Bør podkasting inn i markedsstrategien din?

Ny norsk rapport viser at podkasting er i ferd med å bli et massemedium. 1,6 millioner nordmenn lytter ukentlig, fem timer i snitt. «Podkasting er den nye blogginga», sa Seth Godin i 2018, en kanal for å dele ideer, vise lederskap og vinne tillit hos ditt publikum. I denne artikkelen ser vi nærmere på podkasting som norsk fenomen, hvilke sju podkast-formater som finnes og sju grunner til at du bør vurdere podkasting.

Hva er en podkast?

En podkast er en serie av episoder spilt inn i lydformat (og noen ganger video), som brukere kan strømme via en nettleser eller en app, som Podkaster (Apple) eller Spotify. Ordet podcast (uttales «påddkast») ble foreslått av BBC-journalist Ben Hammersley i 2004 og består av ordene iPod og broadcast. Han foreslo også audioblogging, eller lydblogging på norsk, som også beskriver fenomenet godt.

En analyse av 19 millioner podkastepisoder (2019) viser at den gjennomsnittlige episoden varer i 41 minutter og 31 sekunder. I ytterpunktene finner man episoder på 3-4 minutter opp til 11 timer. Medianlengden er på 36 minutter og 34 sekunder. 3 av 10 norske lyttere mener at den ideelle lengden på en podkast er mellom 30-45 minutter. Tommelfingerregelen er at jo høyere publiseringsfrekvensen er, jo kortere er episodene – men det er ingen fasit på dette. Leverer du innhold som lytterne setter pris på, er lytteviljen stor.

Det finnes sju typer podkastformater:

1. Monolog (solocast): Én programleder prater mer eller mindre uredigert. Monologpodkaster kan bygge sterke relasjoner mellom lytter og podkastvert, og er derfor et foretrukket format for eksperter som ønsker å posisjonere seg som tankeledere. Krever lite redigering og etterarbeid, men desto mer planlegging og research, samt et høyt nivå av kunnskap og lidenskap. Eksempler: Hans-Petter & Co, Content Inc with Joe Pulizzi, Tenketanker, Akimbo med Seth Godin.
   
   
2. Dialog (co-host): To programledere – mer utbredt enn monolog. Kunsten er å balansere to unike personligheter som skaper energi og den gode, naturlige samtalen. Dialogpodkaster er godt egnet til kunnskapsformidling og meningsbærende innhold, hvor ideer kan brynes mellom to perspektiver. Eksempler: Hva er greia med?, Konspirasjonspodden, This Old Marketing.
   
   
3. Intervju: En eller to faste programledere intervjuer eksperter. Formatet tillater at man enten kan skape bredde i tematikken eller belyse ett konkret tema fra mange ulike vinkler. Tidsbesparende, da alt man trenger å forberede er de gode spørsmålene. Eksempler: Pengepodden, The Growth Show, The Thought Leader Revolution.
   
   
4. Panel: Tre eller flere faste programledere, noen ganger med eksterne gjester. Format som åpner for diskusjoner, men også digresjoner, og en større variasjon i meninger og stemmer. Eksempler: Aftenpodden, Giæver og gjengen.
   
   
5. Storytelling: Historieformidling ut fra et manus, gjerne dramatisert med lydeffekter, musikk og autentiske klipp, men alltid med en sentral fortellerstemme. Mye brukt i sannkrim-sjangeren. Eksempler: Truecrimepodden, Serial, To hvite menn.
   
   
6. Hybrid: Kombinasjon av en eller flere formater. Eksempler: I det lange løp, Godt nok for de svina med Anita Krohn Traaseth, Uløst.
   
   
7. Gjenbruk: Webinarer, foredrag, radioprogrammer eller YouTube-videoer lastes opp som podkast, med eller uten små endringer. Eksempler: TED Talks Daily, Politisk kvarter, The Matt Walsh Show.

Podkasting i Norge

Det finnes over 850 000 aktive podkaster i verden. Hvor mange norske podkaster som finnes, vites ikke, men podkastvert og kommunikasjonsrådgiver, Hans-Petter Nygård-Hansen, som driver Facebook-gruppen Norske podcastere (med 782 medlemmer), anslo i 2018 at det da fantes over 1000 (fvn.no). Podtoppen.no, som er Norges offisielle toppliste over podkaster, oppgir lyttertall på 360 podkaster.

31 prosent av nordmenn har etablert podkastlytting som en daglig vane – og halvparten av de som ikke lytter i dag sier de vil lytte i fremtiden. Utfordringene deres er at de ikke har tid og at podkastuniverset er uoversiktlig. 24 prosent av norske podkast-lyttere hørte sin første podkast i 2019. Det er dermed duket for kraftig vekst innen podkastlytting og store muligheter for de som etablerer seg nå.

De mest aktive podkastlytterne er unge, velutdannede og bor i byer. For en nærmere analyse av podkast-Norge, anbefaler jeg artikkelen, «Hvite, morsomme menn dominerer podkast-Norge». Ifølge Den store podrapporten (2020) lytter de fleste for å bli underholdt og for å lære og holde seg oppdatert – ikke for å få selskap, som er tilfellet for radio.

Podkastlyttere multitasker. 50 prosent sier at de oftest lytter til podkast når de går, kjører bil eller tar offentlig transport. 38 prosent lytter hjemme. Selv om vi nordmenn er støe i engelsk, foretrekker 84 prosent av oss norskspråklige podkaster. Vi lytter til mellom 4 og 5 forskjellige podkaster i uken.

Tidligere Senior Marketing Manager for podcasting i HubSpot, Sam Balter, mener at podkasting er inne i sin tredje bølge. For 10 år siden var det en nisjegreie, så kom podkaster som storytellingpodkasten Serial, som ga en helt ny type lyttere, og nå er vi på et early adopter-stadie, med en stigende vekstkurve foran oss.

7 grunner til å podkaste

Det finnes en rekke gode grunner til å etablere en podkast nå.

1. Det er et spennende tidsvindu for podkasting akkurat nå

Halvannen million nordmenn planlegger å bli podkast-lyttere, og det er relativt få podkaster på norsk. Som bedrift kan du nå målgruppen din gjennom et helt nytt format og antagelig være den første i din bransje. Er du ikke det, er du kanskje nummer to eller tre, men du har likevel alle muligheter til å differensiere deg.

2. Du når målgruppen din på en ny arena med lav konkurranse

Lyd er det eneste innholdet du kan konsumere mens du gjør noe annet, som å kjøre bil, trene eller male huset. Det gjør podkasting unikt i å nå frem til multitaskere. Her konkurrerer du ikke med visuelle innholdsformater som YouTube, Netflix, VG og sosiale medier.

3. Du har oppmerksomheten deres i lang tid

Et blogginnlegg er lest på 3-6 minutter. En podkast holder lytterens oppmerksomhet mye lenger. Det er lite skipping – 69 prosent av lytterne hører hele episoden, 26 prosent hører det meste. Hvilket annet format kan vise til slike engasjementstall?

4. Du skaper varige, emosjonelle relasjoner til målgruppen din

Podkast-lyttere er ekstremt lojale til sine favorittprogrammer, de etablerer en relasjon med programlederne og ser frem til neste episode – ja, de vil irritere seg om den ikke slippes til angitt tid. Lydformatet er langt bedre egnet enn tekst til å formidle podkastvertens personlighet, empati og lidenskap.

5. Du bygger tankelederskap

Podkasting er et kraftfullt virkemiddel for å etablere deg selv som en tydelig bransjestemme. En podkast som svarer på lytternes problemer, gjør komplekse temaer enklere å forstå og gir lytterne ditt perspektiv på aktuelle saker, vil styrke din troverdighet og ditt omdømme.

6. Du når nye grupper av markedet

Mest sannsynlig har du allerede investert i tekstbasert innhold som blogging, kronikker og hjemmesider – og ja, det er gjerne grunnfjellet i de fleste innholdsstrategier, som også gir god synlighet på søk. Men ser vi på forskningen, lærer kun 29 prosent av befolkningen best gjennom det de ser og leser – mens hele 34 prosent lærer best gjennom hva de hører. Denne betydelige gruppen når du enda bedre med lydinnhold.

7. Fordi du bør prøve noe nytt

Du gjør kanskje det meste annet, blogger, poster videoer i sosiale medier, oppdaterer hjemmesidene dine – men ting har stagnert ... Det å starte en podkast kan være det nye blodet du trenger i markedsføringen din. Du trenger ikke å forplikte deg for livet – kun for en sesong. Hvem vet, kanskje det gir markedsføringen din den x-faktoren du trenger.

I neste blogginnlegg ser vi nærmere på hvordan du går frem for å lage en podkast.