Vil du lykkes med inbound marketing? Les denne boken først!

Grunnleggerne av HubSpot, Brian Halligan og Dharmesh Shah, har skrevet boken «Inbound Marketing - Attract, Engage And Delight Customers Online». Jeg har lest den - og vil her gjengi høydepunktene.

Boken (fås på Bokkilden eller Adlibris) foreligger nå i en oppdatert versjon av forfatternes førsteutgave, som kan sies å ha sparket i gang inbound marketing. 

Boken kan med fordel leses av hele ledergruppen:

• Toppleder, fordi hun er ansvarlig for sin virksomhets lønnsomhet og fremtidige utvikling. Her er evnen til å tiltrekke seg nye kunder og skape ambassadører av eksisterende forretningsforbindelser helt avgjørende for utviklingen av selskapet.
  
  
• Økonomisjefen, fordi han ikke bare rapporterer på de økonomiske resultatene, men også på selskapets fremtidsutsikter. Her er marketing equity (markedskapital) sentralt. Se min kollega Stig Hammers innlegg hvor han forklarer hva vi mener med marketing equity.
  
  
• Salgssjefen, fordi han er ansvarlig for kundeporteføljen. Kundeporteføljen utvikles ved en kombinasjon av inbound og outbound marketing. Se for øvrig blogginnlegget «Salgmarkedsføreren vil gi deg flere og bedre leads»
  
  
• Markedssjefen, fordi hun er ansvarlig for å skaffe leads til salgsavdelingen. De beste leads vil du skape gjennom inbound marketing. Les for øvrig dette innlegget om hvordan salg og marked best bør organiseres for å skape gode resultater.
  
  
• HR-ansvarlig, fordi hun skal skaffe virksomheten kompetente medarbeidere som vet hvordan de skal håndtere en digital hverdags muligheter og utfordringer. Kunnskap om hvilke roller som må fylles, hvilke egenskaper og hva slags kompetanse som kreves for å lykkes med inbound marketing i organisasjonen, vil være viktig for å lykkes med rekrutteringen. 

Boken består av fire deler:

PART I INBOUND MARKETING

PART II GET FOUND BY PROSPECTS

PART III CONVERTING CUSTOMERS

PART IV MAKING BETTER DECISIONS

Her er en oppsummering med kommentar fra hver del av boken.  

Part 1: Inbound marketing

Boken innleder med å forklare fundamentet for inbound marketing. Nemlig det faktum at kunder kjøper på en helt annen måte enn før:

«People do not want to be interrupted by marketeers or harassed by salespeople. They want to be helped». 

De tradisjonelle markedsføringsverktøyene fungerer ikke så godt lenger. Folk er lei av forstyrrelsene og er blitt flinkere til å skjerme seg for påvirkningen.

En viktig årsak til at kundenes kjøpsatferd har endret seg er mulighetene for informasjonsinnhenting som søkemotorer representerer. De fleste starter i dag kjøpsreisen på Google. 

En annen kilde som trekkes fram er bloggosfæren. Det er i dag over 150 millioner blogger på nettet, og tallet vokser. Fagtidsskriftene erstattes av fagblogger, hvor de samme forfatterne nå blogger.

Forfatteren påpeker også mulighetene som ligger i smart utnyttelse av inbound marketing for dem som ikke besitter store finansielle muskler. Interesserte kan her lese om hvordan Barack Obama benyttet inbound marketing for å vinne valgkampen mot den finansielt sterkere Hillary Clinton.

Part 2: Get Found By Prospects

Del 2 er ganske detaljert og praktisk orientert. 

Forfatterne påpeker betydningen av verdifullt innhold. Verdifullt innhold skaffer deg mange linker til din webside og innholdet blir delt i sosiale medier. Det er mange forskjellige innholdstyper som benyttes i de ulike markedene, og som kan testes ut:

• blogger
• white papers
• videoer
• webinarer
• infographics

Boken fortsetter med å gi en god innføring i hvordan Google fungerer og betydningen av å havne blant de første 10 treffene - altså første side. Det skilles mellom betalt søk og organisk søk. Nylige studier viser at førstesiden på Google-søk står for 89 % av trafikken. Troverdigheten til organiske søkeresultater er mye høyere enn for betalt søk.

Du får en god innføring i betydningen av nøkkelord, hvordan du skal velge riktige nøkkelord og hvordan Google rangerer treff basert på relevans og autoritet. 

Forfatterne gir deg også en introduksjon til søkemotoroptimalisering. Dette er et fag i seg selv. Personlig fikk jeg størst utbytte av kapitlet om hvordan du kan bli funnet på Google.

I kapitlet Get Found in Social Media finner du kokebokoppskrifter på hvordan du etablerer en egen Facebookside, Twitter-konto eller LinkedIn-side for din bedrift.

Boken viser også et konkret kundecase: Freshbooks er et programvareselskap med 10 millioner brukere. De benytter Twitter til å kommunisere med sine kunder, løse problemer og utdype kunderelasjoner. Kundene hjelper også hverandre gjennom kanalen. På lang vei har selskapet lykkes i å etablere et eget samfunn (community).

Du vil også finne oppdatert faktainformasjon og tips om utnyttelse av sosiale medier med visuelt innhold; SlideShare, Pinterest, Instagram og Snapchat. 

Part 3: Converting Customers

Del 3 tar for seg selve inbound marketing-prosessen. Forfatterne bruker kun drøye 10% av boken på prosessbeskrivelsen. Overraskende lite, vil du kanskje mene, men i del 1 og 2 forklares grunnlaget for inbound marketing og hvilke verktøy du kan benytte. Da faller selve prosessen fort på plass i del 3.

Konvertere besøkende til leads

Har du lest boken fram til del 3, vil du nå vite hvordan du sørger for at din webside og annet digitalt innhold blir funnet av dine målgrupper. Neste steg er da å oppmuntre besøkende til å engasjere seg ytterligere med din virksomhet. Her er det viktig at du benytter flere virkemidler samtidig. Du vet ennå ikke hvor nærme din besøkende er et kjøp, slik at du må ha innholdstilbud som er tilpasset alle kjøpsfaser.

Attraktivt innhold skal bringe besøkende til neste steg som er lead. Her nevnes betydningen av en riktig utformet CTA – Call To Action for å oppnå en høy konverteringsrate. En CTA er enkelt sagt en knapp på websiden din som tilbyr noe av verdi i bytte mot den besøkendes kontaktinformasjon. Du får oppskriften på hvordan du oppnår dette: VEPA – Valuable, Easy to Use, Prominent og Action Oriented.

En landingssides eneste oppgave er å få besøkende til å fylle ut et elektronisk skjema (med kontaktinformasjon som minimum). Boken forsyner deg med gode tips om hva du bør hensynta i utformingen av en vellykket landingsside. En god landingsside gir følge Halligan og Shah en konverteringsrate fra besøkende til leads på opptil 50%. Forfatterne anbefaler løpende målinger av trafikk og konverteringsrater, men anbefaler at du bruker mest tid på å skape mer trafikk til din webside. 

Konvertere leads til kunder

Du oppfordres i boken til å måle både kvantitet og kvalitet på innkomne leads. Med kvalitet mener forfatterne leads som med høy sannsynlighet ender opp som kunder. Halligan og Shah gir deg også en anbefaling på hvilke faktorer du bør hensynta i gradering av hvilke leads det er verdt å prioritere:

• Hvilken kanal (Google-søk, blogg, e-post, m.m.)
• Antall webside-besøk
• Antall Call-To-Actions som er gjennomført
• At personen matcher ønsket målgruppe/persona

Boken nevner at du både kan benytte programvare som kalkulerer leadsscore etter din egen konfigurering eller benytte manuelle metoder. I HubSpot kan du gjøre begge deler.

Forfatterne anbefaler at dine leads går inn i et lead nurturing-program hvis mål er å holde en dialog gjennom verdifullt innhold fram til de er klare til å kjøpe. Programvare for inbound marketing vil kunne automatisere denne prosessen i meget høy grad.

Halligan og Shah advarer mot for mye oppmerksomhet rundt selve leadsgraderingen. De anbefaler deg å bygge opp en velfungerende leadsgenereringsmaskin før du setter fokuset mot graderingen.

Part 4: Making Better Decisions

Etter å ha lest del 4 mener jeg de viktigste kapitlene er Making Better Marketing Decisions (kapittel 13) og Picking and Measuring Your People (kapittel 14).

Forfatterne anbefaler at du etablerer en salgs- og marketingtrakt:

Figur: Salgs- og marketingtrakt

Halligan og Shah mener nøkkelen til en effektiv trakt er at du har en trakt, og at du kontinuerlig måler hvert trinn hver måned med hensyn til antall, konverteringsrate og hvilke kampanjer/kilder de har sin opprinnelse fra. Du oppfordres også til å måle ROI (avkastning) per kanal.

Inbound marketing krever annen type kompetanse enn tradisjonell marketing. Du er helt avhengig av dyktige medarbeidere, evt. konsulenter, for å lykkes med inbound marketing. Boken anbefaler et rammeverk du kan benytte i rekrutteringen:

D = Hire Digital Citizens

A = Hire for Analytical Chops

R = Hire for Web Reach

C = Hire for Content Creators

Her er noen sentrale spørsmål (i uprioritert rekkefølge) Halligan og Shah ber deg stille dine jobbkandidater:

• Hvilke blogger leser du?
• Har du en blogg?
• Hvor mange abonnenter har du på bloggen din?
• Hvordan bruker du Twitter?
• Kan du analysere våre marketing-data og komme med anbefalinger?
• Deltar du i nettbaserte profesjonelle communities innen marketing?
• I hvilken grad omtaler du vår bransje i dine sosiale kanaler?
• Kan du skrive et blogginnlegg for oss?

Tankegangen med sistnevnte spørsmål er å avdekke hvor gode skriveferdigheter kandidaten har. Skal du lykkes med inbound marketing er du avhengig av medarbeidere (eller konsulenter) med gode skriveferdigheter.

God lesning!