Webstrategi: Slik planlegger du en web som selger

Nettstedet til virksomheten din må gi rett brukeropplevelse for de som er klare til å ta en kjøpsbeslutning. Men ikke glem kundeopplevelsen for de som ennå ikke er klare til å kjøpe.

Når du planlegger bedriftens webstrategi, må du skille mellom to sentrale grupper:

• Kunder som er kjøpeklare
• Kunder som ikke er kjøpeklare

Rundt fire prosent av de kundene som besøker weben din er kjøpeklare. Resten er ikke kommet så langt i beslutningsprosessen, og de to gruppene må derfor håndteres på ulike måter.

Kjapp vei til kassen

I snitt 4% av de besøkende er altså kommet så langt i kjøpsprosessen at de er klare til å ta en beslutning. Det er derfor de har funnet veien til din web: for å finne ut om de skal gå for dine produkter eller tjenester, eller om de skal satse på en annen leverandør.

Denne gruppen må du tilby en kjapp vei til mål. I siste fase av kjøpsprosessen er det ofte noen sentrale spørsmål man søker svar på. For eksempel faktaopplysninger om produktet.

• Hvor bred er den hylla?
• Hvilke elementer inngår i leverandørens tjenester?
• Hva vil det koste?

Den typen informasjon må være tilgjengelig. Hvis den er vanskelig tilgjengelig eller ikke finnes, vil det hindre kundene i å fullføre kjøpet. Du må ganske enkelt vise dem hva de skal gjøre for å «komme til kassen».

Noen ganger er det bokstavelig ment: Hvis du driver en nettbutikk, ligger fakta om produktene normalt godt synlig i produktbeskrivelsen. Kunden finner en tydelig kjøpknapp, inkludert konkret informasjon om priser og betingelser for både kjøp, frakt og retur.

Konkret kontakt

Mindre materielle salgsobjekter krever litt mer av nettsiden. Hvis du selger tjenester, krever det gjerne mer personlig kontakt før et kjøp. Da må du gjøre det lett for kjøpeklare kunder å komme i kontakt med din virksomhet. Kontakten må være relatert til det de ønsker å kjøpe:

I beslutningsfasen har kunden vært gjennom en prosess der han eller hun har skaffet seg informasjon om produktet eller tjenesten. På bedriftens temaside om hvert produkt eller tjeneste må det være en kontaktmulighet. «Kontakt»-knappen skal ikke lede til en generell side hvor all informasjon om hva de ønsker må fylles ut på nytt. 

Vær også forsiktig med å la slike forespørsler gå til bedriftens resepsjon for videre behandling. På en uheldig dag kan denne være bemannet av en vikar som ikke har opplæring i kundehenvendelser fra nettet. Kunden får ikke svar med innhold eller en tidshorisont som forventet. Da er risikoen høy for at du mister et salg.

25 år etter at kommersielt internett ble etablert opplever jeg fremdeles bedrifter som ikke har skjønt at kundekontakt i den digitale kanalen må følges opp minst like tett som telefonhenvendelser eller personlige besøk.

Besøkende som er så kjøpeklare at de selv tar kontakt med virksomheten din er ikke innom «for å kikke». De vurderer seriøst å kjøpe av deg. Og så behandler du dem som helt uinteressante. Det er ikke akkurat en smart strategi.

Kjernebudskapet mitt er: De fire prosentene som er kjøpeklare må du lede rett til kassen.

Konvertering

De resterende 96 prosentene som besøker virksomhetens nettsted er ikke kjøpeklare og befinner seg i ulike faser av kundereisen. Noen gjør research på problemstillinger for sin virksomhet og har funnet frem til din nettside. Da må du fange dem opp ved å gi dem informasjon som bygger tillit til deg som leverandør. Det kan være bloggartikler om relevante temaer eller digitale innholdsprodukter som går mer i dybden, som f.eks. videoer, e-bøker, online tester, sjekklister e.l.

Ved å gi dem tydelig veiledning på websiden om hvordan de tar seg videre for mer informasjon, øker sjansen for at du klarer å konvertere aktører i denne gruppen over i de fire prosentene som er kjøpeklare. Her er vi inne på inbound marketing, vår sentrale metode for digital markedsføring med tette bånd til salg.

Les også: 7 viktige erfaringer med automatisert markedsføring 

Ett skritt tilbake

Kjernebudskapet mitt her er:

Gruppen av ikke kjøpeklare må få muligheten til å ta ett skritt tilbake for å forstå mer og utvikle seg til å bli en del av 4 prosentandelen.

Det skjer ved at nettstedet har en tydelig veiledning til informasjon som bygger tillit til deg som leverandør. Her er både innholdsprodukter og kundereferanser nyttige verktøy.

Denne veiledningen skal ikke slåss om oppmerksomheten med kjøpeknappen. Den bør utformes som det vi kalles «sekundærnavigasjon» - altså litt mindre tydelig enn knappen som leder til kassen.

Nettsider i denne kategorien skal

• hjelpe kunden til å forstå mer
• bidra til å foreta valg mellom ulike løsninger
• få din virksomhet til å fremstå som en gunstig leverandør av løsninger som dekker dette behovet

Da bygger du grunnlaget for at de etter hvert konverterer til den kjøpeklare gruppen.