Hva er god krisekommunikasjon?

En virksomhets evne til å kommunisere under en krise kan være forskjellen på å få kontroll på krisen og at situasjonen spinner fullstendig ut av kontroll. Gjesteblogger Yngve Resell Mo fra One Voice viser deg hva du må beherske, og hva du må ha forberedt, før du møter blitslampene og mikrofonene.

La oss starte med å se på et par vesentlige begreper.

Dette sier Direktoratet for samfunnssikkerhet og beredskap i sin «Veiledning til forskrift om kommunal beredskapsplikt» (oppdatert 2017):

Dette handler altså om en virksomhets evne til å kommunisere under en krise, blant annet for å

• formidle viktige og presise budskap på en mest mulig effektiv måte, under stort tidspress.
• begrense usikkerhet om ansvarsforhold.
• klargjøre hva virksomheten gjør for å løse problemet og redusere krisens omfang.
• formidle hvordan rammede kan få hjelp og støtte. 

Vi omtaler gjerne en organisasjons kommunikasjonsfolk som "beredskapens førsteforsvarere". I stor grad handler deres daglige virke om å avverge større eller mindre kriser. Kommunikasjonsavdelingen jobber kontinuerlig med sikre dette budskapet mot feil og forvrengning.

Når en potensielt skadelig situasjon oppstår, er det kommunikasjonsfolkene som sørger for at riktig budskap kommer til riktig mottaker slik at unødig eskalering og negativ publisitet unngås.

Hva skiller krisekommunikasjon fra vanlig kommunikasjon?

Når det allikevel oppstår en krise i en virksomhet, er det noen forutsetninger som skiller krisekommunikasjonen fra daglig kommunikasjonsarbeid:

• Arbeidsforholdene endrer seg drastisk
• Tempoet øker radikalt
• Presset øker både internt og eksternt
• Kampen om sannheten tilspisser seg
• Info på avveie. Dine egne kolleger kan jobbe mot deg. Ikke med overlegg, men fordi de ikke har korrekt informasjon, og fordi de ikke er drillet i hva de skal gjøre eller si.

Mediehåndtering i stadig økende tempo

Vi ser klart hvordan internett som nyhetskanal har skapt en enorm tempoøkning og etablert muligheten til å være raskt på banen, gjerne fra ulykkesstedet. Kampen om å være først ute ligger i alle nyhetsformidleres DNA, og den kampen utkjempes i stor grad på internett.

Med tilveksten av sosiale medier øker tempoet ytterligere.

Da US Airways flight 1549 landet på Hudson River i New York i 2009, kunne vi lese Twitter-meldinger fra kabinen før flyet traff vannet.

Involverte og tilskuere til en hendelse vil i stor grad formidle tekst og bilder live. Tusenvis av egne redaktører publiserer det de måtte ha av oppfatning om en sak uten å hverken være kildekritisk eller å forholde seg til resten av redaktørplakaten. Skal du være et fornuftig korrektiv, eller kanskje en objektiv aktør i dette kaoset, må du ha tenkt ut en strategi på forhånd.

Da Johaug-saken sprakk, førte det til mer enn 4 000 medieoppslag i løpet av to uker. På det meste fikk skiforbundet 123 mediehenvendelser på én dag.

Hva kan du gjøre på forhånd?

1. Forberede kriseweb

Weben må raskt kunne oppdateres med korrekt og verifisert informasjon når en krise oppstår. En kriseweb er en side som ligger upublisert i CMS (redigeringsverktøyet). Den har organisasjonens design, logo og kontaktopplysninger, men har en layout som tilfredsstiller ett formål: Å gi siste oppdatering av situasjonen under en krise. 

Kriseweben erstatter de vanlige hjemmesidene, slik at alle som taster inn den opprinnelige web-adressen havner på kriseweben. All annen informasjon vil også peke til denne siden. Her publiseres et forberedt budskap så fort som mulig etter at krisen er et faktum. 

2. Oppdatere informasjon: Hvor treffer du hvilke interessenter?

• Eksisterende registre
• Ha et bevisst forhold til hvem du når henholdsvis på web, Facebook, Twitter og LinkedIn

3. Forberede sjekklister og tilhørende tiltakskort

4. Avklare roller og ansvar

• Krisekommunikasjonsleder
• Pressekontakt
• SoMe-redaktør
• Offisiell talsperson
• Pårørendeansvarlig

Alle involverte må ha nødvendige tilganger og innloggingsrettigheter.

5. Basere strategien på eksisterende ROS-analyse og beredskapsplaner

Det som fremkommer i disse analysene gir en pekepinn på informasjon du må ha tilgjengelig eller raskt skaffe til veie i en krisesituasjon. Hva trenger du å formidle dersom dere for eksempel rammes av

• hacking
• underslag
• utpressing
• industrispionasje
• produktlanseringer som feiler
• eksplosjon
• ukontrollert utslipp til miljøet 

6. Forberede rutiner for sosiale medier

• Avklar hvem som har tilgang og tillatelse til å publisere på vegne av organisasjonen under en krise.
• Legg opp en rutine for overvåkning av SoMe for samtaler som handler om krise.

7. Overvåke mediene

8. Trene talsperson

9. Informere organisasjonen

Slik at de er klar over hva som skjer hvis det oppstår en krise.

10. Være i forkant på varslingslister og budskapsformidling

Ulike interessenter har ulike informasjonsbehov. Legg opp lister og ferdige varslinger til for eksempel alle ansatte, ulike kundesegmenter, offentlige tilsyn og eiere.

11. Legge opp et godt system for å håndtere pårørende

Disse forberedelsene har en tosidig effekt:

For det første skal det bidra til at organisasjonen din er forberedt og drillet på å håndtere en vanskelig situasjon.

For det andre gir det deg best mulig kontroll på informasjonen; hva er sant, hva er verifisert, hvor får du informasjon fra, og hvem trenger du å formidle den til?

Du unngår å havne i et informasjonsvakuum der du forer folk med svada.

En siste og ofte oversett virkning av å gjøre disse forberedelsene er at de bidrar til å redusere trykket mot organisasjonen. Når folk får den informasjonen de trenger, behøver de ikke kontakte deg. Alle dine kolleger har pårørende som vil kreve informasjon ved en ulykke. Hvis de får den raskt og pålitelig, vil de ikke behøve å ringe for å få den.

Hva gjør du underveis?

Vær til stede, gjør deg tilgjengelig og vis at du ønsker å bidra til at saken opplyses på beste måte. Dette er viktig selv om du ikke har informasjon av vesentlig betydning å komme med i starten av krisen.

Kom med et holding statement, og gi beskjed om tidspunktet for når du vil komme med ny informasjon. Vis at du er tilgjengelig for dem som søker informasjon, og bruk et klart og enkelt språk som ikke tilslører eller bidrar til uklarheter og tolkninger eller provoserer med sin tomhet.

Nedenfor har vi listet opp tiltak du sannsynligvis vil ha bruk for underveis. Dette er selvsagt avhengig av krisens omfang og varighet.

• Pressebrief/pressekonferanse
  
  
• Pressemelding
  
  
• Internkommunikasjon
  Dine ansatte er til stor hjelp hvis du har gjort noen forberedelser og du sørger for å gi dem anvendbar informasjon underveis. Kollegene dine har en diger kontaktflate mot samfunnet utenfor, og når de er godt rustet med etterrettelig informasjon og et klart mandat, kan de demme opp for misforståelser, dempe bekymringer og snakke med én stemme i alle kanaler.
  
  
• Trykket fra pårørende må håndteres, og det tiltar fort i styrke når noe informasjon kommer ut. Du må gi dem tilbakemelding og trygghet slik at behovet for å kontakte dere går ned. Pårørende er også en viktig kilde for blant annet pressen, så sørg for at de får god behandling og tilstrekkelig og korrekt informasjon.

Hva sier du?

Hvis du skal være den foretrukne kilden til informasjon, må du være ærlig og fortelle hva som har skjedd så snart du har fått bekreftet hendelsesforløpet. Vær nøktern og saklig når du formidler fakta, men ha rom for å vise følelser og forståelse for dem krisen berører personlig.

Gi en oversikt over hvilke tiltak som er iverksatt, og hva som skal gjøres framover for å få kontroll på situasjonen. Gi et tidspunkt for når neste oppdatering kommer, og hold den avtalen.

Hva gjør du etter at krisen er over?

Etter en krise, dreier alt seg om å gjenopprette normalsituasjon så raskt som mulig. Du kan gjøre mye for at pressen og andre interessenter hjelper deg i denne prosessen i stedet for å være en byrde. Pressen vil jobbe for å finne ut hva som egentlig skjedde, og du kan bidra til at de får de svarene.

Gi tilgang til intervjuobjekter som kan belyse saken troverdig, forklare årsaker og gi et utfyllende bilde av hva som har skjedd. Fagfolk i egen organisasjon eller eksterne eksperter gir troverdighet.

I denne prosessen vil pressen gjerne lete etter syndebukker. Vær beredt på å ta ansvaret som leder og beskytt dem som har sittet tettest på hendelsen.

Forklar hva dere gjør for å hindre at slikt skjer igjen, hva det arbeidet består i, og hva som er status akkurat nå.

I alvorlige tilfeller vil denne fasen være helt avgjørende for om virksomheten klarer å overleve. Gjør du kommunikasjonsjobben godt, vil du kunne bruke det aller meste av ressursene på å sikre driften og gjenopprette tilliten.

Dette er en bearbeidet utgave av en artikkel som opprinnelig ble publisert på beredskapsbloggen.no