kjennetegn på kvalitetsinnhold

Content marketing er ikke kun for store selskaper!

Jeg brukte Redbull som eksempel fordi det er en såpass kjent merkevare, og fordi det illustrerer poenget så godt. Innholdsmarkedsføring er imidlertid ikke forbeholdt de store selskapene. Også SMB-bedrifter oppnår svært gode resultater ved å prioritere å bygge egne innholdskanaler i stedet for å annonsere i andres kanaler.

En satsning på content marketing krever heller ikke alltid at du øker markedsbudsjettet ditt, men vil innebære at du må disponere midlene dine annerledes. Som min kollega Stig Hammer påpeker og utdyper i dette glitrende innlegget, er de digitale mulighetene som har oppstått de siste få årene så attraktive at de ikke lenger kan overses. Vi er allerede der at det ikke lenger lønner seg å praktisere markedskommunikasjon på gamlemåten. 

Les også: Hva CEO og styret må vite om digital markedsstrategi

Bedrifter som seriøst vil utnytte disse mulighetene må snarest mulig tilpasse sin digitale markedsstrategi, etablere egne digitale kanaler og fylle disse kanalene med kvalitetsinnhold. Når du har en digital talerstol og et budskap som treffer målgruppen din i hjertet og hodet, har du grunnlaget for å bygge et publikum hvor mange vil bli kunder, og noen vil bli dine ambassadører.

Jeg vil oppsummere hovedpoenget med et sitat av Kevin Allen, CEO og gründer av re:kap, som jeg synes treffer spikeren på hodet:

"Advertising in 2020 will not be buy me, it will be join me."