VIDEO: Slik doblet HubSpot antall salgsmøter med smart lead nurturing

Ved å ta i bruk ny marketing-teknologi og sofistikert lead nurturing doblet HubSpot antall salgsmøter. I dette innlegget, basert på Éadaoin Murphys foredrag på Inbound-dagen 2018, får du se og høre hvordan de gjorde dette.

«You've got to match the way you market, sell and service to match how humans shop and buy.» - Brian Halligan, CEO i HubSpot

NB: Scroll helt ned for å se foredraget til Éadaoin Murphy eller klikk her, (så scroller vi deg automatisk ned til videoen.) 

1. Nye verktøy og teknologier som HubSpot tok i bruk

For å modernisere sin lead nurturing tok HubSpot i bruk teknologi som kun har vært tilgjengelig de siste få årene, herunder:

CRM med atferdsdata på leadnivå 

HubSpots CRM-plattform lagrer alle digitale interaksjoner dine kontakter har i en oversiktlig tidslinje, inkludert telefoner, e-post, møter og notater. Dette er funksjonalitet tradisjonelle CRM-plattformer ikke har.

I en helhetlig salgs- og markedsstrategi lar dette bedrifter:

• automatisere salgsaktiviteter og oppfølging gjennom workflows
• se alt om sine leads og kunder på ett sted
• gi salgsavdelingen rask innsikt i atferden til prospects de jobber med

Workflows

Denne funksjonaliteten (triggerbasert automatisering av markedsføringsoppgaver) har HubSpot hatt lenge, men måten de utnytter den har endret seg. Workflows er et essensielt verktøy for å bearbeide leads med rett budskap til rett tidspunkt. 

I en helhetlig salgs- og markedsstrategi lar dette bedrifter:

• utvikle atferdsbaserte workflows for å sikre at personer med sterkest kjøpsintensjon raskt blir tatt hånd om
• gjøre kommunikasjonen mer personlig og konsistent, så den kommer fra én selger, og ikke fra flere ulike kontakter i selskapet
• varsle selgere om varme leads som matcher ideell kundeprofil (ICP)

Meetings (selvbetjent møtebooking)

Denne funksjonaliteten er også innebygget i HubSpot, og gir potensielle kunder muligheten til å selv booke møte med deg direkte i din kalender, uten at du er involvert, med full synkronisering mot Google eller Office 365.

I en helhetlig salgs- og markedsstrategi lar dette bedrifter:

• inkludere «book et møte» som en del av den personlige workflowen (fra en bestemt selger) og i deres e-postsignaturer
• måle antall møter som har blitt avtalt, i stedet for å fokusere på antall skjemaer som har blitt fylt ut
• sette opp rullering, slik at kontakter kan booke et møte med en annen ledig selger dersom den første selgeren er opptatt på ønsket tidspunkt

Chat (Messages)

Chatfunksjonen Messages er bygget med tanke på selgere. Den lar deg chatte med besøkende i sanntid, når de har høyest fokus og engasjement, slik at salgsteamet kan bygge bedre relasjoner og lukke flere salg. Alle dialoger lagres på kontaktkortet i CRM. 

I en helhetlig salgs- og markedsstrategi lar dette bedrifter:

• engasjere besøkende i sanntid, når de er mest tilgjengelige
• lagre alle samtaler i kontaktkortet som nyttig referanse i videre dialog
• sette kontakten i direkte forbindelse med selgeren som «eier» kontakten 

2. Hvordan HubSpot videreutviklet markedsstrategien sin og redefinerte hva en MKL er

For å redefinere hva et markedsføringskvalifisert lead er (eng. MQL = Marketing Qualified Lead) involverte HubSpot ressurspersoner i både salgs- og markedsavdelingen og gjorde mye research.

Utfordringen var at HubSpot hadde en lang rekke mulige kvalifikatorer for at et lead kunne bli en MKL, og at de ikke klarte å skille ut de med best egnethet (fit). 

Det de gjorde var å definere hvilke handlinger (utført av et lead) som har høyest verdi og hvilken leadscore kontaktene har. Dette resulterte i en 2x2-matrise basert på kriteriene egnethet (fit) og handling (action):

Dette ga følgende prioritering på leads:

• Høy FIT + Høy ACTION = kontakten sendes til selger
• Høy FIT + Lav ACTION = kontakten selges til BDR*
• Lav FIT + Høy ACTION = kontakten sendes til BDR
• Lav FIT + Lav ACTION = kontakten bearbeides av markedsavdelingen

*BDR = Business Development Representative, også kalt SDR (Sales Development Representative), som er en tittel på en medarbeider som kontakter leads på et tidlig stadium, men som ikke går så langt som å lukke et salg.

Det ga følgende modell, hvor leads i de grønne cellene blir definert som MKL. I HubSpots system er det disse leadsene som blir sendt videre til en salgsrepresentant.  

Tidligere hadde markedsavdelingens mål vært å skaffe MKL, med andre ord kontakter som fyller ut et skjema for å bli kontaktet av en selger. Likevel var det mange steg mellom et slikt skjema til et møte faktisk ble booket. Den nye definisjonen på en MKL ble derfor: Et møte.

Oppsummert gjorde HubSpot følgende endringer:

• De gikk over til en FIT+ACTION-matrise for å redusere støy for selgere
• De satte mål på account-nivå (domener) i stedet for kontakt-nivå
• De la til «møter booket» og events som separate MKL-kategorier
• De la trykket sterkere på høykonverterende handlinger som inbound-chat

3. Hvordan HubSpot implementerte lead nurturing-strategien

Så hvordan implementerte HubSpot dette i form av lead nurturing (bearbeiding av leads)? HubSpot opererte med fire typer nurturing:

1. Nurturing basert på første konvertering: En sømløs opplevelse fra topp til bunn av trakt (til salget er lukket). 
   
   
2. Trigger nurturing: Et dialogløp som utløses når en kontakt foretar en bestemt handling.
   
   
3. E-post til databasen: Utsendelse av engasjerende og personlige budskap til kontakter med høy kjøpsintensjon, i samarbeid med salgsavdelingen.
   
   
4. MKL-«kickback»: Oppfølgingseposter som sikrer at MKL-er blir drevet mot målet, å booke møter. Eksempel: Automatiserte e-poster fra selgere som følger opp demo.henvendelser.

Endringene de gjorde var som følger:

• Nurturing basert på første konvertering:
  • Avsender på e-post ble endret fra et marketing-alias til en navngitt selger
  • Innholdet ble optimalisert for å drive chat og møter
  • CTA-ene var fokusert på møter i stedet for skjemautfyllinger
• Trigger nurturing (her doblet de antall salgssamtaler!!!):
  • E-post ble sendt fra selger med link til «book et møte»
  • Man ga kontakten flere valg: book et møte, ring nå, live-chat
  • Fremgangsmåten for å tilrettelegge for trigger nurturing ser slik ut:

• E-post til databasen: 
  • E-post sendte dem direkte til takkesiden
  • Brukte chat (og/eller møter) på takkesiden, i stedet for skjema

• MKL-kickback:
  • E-post ble sendt fra en navngitt person i marketing-teamet, ikke bare fra et marketing alias
  • Ga kontakten mulighet til å booke møte, ringe eller live-chatte

4. Måle suksess

HubSpots korte oppskrift på vellykkede implementeringer består av følgende steg:

• Lag måleparametre
• Implementer sporing på tvers av dine møtelinker (attribusjonssporing)
• Lag rapporter i Reporting Add-On
• Mål performance og iterer

Resultatene etter revideringen av lead nurturing-strategien var som følger:

• 2X møter og salgsmuligheter gjennom workflows basert på første konvertering.
• 34 % close-rate fra MKL-kickback til møte
• 50 % tid spart på å eliminere administrative oppgaver
• 66 % økning i lead til MKL-raten
• 32 % av møtene ble booket gjennom automatisering (fra marketing)

Oppsummert ga Éadaoin følgende råd til bedrifter som ønsker å lykkes med lead nurturing:

• Definer en felles salgs- og markedsstrategi med forankring i begge avdelinger
• Utnytt verktøy som chat og «book et møte» for å akselerere MKL-trakten
• Implementer sofistikert lead nurturing, basert på en FIT+ACTION-matrise
• Kjør hele nurturing-dialogen fra én salgsrepresentant, om mulig
• Revider lead nurturing-workflows og gi kontakter flere muligheter (chat, tlf., osv.)
• Test, mål resultater og iterer kontinuerlig

Se foredraget hennes her: