Forskning: Millennials biter ikke på reklame, men følger influencere

Tradisjonell markedsføring fungerer dårlig på millennials – altså oss født på slutten av 70-tallet til midten av 90-tallet. Her deler jeg forskningen som støtter denne påstanden og mine erfaringer som «undercover» influencer og konserndirektør for marketing i Jøtul, om hvordan man fenger denne etter hvert så kjøpesterke målgruppen.     

Resistente mot tradisjonell reklame

Milleniumsgenerasjonen antas å være nærmest resistente mot tradisjonell reklame, og de orienterer seg sterkt mot sosiale nettverk når de henter inspirasjon og informasjon. En gjennomsnittlig millenial sjekker mobilen sin 157 ganger om dagen.

Nora Barnes er professor i markedsføring og direktør for forskningsavdelingen ved University of Massachusetts. Siden 2013 har hun forsket på hvorfor millenniumsgenerasjonen ikke lar seg påvirke av tradisjonell push-markedsføring.

Som 78-er regner jeg meg kulturelt som en millennial. Min generasjon er født og oppvokst i en teknologisk tidsalder, og vi har vært påvirket av mer reklame enn noen oppvoksende generasjon før oss.

Hele livet har man forsøkt påvirke oss med reklame, det være seg i tradisjonelle kanaler, på tv, internett eller i sosiale medier. I praksis er vi bedre trent enn noen annen generasjon på å sortere bort dette som støy, og vi tar til oss informasjon annerledes enn man gjorde tidligere. Vi vil selv velge hvordan og hvor vi lar oss påvirke.

Millennials har et filter mot tradisjonell markedsføring

Det Nora finner i sin forskning er at milleniumsgenerasjonen har utviklet et filter mot tradisjonell markedsføring. Studien viser at vi heller ser til kilder vi stoler på, når vi skal foreta kjøp eller la oss inspirere – og de kildene er dessverre ikke produsentene eller tilbyderne av produkter.

Milleniumsgenerasjonen ser primært til sosiale nettverk for å hente informasjon og inspirasjon – og vi vil selv velge hvor, når og hvordan dette presenteres oss. Her følger vi store bloggere, Instagrammere eller YouTubere, og det er i deres kanaler vi søker informasjon og råd.

Kraften i kundehistorier

MIT Sloan omtaler også fenomenet, men fra en annen vinkling, i MIT Sloan Management Review (sommer 2017), hvor de har sett på ‘The power of consumer stories in digital marketing’.

De siste fem årene har de, i samarbeid med BMW AG og Suruga Bank Ltd (japansk bank), forsket på hva slags rolle kundehistorier spiller i markedsføringen. De studiene de har gjennomført viser at det i gjennomsnitt er 32 % større sjanse for at en potensiell kunde tar deg med i kjøpsvurderingen sin dersom du har tatt i bruk kundeskapte historier i markedsføringen din.

Dette harmonerer veldig bra med hvordan jeg selv opplever at følgerne av min egen blogg agerer. De følger meg for inspirasjon, og når de skal kjøpe noe, så leser de enten innleggene jeg har skrevet, spør meg direkte om råd eller legger igjen kommentarer under bildene mine og spør om andres erfaringer.

Ambassadøreffekten

Det som kanskje er enda mer fascinerende, er at når jeg legger ut et bilde av et produkt, så dukker det ofte opp mange bekreftende kommentarer fra andre som eier det samme produktet: «Kan bekrefte at dette er bra. Har det selv og er superhappy».

På denne måten opptrer jeg ikke bare som ambassadør for en merkevare, men ettersom så mange følger meg på eksempelvis Instagram, så får alle følgerne bekreftet av andre følgere igjen, at «joda – dette produktet kan du trygt kjøpe. Det holder det som loves».

Kan du tenke deg noe bedre markedsføring?

Mer om Noras forskning og det hun finner kan du lese om i dette intervjuet med eMarketer, hvor jeg først ble oppmerksom på henne for noen år siden.

Influencerne: En ny generasjon stjerner

I løpet av de siste fem årene har det vokst frem en ny generasjon stjerner. De fleste av oss kjenner dem som «bloggere», YouTubere eller Instagrammere. Der man før måtte bruke store summer på knytte til seg kjendiser og produsere reklame med disse, kan man nå treffe en bestemt målgruppe ved å knytte til seg opinionsledere.

Disse “influencerne” har over tid opparbeidet seg troverdighet på sine områder og samlet store mengder med folk med samme interesser i sine egne kanaler. På bransjespråket kalles det «influencer marketing», og mye tyder på at det er her man får størst avkastning på reklamebudsjettet i 2017.

Influencer marketing

Men hvordan virker det? Hva skal til for at man lykkes? Hvilke fallgruver finnes – og hvordan integrerer man det i resten av marketingmiksen? Dette var spørsmål jeg selv satt med da jeg for noen år siden, som konserndirektør i Jøtul Gruppen, startet å arbeide med bloggere. Den gangen fikk vi ikke helt de resultatene jeg hadde håpet på, men i stedet for å gi opp, bestemte jeg meg for å starte min egen blogg for å skaffe meg personlig erfaring og få full innsikt i målgrupper, konverteringer og hvordan det hele virket.

Jeg etablerte en livsstilsblogg som rettet seg mot jakt- og friluftsmiljøet i Norge. Bloggen heter Bukkefall.no, og du finner den også på Instagram og Facebook. Den vokste raskt, og i løpet av kort tid hadde jeg omkring 30 000 daglige visninger på egenprodusert innhold i sosiale medier.

I den todelte prosessen med å jobbe med influencers, og å selv etablere meg som influencer, så lærte jeg mye. I e-boken Influencer marketing deler jeg min historie og mine erfaringer. De avviker kanskje fra andres erfaringer, og fra hva «akademia» måtte mene, men dette er hva jeg selv har erfart, og det er en oppskrift på hvordan jeg jobber når jeg i dag bruker influencers i markedsføringen for dem jeg hjelper med å skape økt salg mot milleniumsgenerasjonen.