Kundereisen og kjøpsprosessen: Bli funnet, elsket og valgt av kundene

Data fra Luth Research levner liten tvil. Synlighet på nett er viktigere enn noensinne for å vinne kampen om kundene. I rapporten som er publisert av Google kan vi følge den digitale atferden til en kvinnelig bilkjøper. Gjennom en kjøpsprosess på 3 måneder har hun over 900 digitale interaksjoner før hun treffer en kjøpsbeslutning. Hva kan vi lære av dette, og hvordan kan vi sørge for at vi utnytter denne kunnskapen i våre egne virksomheter?

I artikkelen The Car-Buying Process: One Consumer's 900+ Digital Interactions, publisert av think with Google, ser vi hvordan tobarnsmoren Stacy (32) bruker nettet for å finne den riktige bilen å lease - illustrert med infografikken under:

Det som overrasker meg er hvor mange digitale interaksjoner hun faktisk har på de tre månedene kjøpsprosessen foregår. Over 900! Slike tall gjør det enkelt å forstå hvorfor antall besøk i butikk hos bilforhandlere har falt drastisk de siste årene. Hos Bertel O. Steen fra 4 besøk til 1,4. 

Dette er signaler vi som jobber med salg og markedsføring må ta på alvor, og tolke riktig: Kjøpsprosessen begynner på Google (uansett om du er i B2B eller i B2C), og vår jobb som digitale markedsførere er å være synlige, relevante, nyttige og hjelpsomme langs hele kjøpsreisen. 

LES OGSÅ: Reklame er plagsomt. Vær hjelpsom og få flere leads »

Kjøpsprosessen, aka The Buyer's Journey

Hvis du jobber med inbound marketing kjenner du kjøpsprosessen (også kalt kjøpsreisen eller "The Buyer's Journey") godt. Den gjelder både B2B og B2C, og starter når en potensiell kjøper opplever symptomer på et problem eller en mulighet (erkjennelsefasen). 

Kjøperen begynner da å orientere seg på nett og forsøker å sette ord på problemet han skal løse. Så begynner han å bevege seg inn i evalueringsfasen hvor han skaffer seg en oversikt over de forskjellige tilnærmingene og metodene til hvordan han kan løse problemet eller muligheten sin. Når han har valgt metode/tilnærming er han over i beslutningsfasen, hvor han til slutt sitter igjen med en liste over 2-3 mulige leverandører. 

Virksomheter må eie mikroøyeblikkene i kjøpsprosessen

Mange henviser til studier fra Forrester som indikerer at 67 % av kjøpsprosessen er over når en potensiell kunde kontakter salg. Tallet er ingen fasit. Noen ganger er det høyere, noen ganger lavere. Det avhenger av målgruppen din, som du er nødt til å kjenne like godt som din egen familie.

Uansett hvem målgruppen din er, er det ikke bare et godt råd, en anbefaling eller en fordel å være synlig på nettet. Det er et være-eller-ikke-være. Som markedsførere er det derfor vårt ansvar å gjøre virksomheten "finnbar" for våre potensielle kunder, langs hele kjøpsreisen.

Google kaller det for å "eie mikroøyeblikkene" - med andre ord de spørsmålene vi søker svar på (ofte med umiddelbart trang/behov for svar) langs hele kjøpsreisen. For bilbransjen har Luth Research og Google identifisert fem slike mikroøyeblikk:

1. Hvilken bil er best?
2. Er den modellen riktig for meg?
3. Har jeg råd til den?
4. Hvor skal jeg kjøpe den?
5. Gjør jeg en god handel?

Du kan se visualiseringer av alle disse mikroøyeblikkene her. 

Selv om denne rapporten omhandler bilkjøp så er den likevel en god illustrasjon på den generelle trenden, uavhengig av bransje og/eller produkt. La oss se på to lærdommer vi som markedsførere kan hente ut av dette.

Lærdom 1: Ei mikroøyeblikkene til kundene dine

Før du kan eie mikroøyeblikkene til kundene dine, må du vite hvordan disse øyeblikkene ser ut. Skaff så mye informasjon som mulig om målgruppen din. Benytt gjerne personas-verktøyet som tilnærming og sørg for svar på følgende: 

• Hvilke spørsmål har kjøper i erkjennelsesfasen?
• Hvilke spørsmål har kjøper i evalueringsfasen?
• Hvilke spørsmål har kjøper i beslutningsfasen?

Denne øvelsen vil gi deg en hel del kandidater til søkeord (ord og fraser som søker etter på Google). De danner grunnlaget for en søkeordsanalyse hvor du analyserer søkevolum, konkurranse og ut fra det velger hvilke søkeord du skal benytte i ditt digitale innhold. 

LES OGSÅ: Søkemotoroptimalisering: Er du synlig på de riktige søkeordene? »

Når du vet hvilke spørsmål de har, og at de kommer til å stille disse spørsmålene til Google, vet du også hva jobben din er: Å produsere og publisere kvalitetsinnhold som svarer på disse spørsmålene på en så objektiv som mulig måte, slik at målgruppen din oppfatter den som verdifull.

Opplevelsen av å bli gitt noe som har verdi og som samtidig er gratis, gjør at vi føler vi blir kjent med avsender, at vi liker avsender og etter hvert stoler på avsender. Tre byggesteiner for en lønnsom relasjon.

LES OGSÅ: Content marketing: Fem kjennetegn på kvalitetsinnhold »

Lærdom 2: Sørg for en god brukeropplevelse på mobil

Et interessant funn i rapporten fra Google og Luth var at 71 % av Stacys digitale interaksjoner skjedde via mobil. Men tenker du over det, er det ikke så rart at det er slik.

Mikroøyeblikkene oppstår når som helst, og siden mobilen alltid er i nærheten er det hovedverktøyet vårt - enten vi opptrer som kjøpere i en bedrift eller på egne vegne. Atferden vår er stort sett den samme uansett.

Faktisk er vi for lengst forbi vippepunktet hvor mobile søk overgikk søk fra desktop. Og trenden er økende: Vi har smartere telefoner, og informasjonstilbyderne blir bedre og bedre på å levere gode brukeropplevelser på mobil.

Ifølge Adobe (2015) vil 38 % forlate nettstedet ditt dersom designet ikke er tiltalende. Det forteller oss at det ikke holder å kun være synlige på Google og tilby verdifullt innhold. Du må også kunne presentere dette innholdet på en attraktiv måte. Sørg derfor for at nettstedene dine er tilpasset for mobil med responsivt design.

LES OGSÅ: Hvor du MÅ ha en responsiv web »