«Old Town Road»: Toppet hitlisten ved hjelp av innholdsmarkedsføring

Historien om Lil Nas X, den unge og ukjente musikeren som droppet ut av college for å satse på sin lidenskap, med et budsjett på tretti dollar, er et fascinerende eksempel på effekten av digital markedsføring, content marketing og storytelling.

Sangen «Old Town Road» av Lil Nas X har holdt seg øverst på Billboard Hot 100 i hele 19 uker, og tar rekorden for lengste topplassering. Han blokkerer dermed Billie Eillish og ødelegger samtidig «Despacito» sin regjeringstid. Det overgår også Drake sin ukentlige streamingrekord (143 millioner mot «In My Feelings» sine 116 millioner). I august var Lil Nas X å se på forsiden av Time Magazine. All suksessen til tross, gutten har akkurat fylt 20 og har holdt på med musikk i overkant av et år. Historien gir et unikt innsyn i hvor kraftfull digital markedsføring er i 2019. Dette er hvordan Lil Nas X lagde verdens mest populære sang.

Spoileralert! Det er ingen tilfeldighet at det var nettopp Lil Nas X som toppet Billboard. Hemmeligheten til suksessen er likevel enkel: innholdsmarkedsføring og storytelling.

Lil Nas X, eller Montero Hill, som han egentlig heter, er født 1999 i Georgia, USA. Det plasserer Hill midt i Generasjon Z og nettopp det ga han en stor fordel som artist. Generasjon Z kjennetegnes ved at de er vokst opp med internett, de er komfortable med teknologi, og all interaksjon skjer på sosiale medier. Det visste Lil Nas X å utnytte med stor tilstedeværelse på plattformen ungdommen bruker.

Avbildet: BiznessBoi, Lil Nas X og Boyband i studio / hentet fra Wikipedia 

Historien er nesten for god til å være sann. Montero Hill dropper ut av skolen, flytter hjemmefra og må sove på sofaen til sin søster. Likevel velger han ikke å få seg en tradisjonell jobb, men fokuserer heller hundre prosent på musikken. Beaten til Old Town Road er kjøpt på internett for 30 dollar og vokalen er tatt opp i klesskapet til bestemor. Bakgrunnen sin bruker Hill aktivt i intervjuer og bygger en sterk storytelling. Han presenter seg selv som underdogen, som mot alle odds, klarte å skape et navn for seg selv. Det gir heller ikke internett mindre å snakke om når artisten som lagde sangen sin i klesskapet, kommer ut av skapet som homofil.

Les også: Strategisk storytelling i markedsføring

Å påstå at Lil Nas X er «selfmade» er en underdrivelse. Tredje desember 2018 selvlanserte han Old Town Road på SoundCloud og kategoriserte sangen som country. Det viste seg å være et sjakktrekk. I stedet for å konkurrere i populære kategorier som hiphop og trap, falt valget på en kategori med mindre konkurranse for å kunne øke muligheten for listeplassering. Samtidig som sangen ble lansert på SoundCloud, fikk Lil Nas X den også inn på countrylisten hos iTunes. Trafikk fra flere forskjellige kilder er med å øke sjansen for at algoritmen definerer sangen som country og plasserer den på Billboard.

Med hardere konkurranse fra podcaster og musikktjenester er det stadig viktigere for radiostasjonene å spille siste nytt. Old Town Road, som til tross for stadig økt popularitet, hadde ingen offisiell lansering og dermed ingen versjon radiokanalene kunne bruke. Det førte til at et titalls piratkopierte versjoner av sangen var i sirkulasjon på radioen. Det er først etter at sangen gikk viralt at en offisiell versjon ble lansert og Lil Nas X ble signert av plateselskapet Columbia. Historien om Old Town Road er interessant å se på i et større perspektiv, på hvor makta i bransjen sitter. Dagens situasjon står i stor kontrast til musikkbransjen for noen tiår siden, hvor radiostasjonene og plateselskapene bestemte hvem som skulle bli den neste stjernen.

I dag finnes det ikke lenger «gatekeepers», og alle har den samme muligheten til å laste opp innhold. Dermed blir det overflod av sanger, og makten ligger hos de som forstår hvordan produsere kvalitetsinnhold og skille seg ut i markedet. Her er den digitale markedsføringen avgjørende. Det nærmeste vi kommer radiostasjoner og plateselskaper i dag er influencere. Med sin enorme følgerskare, har de stor mulighet til å påvirke hva som blir populært. Når det fremkommer av forskning at verken Millennials eller Generasjon Z påvirkes av tradisjonell reklame, men samtidig velger å følge influencere er det ikke tvil om hvem som er fremtidens «gatekeepere».

Les også: Influencer marketing: Umiddelbar tilgang på tillit til en god pris

Digital musikkmarkedsføring – innholdsproduksjon på steroider

Med stadig flere avspillinger på radio og andre plattformer hvor lyttere passivt hører på sangen, skapte det en ny utfordring for Lil Nas X – hvordan konvertere passive lyttere om til aktive lyttere? Med utgangspunkt i sine egne vaner som Generasjon Z, med aktivt bruk av Google som problemløser, lagde han innhold optimalisert for søkemotoren. Lil Nas X forstod at lyttere ville lure på hva sangen het og søke etter det. Med begrensede økonomiske midler ble det gjort på følgende enkle måte: Ta den mest catchy delen av sangen, opprett et innlegg på plattformen Reddit, spør hva sangen heter – og vent på svar. På fagtermologi kjennetegnes dette som søkemotoroptimalisering (SEO), og påvirker hva som havner øverst hos Google.

Les også: Hva er SEO? [Søkemotoroptimalisering for dummies]

Avgjørende for Old Time Road’s suksess var den strategiske tankegangen bak innholdsmarkedsføringen. Lil Nas X visste at det ville bli ensformig og kjedelig å promotere kun selve sangen. Variasjon i både lengde og format ville gi sangen lengre levetid. Å ha et innhold i langformat, reprodusere det inn i dusinvis av mindre deler, gjør at du kan tilpasse og spesialisere de mindre delene til spesifikke sosiale medier. I praksis for Old Town Road ble innholdet i langformat selve sangen, de reproduserte mindre delene ble til «memes» og dansevideoer, og de ble distribuert på henholdsvis Twitter, Instagram og TikTok.

Brukergenerert innhold

Plattformen TikTok skulle vise seg å stå for den største eksponeringen. TikTok kan på mange måter beskrives som «Snapchat møter Instagram, som så møter Spotify». Brukerne filmer videoer av seg selv hvor de lip-syncer (miming/leppesynkronisering) eller lager komedie-skisser, opptil 15 sekunder lange, og velger fra en database med sanger, effekter og lydklipp. Selvfølgelig er videoene vertikale og optimalisert for mobilbruk. Ikke tilfeldig at appen begrenser lengden på videoklippene, når Generasjon Z mister tålmodigheten etter kun 8 sekunder. 

Avbildet: Lil Nas X og TikTok / Via newsroom.tiktok.com

TikTok ble først introdusert som Musical.ly. ByteDance, de kinesiske eiere av TikTok, kjøpte musical.ly Inc. i november 2017, og samlet alt i TikTok i august 2018. Popularitet øker stadig for TikTok, som i oktober 2018 ble den mest nedlastede appen i USA og har passert Twitter og Snapchat i størrelse. Den enorme brukerveksten plattformen har opplevd, har ført til suksess for moderselskapet ByteDance, som har passert Uber som verdens mest verdifulle startup.

Populariteten til appen, og med fokus på den unge målgruppen, valgte Lil Nas X å legge ut Old Town Road på TikTok i februar. Det førte til en enorm vekst av brukergenerert innhold, og en tilhørende challenge, kjent som «yee haw challenge», oppfordret brukere til å kle seg ut som cowboy og danse til sangen. Eksempler på brukergenerert innhold kan ses her.

Og på brukergenerert innhold skiller promoteringen av Old Time Road seg ut. De etablerte plateselskapene er gode på å selge til kundene sine. Disrupterne derimot, er gode på å selge gjennom kundene sine. Og nettopp disrupsjon, som brukes for å beskrive teknologi som forstyrrer og snur bransjer på hodet, og som skaper nye forretningsmodeller, er akkurat det Lil Nas X utnytter med å få sine egne lyttere til å promotere sangen. Det forklarer godt hvorfor «Experience disruptors» er en ny rase vekstvinnere.

Trenden med cowboy og «yee haw challenge» valgte Lil Nas X, bokstavelig talt, å ri på. Lansering av det populære spillet Red Dead Redemption 2 i slutten av oktober 2018 åpnet opp for ny og relevant innholdsproduksjon. Lil Nas X så muligheten til å utnytte nyheten, og lagde den originale musikkvideoen til Old Time Road som en videomontage bare bestående av klipp fra spillet. På fagtermologi kjennetegnes dette som newsjacking, og handler om å dra fordel av en nyhet til å forsterke salgs- og markedsføringssuksessen din.

Les også: Markedsførerens guide til newsjacking

Konklusjon

Lil Nas X er ingen «one hit wonder». Forklaringen er enkel. Han har forståelse for strategien bak promoteringen, og er like mye markedsfører som han er artist. Digitalisering fjerner tradisjonelle gatekeepers, og gir alle lik mulighet til å produsere og nå frem til målgruppen med innhold. Sterk storytelling som vekker følelser skiller artisten ut fra mengden. Med forståelse av målgruppen, brukergenerert innhold og newsjacking er det ikke tvil om at Lil Nas X sin innholdsproduksjon er blant musikkbransjens beste. Digital markedsføring er ikke tilfeldigheter, men analytisk og strategisk arbeid. Lil Nas X er ingen «one hit wonder», og hans andre låt Panini, med snart 300 millioner avspillinger, er bevis på det. Historien om tenåringen som droppet ut av videregående, og nådde Billboard året etter, gir unik innsikt i hvor stor påvirkning digitale markedsføring har i 2019.