Tre tiltak mot digital disrupsjon

Hans-Petter Nygård Hansen sier det godt: "Alt som kan digitaliseres vil bli digitalisert, og dermed kan også alt disruptes." Hvilke tiltak kan du som leder sette i verk for å møte den uunngåelige forstyrrelsen av forretningsmodellen din?

Det er liten tvil om at digitalisering og digital disrupsjon skjer i mange bransjer. Dette er en stor trussel for de etablerte aktørene, som utsettes for negativ lønnsomhetseffekt. Dette skjer gjennom to ulike prosesser:

• Nyetableringer kan utkonkurrere etablerte aktører med disruptive forretningsmodeller
• De etablerte aktørene responderer på disrupsjon gjennom en mer intensiv konkurranse med hverandre, som oftest i form av priskonkurranse

Hva er digital disrupsjon?

"Disrupsjon er et begrep som beskriver nyskapningen som forstyrrer et eksisterende marked ved å gjøre en eksisterende forretningsmodell mer eller mindre relevant", for å bruke en definisjon fra Dagens Næringsliv 13. februar i år.

Begrepet digital disrupsjon (eller disruptiv innovasjon) brukes ofte om mindre selskaper med begrensede økonomiske muskler, som er i stand til å utfordre de større og etablerte markedsaktørene gjennom utnyttelse av digital teknologi.

Les også: Hva er disruptiv innovasjon? »

Global undersøkelse viser nedslående resultater

McKinsey & Co. har gjennomført en global undersøkelse blant toppledere for å innhente data om hvordan de etablerte aktørene forholder seg til digitalisering og digital disrupsjon. De fikk 2 000 respondenter. Undersøkelsen viste følgende resultater: 

• 90 % av respondentene var engasjerte i en form for digitalisering, mens kun 16 % hadde en velfungerende strategi mot disrupsjon
• Bare 30 % av selskapene fokuserer på ny resegmentering av markedene eller bundling av tjenester
• Kun 5 % av de etablerte aktørene i undersøkelsen meldte at deres produkt er hovedsakelig digitalisert
• Bare 6 % responderte at de viktigste forretningsprosessene i høy grad er digitalisert.
• De disruptive selskapene har 17 % av total global inntekt, men hele 47 % av de globale inntektene innen digitale produkter og tjenester
• I spesifikke bransjer som telekom har de digitale nyetableringene allerede 56 % av markedet. Innen Financial Services er det 50/50.
• Globalt stjeler digital disrupsjon 30 % av inntektene til de etablerte aktørene

I Norge viste Dagens Næringsliv (26. mai 2017) til undersøkelser som gir tilsvarende resultater for Norge: Kun 20 % har en klar digitaliseringsstrategi. Riktignok var undersøkelsen til DN mer generell og tok ikke spesifikt opp disrupsjon. 

De disruptive selskapene har fordeler ved at de utnytter smart teknologi som gir betydelige fordeler, enten det dreier seg om økt kundeinnsikt, billigere produksjon eller økt funksjonalitet/nytteverdi. 

Les også: Derfor forlot jeg topplederjobben i Jøtul for å jobbe med digitalisering » 

Digitale disruptive selskaper utfordrer de etablerte aktørene

I enkelte tilfeller kan disrupsjon få dramatiske effekter på kort sikt. 18 måneder etter introduksjonen av Google sin navigeringsapp, var markedsverdien til produsenter av "stand alone" GPS-enheter redusert med 85 %.  

Inntrengerne tar markedsandeler, de presser prisene og påvirker kundeatferd. I enkelte tilfeller vil de også endre sammensetninger av økosystem og fordeling av verdiskapning mellom aktørene.

McKinsey dokumenterte at inntrengerne presser ned prisen på eksisterende produkter med 2 % per år. Dersom du har en margin på 10 %, er det 20 % lønnsomhetsreduksjon. Gjør du ingen tiltak, vil lønnsomheten reduseres med 40 % etter år 2 (nominelle verdier).

Jo mer digitalt sofistikert bransjen din er, desto større negativ effekt vil du se av manglende digitalisering. Innen høyteknologiske bransjer gir manglende digitalisering fire ganger så stor negativ påvirkning på inntektene enn gjennomsnittet i undersøkelsen.

Er du blant de digitale etternølerne (nederste kvartil), vil du stå foran tre ganger så stor reduksjon i inntektene grunnet digital disrupsjon enn øvre kvartil.

Les også: Hva ledere må vite om digitalisering og risiko »

De etablerte aktørene konkurrerer mer intenst med hverandre

En forsvarsmekanisme for de etablerte aktørene er ofte å snu blikket bort fra inntrengerne og i stedet konsentrere seg om de etablerte konkurrentene. Dette kan skje gjennom kopiering og imitasjon. Et eksempel er bankenes betalingsløsninger. Et annet eksempel er telekom med data rollover og datapakker.

Når alle leverandører kan levere akkurat den samme funksjonaliteten, den samme dekningen og datakapasiteten, ender mange opp med priskonkurranse. McKinseys undersøkelse viser at lønnsomhetsreduksjonene på økt konkurranse mellom de etablerte aktørene har like stor effekt som effekten fra den disruptive leverandøren alene. Begge kutter gjennomsnittlig ca. 30 % av inntektene på tvers av bransjer, om du sammenligner med en verden uten disruptiv innovasjon. 

Hvilke tiltak bør du sette i gang?

1. Utvikle nye markedssegmenter fremfor å konkurrere på de eksisterende

Dette er en strategi som kan fungere både mot inntrengere og etablerte aktører. Det kan finnes markeder som etterspør kombinasjoner av varer og tjenester som du i dag kan levere, men ikke har prioritert. Datafangst av digital atferd kan avsløre nye markedssegmenter. Ved bruk av digitale forretningsløsninger for inbound marketing vil du digitalt kunne følge interesser og kjøpsreiser til prioriterte personas. Dette kan gi deg beslutningsgrunnlag til å utvikle nye markedssegmenter.

2. Introdusere nye forretningsmodeller

Dette kan være mye mer krevende enn tiltak nr 1. Tiltakene kan selvsagt også kombineres. Et eksempel på en ny forretningsmodell kan være der en varmepumpeleverandør selger komfort i form av temperatur og luftkvalitet i stedet for bare pumpen (tjeneste vs. produkt). Et annet eksempel kan være en flymotorprodusent som tar seg betalt per flytime, fremfor x millioner for selve motoren. Begge disse eksemplene vil kreve bruk av Internet of Things og smart teknologi.

3. Utnytte økosystemet

Økosystemer bidrar til en åpen, men styrt innovasjonsprosess. Det kan være at en konkurrent eller en kunde bidrar til din produktutvikling. Et eksempel er Samsung, som leverer deler til Apples Iphone. En stor logistikkaktør ønsker å kapitalisere på sin ekspertise og utvikler programvare og rådgivningstjenester i samarbeid med en stor kunde, f.eks. IKEA, som tilbys aktører i samme bransje. Se gjerne på økosystemet som et symfoniorkester. De som lykkes best med økosystem-strategien tar dirigentrollen. Dirigenten sikrer samspill, timing, tempo og rollefordeling mellom alle musikerne (ekspertene). De beste økosystemene sikrer en enklere kjøpsreise og reduserer risikoen for nye leverandører og samarbeidspartnere gjennom en lav terskel for deltakelse og skaleringsmuligheter ved behov. 

Du vil få best effekt av tiltak mot digital disrupsjon om du tar et aktivt valg og responderer med tyngde og full integrasjon med kritiske forretningsprosesser. Jeg anbefaler ikke at du gir ansvaret til en leder som får et begrenset budsjett som hun kan disponere og kun rapportere status i ledermøtet.