Hva jeg lærte av å bruke millioner på digital markedsføring

Det skulle ta et halvt år i ny jobb før jeg møtte meg selv i døra. Jeg har tidligere stått i spissen for flere endringsprosjekter innenfor merkevareposisjonering og utvikling av strategier for digitale flater. De feilene og suksessene jeg har hatt, har gitt meg en ballast som jeg ønsker å dele noen betraktninger rundt. De gjør også at jeg i dag kanskje ville prioritert annerledes. Vurderer du å sette i gang et webprosjekt eller justere litt på merkevaren de neste årene, tror jeg dette blogginnlegget kan bidra til at du vesentlig raskere vil kunne oppnå den veksten dere ønsker dere.

Oppsummert:

I denne artikkelen kan du lese om hvorfor

• digitalisering av salg og markedsføring handler om veldig mye mer enn en nettside. Det handler om strategi, organisering og ressursallokering
• markedsføring overtatt som den viktigste katalysatoren for vekst i tilfeller hvor kjøpsreisen har blitt digital 
• du må fokusere på hjelpsomt og nyttig innhold som er tilpasset kundenes kjøpsreise og deres utfordringer for å skape trafikk til en nettside 
• du trenger et digitalt forretningssystem for salg og markedsføring om du skal vokse raskt. Selv bruker vi HubSpot og har god erfaring med å skape vekst med dette
• du må ta inn over deg at internett har endret kjøpsreisen for alltid
• Google og Facebook i dag tilbyr verdens mest sofistikerte annonsemotorer, men det krever spesialistkompetanse å bruke dem
• en ny webside eller en reposisjonering av merkevaren din tar lang tid og løser lite om målet er å skape vekst innenfor en 6-12-måneders-horisont

If it ain’t broke – don’t make it urgent to fix it

I dag går mye av hverdagen min med til å hjelpe ledergrupper og styremedlemmer med å sortere prioriteringene i det digitale landskapet. Ofte kommer forretningsrådgiverne på banen i forbindelse med et lederskifte – eller vi kommer inn for å rydde opp når ting ikke fungerer.

Som regel har virksomheten eller lederen dårlig tid. Det som slår meg er hvor ofte merkevaren eller designet på hjemmesiden settes på agendaen. «Vi trenger å justere litt på posisjoneringen» eller «vi tror vi trenger å friske opp hjemmesiden litt» er ofte en inngang.

Jeg har vært der selv, på motsatt side av bordet fra i dag, og jeg har gjennomført flere merkevareprosjekter som del av snuoperasjoner, og jeg brukt store summer på nye nettsider. Det er fristende å gå dit – fordi det er så vanvittig synlig – og alle kan synse om design. Men skyldes problemene virksomheten har havnet i at designet på hjemmesiden ikke er bra nok? Og vil en justering av merkevaren skape rask vekst?

Påstand: – Digital markedsføring er en større katalysator for vekst enn salgsavdelingen

I en analog hverdag var markedsføring ofte en støttefunksjon til salg. «Plakatavdelingen» er et kjent uttrykk. Ettersom kjøpsreisen i økende grad har blitt digital, så har også viktigheten av digital kompetanse og markedsføring vokst.

I dag foregår størstedelen av kjøpsreisen digitalt, og man er avhengig av en effektiv digital strategi for å tiltrekke seg potensielle kunder. Disse skal helst identifiseres og konverteres til leads som salgsavdelingen kan gjøre en avtale om leveranse til (B2B) – eller de skal konvertere rett inn i nettbutikken eller butikk og bli kunder (B2C).

I moderne virksomheter i dag er salg sin rolle å lukke de salgene marketing har rigget opp. Det er spennende å se at mange virksomheter i USA legger salgsansvaret inn i CMO-rollen. Jeg tror vi kommer dit i Norge også. Men tilbake til temaet, hva er viktigst når det haster å skape vekst?  

Hva er virksomhetens mål, og hvor travelt er det?

Når du blir målt på å skape vekst i en kort tidshorisont, og kanskje er presset for kontanter, er det da riktig å bruke en liten formue på å flikke på merkevaren din? Skal du binde markedsføringsavdelingen din opp i et påfølgende webprosjekt for å ta ut det nye designet? Dette er spørsmål jeg bruker en del tid på å fundere på om dagen.

En justering av merkevaren tar fort 6-9 måneder og større webprosjekter likeså. Så skal du skape innhold til websiden og rette feil. Før du er fullt oppe og går med omprofileringen på tvers av flater og geografier, så har det gått noen år. For mange er dette tid man ikke har.

Jeg tror grunnen til at de fleste starter med merkevaren og utseende på nettsiden, er at det henger sammen med noe det er lett å ha et forhold til. Det er et digitalt uttak av en analog tankegang, og det er noe man føler seg komfortabel med. Dessverre oppdager mange at de etter å ha investert betydelige beløp og tid, fortsatt har en hjemmeside som ikke driver topplinjen. De får verken mer trafikk eller flere salgskvalifiserte leads å jobbe med – og dermed øker ikke salget heller.

De er egentlig tilbake der de startet, men med litt penere pynt på fasaden, og de har tapt enda to år i kappløpet om den digitale kunden.

Hva er viktigst for å skape rask digital vekst?

Først må man akseptere at internett har endret kundens kjøpsreise. For alltid. Så må man ta konsekvensen av den endringen og rokkere litt ved ressursallokeringen og arbeidsfordelen mellom salg og markedsføring. Kanskje må du fjerne en selger for å investere i en digital strategi for salg og markedsføring.

Når organiseringen og ressursene er på plass, så er neste skritt å identifisere dine kunders kjøpsreise og legge en strategi for hvordan man kan treffe langt flere potensielle kjøpere tidlig i kjøpsprosessen deres. Du må ha innhold som er tilpasset hele kundens kjøpsreise – helt fra tidlig erkjennelsesfase, til løsning er valgt og han skal velge mellom dere og konkurrenten. Metoden er kjent som inbound marketing og har, siden den ble utarbeidet i 2006, tatt over som den mest effektive metoden for å drive vekstmarkedsføring i digitale kanaler.

Du trenger en markedsavdeling som har både verktøy og kompetanse for å plassere riktig budskap, foran rett person, til rett tid.

Google er ikke først og fremst en søkemotor – og Facebook er ikke først og fremst et sosialt medium. Disse to gigantene er verdens mest effektive kanaler for salg og markedsføring.

Markedsavdelingen din må jobbe målrettet med sofistikert, betalt innholdsplassering mot identifiserte målgrupper i sosiale medier, og de må kjenne og eie søkestrenger med høy kjøpsintensjon i Google – og de må kunne regne hjem alle aktiviteter. 

Det gamle sitatet til John Wannamaker, «Half my advertising is wasted, I just don't know which half», gjelder ikke i dag og bør begraves en gang for alle.

Facebook sitter på enorme mengder data. Eksempelvis kan man enkelt sette opp et annonsesett mot målgruppen «Nære venner av personer som fyller år i løpet av den neste måneden i aldersgruppen 30-35 år og som bor i Fredrikstad.

Få på plass et forretningssystem tilpasset en dialog verden

For å holde styr på leads, konverteringsrater og trafikken på tvers av flater, trenger du et forretningssystem som er tilpasset verden vi lever i.

«De fleste CRM-systemer i dag kommer fra en analog epoke, hvor det handlet om å holde styr på interne prosesser. Systemer som er født digitalt har snudd dette på hodet.» 

Digitale forretningssystemer sporer kjøpernes digitale atferd og kan brukes til å skape en automatisert og personalisert kjøpsreise i digitale flater. De samler data om hver enkelt kunde og lar markedsføringsavdelingen bruke denne for å sikre flere leads – og salgsavdelingen for å konvertere leads til kunder. Det finnes flere alternativer – men vi tror det mest effektive i dag er et amerikansk system som heter HubSpot. Vi bruker det selv – og for oss har det bidratt til omkring 25 % årlig vekst etter at vi implementerte det høsten 2014.

Grafen viser utviklingen av søkevolum i Google for HubSpot og konkurrerende CRM-systemer. Det er ikke bare MarkedsPartner som har forstått verdien av markedsføring basert på sanntidsinformasjon om potensielle kunder.

Så hva med hjemmesiden og merkevaren?

Gitt at hjemmesiden din ikke støter fra seg kunder som er klare til å kjøpe, så tror jeg altså ikke det er her du skal starte om du har dårlig tid og trenger raske resultater. Den behøver ikke være perfekt, men de som kommer dit, må klare å gjennomføre det de kom for på en smidig måte.

Kanskje holder det å fjerne litt friksjon på eksisterende side, og i første omgang holder det at den er god nok. Om designet kanskje ikke er helt optimalt, eller om du har lyst til å flikke litt på måten man kommuniserer rundt merkevaren på, så kan du ta det i fase to, etter at du har rigget opp organisasjonen og satt opp en infrastruktur som evner å prestere i en digital hverdag.

Et nytt web- eller merkevareprosjekt kommer kanskje først etter at innholdsstrategier, kjøpsreiser, teknologi og kompetansebehov er løst. Det fine er at du på det tidspunktet også vil ha skapt nok resultater til at du har råd til investeringen i en ny webside, og du er bedre trent i å vite hva den skal levere på.