Slik får du idéer til å lage innhold langs kundereisen

Synes du også at det høres fint ut med godt innhold som tiltrekker seg kjøpeklare kunder, men at det ikke er helt enkelt å trylle det frem? Her er mine beste innspill til hvordan du kan lykkes.

Det er ikke enkelt å måle kvalitet på innhold ut over at teksten skal være lettlest og fri for grammatiske feil. Om innholdet appellerer til målgruppen vet du heller ikke før du sjekker Analytics eller HubSpots Blog Analytics i timene og dagene etter publisering – og da hjelper etterpåklokskap lite.

Hva kjennetegner så tekst, video, lyd og bilder som er «godt»?

I første rekke skal det oppleves relevant av målgruppen. Det fordrer at du har gjort en jobb med å meisle ut en riktig målgruppe som du tror vil kjøpe dine produkter og tjenester. Og selv om du når frem til målgruppen, skal du også nå inn til dem – budskapet må oppleves som verdifullt, informativt og opplysende. Ja, kanskje klarer du også å dytte dem et steg nærmere et kjøp? Jeg gjentar til stadighet (overfor meg selv og de rundt meg) at folk flest elsker og kjøpe, men at de hater å bli solgt til. Derfor skal du veie dine ord på gullvekt.

Lag innhold tilpasset kundereisen

I MarkedsPartner setter vi metode først, og vi støtter oss ofte på vårt egenutviklede Kundereisekart. Dette kartet tar jeg og mine kolleger i avdelingen for kommunikasjon og innhold utgangspunkt i når vi diskuterer innholdsformater med kundene våre. Vi vet at de vil ha behov for å kommunisere med sine kunder i alle stadier av kundereisen, som starter med Markedsføring, går videre til Salg, deretter til Leveranse og bruk, før Kundeservice og Kundeoppfølging tar over.

Dette er det vi kaller for de fem kundenære prosessene i kundereisen. Hver fase deler seg igjen inn i ulike stadier hvor kunden flytter seg stadig nærmere et kjøp – eller hun forlater oss fordi vi ikke kommuniserer godt nok med henne. Det er her vår kommunikasjonsjobb blir viktig, og det er nå kunden skal få det «gode innholdet».

Med utgangspunkt i Kundereisekartet har vi på avdelingen for kommunikasjon og innhold i MarkedsPartner konkretisert en rekke innholdsformater og definert deres styrker langs en tenkt kundereise. Vi har gjennom erfaring sett hva slags formater som passer til markedsføring, og vi ser stadig flere innholdstyper som passer til kundeoppfølging. La oss se på noen konkrete eksempler.

Markedsføring og oppmerksomhet

Når du skal tiltrekke deg en kundes oppmerksomhet er du i første fase av Kundereisekartet – Markedsføring. Her vet vi at bloggartikler gjør det godt. Gjerne faglig sterke bloggartikler med flere relevante kilder og godt språk. Se for eksempel hvordan Pareto Bank benytter bloggen for løfte frem sine ansatte som tankeledere, men også for å fortelle om sine produkter og tjenester.

Stadig flere bruker bloggformatet, men i markedsføring generelt er det en lang rekke innholdsformater som passer inn. Jeg nevner i fleng: Anmeldelser, tester, ordbøker, konkurranser, kronikker og meningsinnhold, e-bøker, webinarer, influenser-innhold, quizer, videoblogg, markedsundersøkelser, kundereferanser, kalkulatorer, sjekklister, spørreundersøkelser, kursmateriell og pressemeldinger. Markedsføring er det mange som er gode på, men hva gjør vi av innhold når det kommer til Salg?

Tydelig kommunikasjon i salgsfasen

Har ditt firma laget maler for selgere i PowerPoint? Hva med Prezi-presentasjoner? Bruker selgerne deres det for å lande et salg? Har dere kontrakter som er gjennomarbeidet, juridisk korrekte og lettfattelige? Hva med demovideoer av produkter og andre innholdsformater som kjøperen kan nyttiggjøre seg i denne fasen av kundereisen? Her er det mange selskaper som ikke er gode nok. De kan vi hjelpe.

Når et salgs skal avsluttes, er det viktig med tydelig og god kommunikasjon. Da må innholdsformatene skreddersys. I denne fasen skapes det forventinger til hva som skal leveres, og et godt og langvarig kundeforhold vil ofte være avhengig av det som skjer i salgsfasen. Ikke ødelegg en god mulighet!

Les også: Slik lager du en god kommunikasjonsstrategi

Forventninger og mersalg

Når det kommer til å skape forventninger så er fasen som vi kaller Leveranse og bruk helt avgjørende. Hvorfor er da flertallet av de som handler i B2B og B2C for svake her? Jo, de er fornøyde med å ha landet et salg. De har ringt med klokka og slipper ned guarden. Men det er nå kundens forventninger skapes. Her er det et stort rom for å skape gode relasjoner.

Hva med å ha sekvensielle e-poster som styrer kundens forventninger frem til leveranse? Du har all mulig data på kunden og kan skape en solid relasjon allerede her. Strekk deg derfor langt for å gi henne noe hun kommer til å fortelle vennene og kollegene sine om. Send e-post, sms og varslinger som skaper forventinger til det hun har kjøpt. Jobber du i servicebransjen, så la kunden få en e-post som gjør henne i stand til å få mest mulig ut av det hun har kjøpt fra deg, og kanskje på elegant vis gir henne muligheten til å kjøpe noe mer.

La dine kunder få hjelpe seg selv

Fra Leveranse og bruk går vi videre til innhold du trenger når det kommer til Kundeservice og Kundeoppfølging. La oss starte med Kundeservice.

Kunden har mottatt et produkt eller en tjeneste fra deg. Nå skal du holde kundeforholdet vedlike og skape gode opplevelser. Etablerer du en «kill-support-strategi» (avskaffe behovet for kundeservice) er gode FAQ-sider en nødvendighet. Hva kan du lage av såkalt kunnskapsbase-stoff som for eksempel bruksanvisninger, brukerveiledninger og erfaringsbaserte artikler fra andre som bruker tilsvarende varer og tjenester? Har du en god selvbetjeningsportal, så vil den kunne spare dine ansatte for mye kundeoppfølging. La heller kundene dine få en opplevelse av å klare seg selv. Det gjør du med en god kommunikasjonsstrategi rundt kundeservice.

I dette eksempelet viser software-leverandøren HubSpot hvordan de tenker rundt god kundeservice og selvhjelpsportal.

Mitt beste eksempel på kundeservice er hvordan jeg opplevde å få oppgradert et par hodetelefoner til en nyere utgave etter at de jeg hadde mistet lyden i en av øreklokkene. Uten å ha kontakt med mennesker ble hele kundeservicen håndtert eksemplarisk og raskt, og jeg opplevde å bli oppgradert. Det forteller jeg selvsagt videre til andre når anledningen byr seg. God kundeservice blir fort til god markedsføring.

Kommunikasjon er kundelim

I siste fase av kundereisen gjelder det å styrke forholdet mellom deg som leverandør og dine kunder. Vi kaller det for Kundeoppfølging, og her er det mange bedrifter som gjør en slett jobb. Ut fra det du nå har tilgang på av adferdsdata på dine kunder kan du fint bygge gode kundereiser, og du kan følge opp eksisterende kunder med alt fra lojalitetsprogram og VIP-kommunikasjon til enkle jule-, sommer- og påskebrev. Har du solgt en vare eller en tjeneste som trenger fornying, skal du være påpasselig med å følge opp kunden rundt tidspunktet for fornyelse. Driver du for eksempel med leasing av biler, så vil trolig kunden sette pris på å få tett oppfølging fra deg når det nærmer seg tidspunktet for å levere inn bilen. Det er kun du som vet når det skal skje, og det gir deg et stort konkurransefortrinn.

Når det kommer til innhold i kundeoppfølgingsfasen bør du også forberede såkalt winback-innhold, og du kan spe på med kundehistorier og brukerskapt innhold. Alt du gjør her vil være med på å skape sterkt kundelim som igjen skaper gode ambassadører for dine varer og tjenester. Ingen markedsføring er sterkere enn personlige relasjoner, og den kampen vinner du med god kundeoppfølging.

I sum blir all kommunikasjon du har med kundene dine (inkludert de potensielle) underveis i kundereisen avgjørende for deres relasjon til deg. Målet for enhver merkevare må være å bygge sterke relasjoner gjennom å informere, begeistre og påvirke. Vær åpen og vær ærlig. Bygg dine kundereiser slik du selv kunne tenke deg å oppleve dem.